产业复苏，格局变化，1

开年来，零售复苏逐渐成为大众共识，美妆行业各链路也做好准备开启“狂飙”，如今，整体向好的美妆大盘终于以数据为形式得到了具象展现，从中我们也能够感受到，美妆行业的格局已经发生改变。

01.下沉市场增速反超

实体回暖

2023年3月15日，国家统计局发布2023年1-2月份社会消费品零售数据，数据显示，1—2月社会消费品零售总额达77067亿元，同比增长3.5%。

按经营单位所在地分：1至2月份城镇消费品零售额达66796亿元，同比增长3.4%；乡村消费品零售额达10271亿元，增长4.5%。

按零售业态分：1至2月份限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店、百货店零售额同比分别增长2.3%、10.0%、3.6%、5.5%，品牌专卖店下降5.4%；

1至2月份全国网上零售额20544亿元，同比增长6.2%，其中，实物商品网上零售额达17476亿元，增长5.3%，占社会消费品零售总额的比重为22.7%。

可以见得，作为公共卫生管理初步放开的时间段，2023年消费市场已经迎来初步复苏。

从增长上来看，乡村消费品零售额虽仅有城镇的不到1/6，但增速相对更高，下沉市场呈现出更喜人的发展态势，同时，实体经济也开始回暖。

聚焦化妆品行业，2023年1-2月化妆品类零售总额为656亿元，同比增长3.8%，实现了自2022年8月下滑以来的首次正增长。

显然，作为非必须消费品，化妆品行业的复苏与疫情防控较快平稳转段有着极强的关联性，在国家统计局贸经司统计师付加奇对1—2月份社会消费品零售总额数据的解读中，同样论证了这一点。

付加奇表示，在疫情影响逐步消退、促消费政策持续发力等因素作用下，市场销售增速由负转正，随着市场供给不断优化，消费热点逐步拓展，升级类商品消费需求不断释放，而这，或是化妆品行业快速复苏的一大原因。

同时，付加奇认为，随着疫情防控政策优化调整，线下消费场景有序恢复，是相关消费回暖向好的原因所在。

02.抖音增长占优

美妆进口量下降

在2023年1-2月间，化妆品行业的电商格局也发生了改变。

据魔镜数据、飞瓜数据显示，化妆品线上主要销售渠道中（淘系+抖音）整体销售额为260.99亿元，同比增加20.2%。

其中，淘系销售额158.14亿元，同比降低1.96%，环比增长32.39%；抖音销售额为102.85亿元，同比增长84.21%，环比增长24.86%。

从品类来看，2月淘系美容护肤产品、彩妆销售额分别为103.42、54.73亿元，同比分别为增长1%、降低7.1%，环比1月分别增长36.35%、增长25.49%；抖音平台2月护肤品、彩妆整体销售额约为75、27.85亿元，同比分别增长79.2%、增长99.3%；环比分别为增长30.73%、增长11.39%。

可见，虽然抖音平台总体销售额仍低于淘系，但在增长状况上已占据优势，同时，在品类选择上，淘系的护肤增长高于彩妆，抖音的彩妆增长高于护肤，这或是因为抖音的内容输出更适合彩妆产品进行价值展示。

另一方面，消费者对美妆品牌归属地的选择也发生了改变。

据中商产业研究院数据库显示，2023年1-2月中国美容化妆品及洗护用品累计进口量51441吨，同比下降16.4%，从金额方面来看，2023年1-2月中国美容化妆品及洗护用品累计进口金额3017.6百万美元，同比下降11.7%。

从数据中可以看出，美妆进口产品的热潮再度消退，这或是国产美妆品牌发力市场的重要机会。

东耳观点：2019年以来，消费者对于美妆行业的认知以及渠道竞争关系都发生了巨大的变化，且变化快速，因此，我们很难确定，如今的行业格局能够在较长一段时间内保持稳定，但不可否认的是，即使风口不断变换，其成为风口的原因不会改变。

譬如一度火热的进口品，该品类成为风口的原因就在于消费者心中对国际化产品的认知要高于国内品牌，认为进口产品的品质及功效更优于国内品牌，当“外国的月亮比较远”的思维定势被打破后，这一风向自然随之消弭。

再如一度萎靡的实体经济，如今能够回春的原因也不只是基于消费者想要出门的欲望而产生的报复式消费，该业态本身固有的价值依然存在，且是线上渠道无法代替的。

格局变化，“本我”不变，明确自身价值，并了解是否存在不可替代性，依然是在不断变化的市场竞争中保持稳定增长的关键。

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