美妆行业能跑出自己的“遥遥领先”吗？

近两年在通信行业，发生了一场不得不前进的变革。

2019年，时任美国总统特朗普发布总统令，随后华为被加入“实体清单”(Entity List)，前后经历4轮制裁措施。美方将基于美国软件和技术得出的半导体设计、基于美国商务部管制清单中(CCL)的半导体生产设备所制造的芯片，纳入出口管制范围。谷歌、英特尔、高德、ARM等公司也陆续暂停了与华为的合作。

根据Canalys数据，2019年华为全年出货量排名第2；2021年，全年出货量排名第9，出货量3500万台，同比下降超过80%。从最先进军5G到只能做4G手机，被砍掉外部高端技术供给的华为开始被迫放缓脚步。2023年8月底，华为Mate60Pro悄然上市，随后在各个数码博主的测试中驶向高潮，速度远超5G，意味着华为在技术封锁之下，仍然拥有了自主研发能力，市面一机难求。余承东在过往发布会的口头禅“遥遥领先”，成为年度十大热梗之一。一句轻舟已过万重山，又涵盖了多少技术自主探索之路上的辛酸。

改革开放以来，中国经济总量高速增长，由经济薄弱到稳居世界第二，整体经济的脉象是各个行业发展的浓缩，中国企业擅长从无到有，也无不预示着技术需要掌握在自己手里，行业才能迸发新生命力。

无独有偶，对于美妆行业来说，2023年同样是充满变动和突破的一年。在动荡的市场环境中，越来越多的企业认识到，只有提升硬实力稳舵定锚，才有机会扬帆起航抵达对岸。国货美妆正在打造属于自己的“遥遥领先”。

20世纪90年代，广深铁路高速电气化工程改造完成，彼时该线路运行的是一列从瑞典ADtranz租赁X2000摆式高速列车，当时的化妆品行业也是外资独大。

外资品牌凭借雄厚资金与领先的品牌意识首先在百货渠道扎根，2001年中国入世后，更是引得国际品牌蜂拥而至，97年就进入中国市场的欧莱雅带来了美宝莲、巴黎欧莱雅、薇姿、理肤泉、赫莲娜等覆盖中高端线的品牌。93年入华的雅诗兰黛也将旗下M.A.C魅可、BOBBI BROWN芭比波朗、海蓝之谜等引入中国。

国际消费市场差异化搭配成熟度极高的品牌塑造，成就了国际品牌在中国市场呼风唤雨。具体而言，在90年代初，中国的人均化妆品消费只有5块钱，到1998年才涨到16块，在整体消费水平较低的环境下，欧莱雅和美宝莲这类在集团内部定位为大众品牌，在中国市场却成了中高端品牌。

加之高调地营销，如巴黎欧莱雅刚进入中国时，就邀请了当时风头正盛的巩俐作为首位品牌代言人，无形中提升了品牌在华认知。

而彼时的国货品牌还在夹缝中求生存，困于当时的消费水平，国货美妆的主流品牌以大宝、小护士这类平价品牌为主。并且，因为国际品牌的强势，国货美妆品牌的打造也开始向“洋货”靠拢，一时涌现出多个从品牌名到背景打造都与外资品牌相似的本土品牌。

幸之，如前所言，中国的诸多行业都擅长从无到有，从租赁高速列车，到如今能够自主研发“复兴号”，善于学习吸收经验并结合本土优势实现弯道超车是当下多个行业的真实写照。

2013年，阿芙、膜法世家、御泥坊等一批以淘宝为主阵地的“淘品牌”美妆崛起。当年天猫“双十一”数据显示，化妆品类目销售额超过5.2亿，同比增长67%，“淘品牌”阿芙成交金额为4884万元，同比增长近100%，排名第一。

2016年前后，国货美妆进入创业风口期，依托于日渐成熟的产业供应链，国货彩妆迅速成长，开始挤压外资平价彩妆品牌的市场份额。中信证券数据显示，2016年-2018年，花西子市场占有率增加了2%、完美日记市占率增加了1.6%、滋色增加了1.1%、稚优泉增加了0.9%。基于此，本土彩妆品牌市占率由17.6%增加到20.8%。

2020年，中国消费市场开启国潮元年，重研发、精营销的策略开始成为主流。据《百度国潮大数据》显示，国产化妆品品牌在2009年的品牌标签为“传统工艺”、“价格低”、“包装差”、“品牌力弱”、“下沉市场”等，而十年之后，自然堂、百雀羚、佰草集、珀莱雅、韩束等国产化妆品品牌，开始更加注重产品研发以及科学配方，进入爆发前的沉淀期。

