网络明星与名人代言：自我概念和广告诉求在影响购买意愿中的作用,Frontiers In Psychology

尽管随着网红经济的蓬勃发展，企业越来越重视网络明星代言，但关于网络明星代言对消费者购买意愿影响的科学知识有限。本研究基于自我理论和解释水平理论，研究了网络明星代言与名人代言对购买意愿的影响，并探讨了其潜在机制和边界条件。四项研究的结果表明：（1）与不代言相比，名人代言和网络明星代言都导致消费者购买意愿的增加，两者无显着差异。(2) 自我概念在这些关系中起中介作用；具体来说，明星代言和网红代言分别激活了理想自我和现实自我，并增强消费者的购买意愿。(3) 代言对消费者购买意愿的影响受到广告诉求的调节。即明星代言在消费者暴露于广告中的象征性诉求时会增强购买意愿，而网络明星代言在与功能性广告诉求相匹配时会增强购买意愿。

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