2023年，天猫平台发布“双十一”美妆品牌全周期排行榜，珀莱雅是天猫护肤品牌销售额第一名，反超去年的冠军欧莱雅，旗下子品牌彩棠今年首次进入天猫“双十一”彩妆品牌销售额榜，排名第二，仅次于高端品牌圣罗兰。

在抖音平台，2023抖音美妆护肤品牌榜TOP20中，国货占据11席，韩束蝉联全年美妆护肤GMVTOP1。国货美妆在多个平台迎来了自己的“遥遥领先”。

在经济学上，诺贝尔经济学奖得主威廉·夏普将金融资产的收益拆解成两个部分，和市场一起波动的部分叫贝塔收益，不和市场一起波动的部分就叫阿尔法收益。在经济震荡的下行周期中，贝塔收益回缩，增加阿尔法收益就成了每个市场参与者操作的关键。

引申至企业发展，在上行周期，跟随市场份额增长固然喜人，但在下行周期如何保有阿尔法属性持续增长，才是企业穿越周期的原动力。对于美妆行业来说，实现由营销驱动、渠道驱动向品牌驱动、研发驱动的蜕变，综合提升产品力才是关键。

此前，在与国际大牌竞争中，短期的营销打造出一个个爆款产品，但生命周期昙花一现，使本土品牌逐渐意识到只有强大的产品力和品牌效应才能突出重围。于是本土品牌逐渐加大研发投入，打造出更多具备高功效的中国成分，增强产品力的同时深化品牌形象。目前，规模较大的本土品牌皆有自己的出圈“title”，如珀莱雅的“早C晚A”科学护肤，巨子生物主打重组胶原蛋白市场的领军者，华熙生物则是透明质酸龙头，贝泰妮专注敏感肌护肤等等。这些品牌形象的传达，皆离不开背后研发端的开垦。

2023年开年以来，国货美妆企业的科学投资纷至沓来：

3月，贝泰妮新中央工厂正式投产，年产能达50亿元。据其上半年财报指出，其创新原料研发中心正在进一步加强基础研究，同时其独立的医疗器械研发部正重点开展二类、三类医疗器械的研发、生产转化和注册申报工作。

4月，水羊智能制造产业园正式开园，该产业园被业内誉为“拥有全球单体面积最大的美妆生产车间以及研发中心”，包含基础研发、配方开发、质量检测等多个环节，共16个实验分室，具备从原料到产品的全方位创新研发能力。

6月，“瑞金医院-逸仙电商集团医学护肤联合实验室”揭牌建成，双方将共同开展皮肤疾病的机制研究和功效护肤产品研发合作；8月，逸仙电商与科丝美诗建立的工厂逸仙生物科技正式运营投产。

7月，华熙生物宣布和山东大学合作创立“华熙生物-山东大学干细胞与皮肤组织再生研究中心”，同时继续与江南大学、中国计量科学研究院等科研院校机构合作，延续进行4项国家重点研发计划项目及2项山东省重点研发计划项目。

11月，伽蓝集团宣布与复旦大学附属儿科医院达成医研共创合作，双方未来将在基础研究、临床评估、成果转化等各领域开展全面合作，并成立“婴童皮肤健康联合研究中心”，将医学护肤理念和研究成果从实验室引入实际应用当中。

可以看出，面对消费者对产品功效及自身需求更加明确，叠加行业降速背景下品牌分化加大，持续加大研发投入成为国货美妆品牌的共同选择。

除了卷研发，聚焦ESG也成为近两年美妆企业的新风潮。在释义上，ESG是英文Environmental (环境) 、Social (社会) 和Governance (治理)的缩写，是一种关注企业环境、社会、治理绩效而非财务绩效的投资理念和企业评价标准。对企业来说，ESG不仅关乎可持续发展与社会责任体现，同样是品牌形象、企业治理水平的集中体现。

今年10月底，一带一路会议在北京召开，ESG 理念所倡导的经济繁荣、环境可持续、社会公平的价值内核，与高质量共建“一带一路”的主张高度契合，践行ESG理念，对于促使“一带一路”成果惠及世界各国人民具有重要意义。自2020年我国提出碳达峰和碳中和目标以来，ESG概念在商业领域持续升温。

据中信证券数据，2022年全球ESG基金规模已达到2.497万亿美元。在国内的化妆品企业中，当前公布了2022年ESG报告的上市企业共有7家，分别是上海家化、珀莱雅、贝泰妮、丸美股份、逸仙电商、上美股份、丽人丽妆。非上市公司伽蓝集团也在今年上半年发布了《2022年伽蓝集团可持续发展报告》，详细介绍了其在环境、社会、企业治理等关键领域的持续努力。

在ESG的各项举措中，绿色包装显然已成为主流发展方向。2022年，逸仙电商旗下品牌完美日记、皮可熊、小奥汀调整纸箱克重、优化尺寸，使用水印纸箱代替胶印纸箱，采用更为环保的牛皮纸材料，促使纸张用量减少25%。同时，全部纸箱取消了表层塑料覆膜，进一步减少塑料包装材料使用。

珀莱雅绿色包装工作小组进一步扩大绿色包装在公司内的应用范围和应用规模，为减少塑料使用量，珀莱雅将30ml 和50ml 双抗焕亮精华液包材升级成替换装，鼓励消费者重复利用产品外包装；伽蓝旗下自然堂品牌的冰肌水，其包装运用了全球领先的创新科技“一次成型多层渐变技术”，替代传统油漆喷涂，减少二氧化碳排放量高达90%。

其次，是关注产品技术创新，通过绿色材料去降低产品生产中的碳排放。如逸仙电商和珀莱雅都先后加入可持续棕榈油圆桌倡议（RSPO），承诺优先购买经RSPO（The Roundtable on Sustainable Palm Oil 可持续棕榈油圆桌倡议）认证棕榈油，以减少森林砍伐及其对生物多样性的影响。

在原料创新上，伽蓝采用植物干细胞组培技术、微生物发酵技术、活花采香技术三项可再生的生物科技，既能为消费者带来好产品，又能兼顾可持续发展。以植物干细胞组培技术为例，伽蓝已通过该技术开发出两种珍稀植物的细胞级原料，分别是泛喜马拉雅地区的野生小玫瑰与喜马拉雅山脉的雪莲。

此外，从产品、运输、销售等环节贯穿了美妆行业的上下游，从供应商到渠道销售商，展开数字化运营管理模式有利于企业提升资源利用效率、减少污染排放，实现降本增效和高质量发展。

如贝泰妮在绿色供应链方面贯彻ESG理念，运用整体系统的观点将绿色供应链融入到产品研发、设计、采购、制造、仓储物流等业务流程；上海家化在价值链上下游开展碳足迹追踪，收集合作伙伴的碳管理绩效，有序推进产品碳足迹评估工作。

虽然国内美妆行业的ESG建设起步较晚，但在其对ESG目标的不断践行下，本土美妆企业评级提升显著。最新报告发布后，上海家化和逸仙电商评级均从CCC提升至A级，珀莱雅提升为BBB级，贝泰妮首次评级为BB级。

东耳观点：如今，中国化妆品市场呈现出内部快速崛起，外部回撤失速的发展格局，据联商网统计，仅2022年一年，就有13个国际美妆品牌明确表示关停或退出中国。今年以来，也有包括勃朗圣泉、Snowberry、Huda Beauty、春雨在内的数家国际品牌关停旗舰店。

各大国际巨头正在重新定位与衡量在华市场的发展，企图重新找回高位，国货品牌在面临外资品牌迎头赶上压力的同时，还需要保持自我差异化，避免赛道扎堆过度同质化，从原料、研发、营销、可持续发展多维度构筑护城河，“遥遥领先”之后的任务，仍是长期主义发展。

网址：美妆行业能跑出自己的“遥遥领先”吗？ http://www.mxgxt.com/news/view/1238077

相关内容

刘德华：为何他的歌声能遥遥领先
当时董洁的美貌能和刘亦菲媲美 演技也是同期中遥遥领先的
这精神状态遥遥领先！
抖音短剧，遥遥领先
刘晓庆精神状态遥遥领先
遥感智能锁引领行业潮流 王力牵手李易峰共同守护我们的家
不得不说 刘晓庆的精神状态真的是遥遥领先！
英雄联盟LPL全明星投票结束 阿水theshy遥遥领先
裴相 精神状态遥遥领先 度华年 裴文宣
元旦晚会收视率pk，央视遥遥领先，高出芒果台两倍多，BTV又垫底

随便看看