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关键词｜ 趋势种草
时至今日，“种草式消费决策”成为当下的商业主流，这些品牌在直通车趋势种草的助力下，站外“花名”精准联动站内，顺利实现转化。
随着各类社交媒体的飞速发展，当代用户的消费习惯也越来越精致，吃饭要看博主探店、买衣服要先研究达人穿搭、入手美妆产品更是要对比多家测评，“种草式消费决策”，已经成为时下的商业主流。
种草本身就是一个深化产品印象的过程，为了快速突显商品特性，不少商家会使用诸如“小棕瓶”、“黑绷带”这类nickname（花名、昵称），以期在淘宝站外完成消费者的心智种草，来带动站内的转化。
nickname的确更容易捕获潜客关注，但在推广投放层面却有一定的不确定性。因此，不少商家面临着同一个困境： 如何让站外“花名”精准联动站内实现转化？
阿里妈妈针对这个难题，特为所有商家 开放直通车按时段付费功能，以 趋势种草来推动站内的顺利转化。
01
直通车全新功能上线
完美日记“花名”
获确定性保障，轻松打爆新品
完美日记动物系列眼影盘凭借其独特的包装设计与跨界玩法，快速引燃了美妆市场，产品在社交媒体上热度持续攀升，成为超火的“国货眼影”代表。
今年8月份，美妆品牌完美日记计划推出新款动物眼影，采用赤狐形象包装和配色，打造冷艳赤狐妆，并起了一个让人印象深刻的昵称“赤狐盘”。
按照品牌的市场推广节奏，站外渠道已经紧锣密鼓地准备起来，而作为消费者兴趣转化的重要阵地，淘宝搜索如何有效承接？
以往当消费者在淘宝搜索“赤狐盘”的时候，按照搜索的算法逻辑，判断该搜索词属于家居类目下的餐盘，搜索结果页全部展示的是“带赤狐图案的餐盘”，全然不见眼影盘的踪影。
商家的第一反应是，那直接购买直通车是不是就可以了呢？并且也付诸了实践，期望通过直通车常规竞价的方式得到首条位置的展示机会。不过在新词养成的初期，直通车也强依赖于类目判断。结果在完美日记的后台就有了因为“赤狐盘”类目相关性差，无法得到广告展示的提醒。
随着站外种草成效一再增强，为了解决这个问题，直通车做了一个大胆的尝试—— 开放CPT（Cost Per Time，按时长付费）的合作模式，给到商家种草期间确定性首条的保障。
事实证明，这次尝试改变了整个产品“花名”的搜索现状。
在新模式试验阶段，直通车与品牌达成合作：在合作期间给到“赤狐盘”这个词商品首条确定性保障。最开始“赤狐盘”搜索结果页下全是盘子商品，在合作第一周也只有完美日记“孤零零”的一个美妆商品，但是在合作一周后，出乎意料的事发生了，阿里妈妈发现“赤狐盘”下的自然结果商品全部变成了美妆产品!
原来，搜索了“赤狐盘”这个词的消费者基本都是奔着完美日记眼影盘来的，导致 首条商品点击率上线第一周超过90%，消费者的搜索行为变化也改变了整个算法的类目预测。商家不仅有机会展示赤狐盘这个产品，也让消费者的搜索体验进一步优化。
除此之外，CPT的计费，引流越多，品牌成本反而越低。就像本次合作中的“赤狐盘”一样，不管每天有多少流量、首条有多少点击，都按照固定费用收费。
这意味着只要商家能在站外引导消费者到站内搜索“赤狐盘”，搜的人越多，品牌的单位流量成本也越低。“赤狐盘”在一个月的合作时间中搜索势头增长迅猛，日均搜索PV近1,000，种草词商品首坑的CTR近70%，ROI高于同期店铺直通车推广均值11倍以上，点击成本较同期店铺直通车均值降低90%， 实现了真正降本增效的经营。
02
各大品牌“花名”创意频出
站外抢占用户心智，站内拉动类目增长
在日益激烈的市场竞争中，美妆新品发布频繁且生命周期较短，如何在短时间内打爆新品，是所有美妆品牌都在考虑的问题。我们耳熟能详的“小白瓶”“小棕瓶”“小黑瓶”们证明， 为新品取一个便于记忆传播的“花名”，是关键一步。
欧莱雅深耕消费者需求，推出今年重磅新品精华“夜精华”，满足成分党对“抗皱”的追求。通过站外达人、专业kol背书，迅速打响产品卖点，“夜精华”也成为"「睡掉」法令纹"的代言词。
不只美妆品类，食品行业的部分商家也开始执行“花名”策略：咖啡品牌时萃从咖啡爱好者多样化的口味需求出发，上线多种风味的“果味咖啡液”，其咖啡+水果的独特口感及调性，迅速得到消费者青睐，加上站外垂类博主的爆文产出，站内类目成功实现爆发式增长。
新品“花名”的营销成效如此明显，仅仅是因为传播力强吗？ 阿里妈妈研究发现，搜索“花名”的群体往往往往更活跃，更具消费力，这也是“花名”能为品牌带来新客、新增长的深层原因。
事实证明，发售新品前， 先取一个让人容易记住、印象深刻的nickname，大范围实现高质种草之后，再通过直通车新功能带动站内转化，正在成为品牌们突破新品经营困境的有效手段之一。
03
直通车趋势种草合作指南
万堂书院带你解锁新功能
说了这么多，大家都get到了直通车新玩法的好处，那么问题来了，这个产品功能什么时候投入使用？ 直通车趋势种草（CPT合作模式）计划于2021年12月28日上线，采用报名制形式限量开放，达到合作门槛的商家有机会尝鲜使用该功能。有种草意向的商家可以填写报名链接，提前锁定名额。
考虑到效率问题，功能上手攻略都帮你准备好了。
万堂书院讲师墨涵说道：“ 趋势种草是直通车首款CPT扣费功能 ，它简单说来就是给平台一个租金，在30天租期内所有访客搜索这个词，将你的宝贝锁定在首条，并且点击没有额外扣费，同行业其他品牌出再高的价格都只能展现在你下面。非常适合在站外大力种草的卖家，以往用品销宝承接流量，贵且不能指定关键词，这次这个功能完美解决这个问题！”
同时万堂书院讲师子懿老师认为这个功能有明显的3个优势，“ 第一个是保证投放效果，在签约合作期间搜索第一个坑位是确定性的，其他商家无法通过竞价形式截流，防止帮别人养孩子的情况； 第二个是新的合作形式，合作按天扣费，成本取决于站外引流效果，站外引流词流量越多，站内转化成本越低，减少商家之间的内卷； 第三个是合作长期稳定，种草一般是长期行为，这一次提供了30天，60天，90天的合作周期，商家在使用过程中不用担心种草效果还没有出来就停止了合作，导致流量的流失。”
具体怎么玩？万堂书院老衲老师建议 创新能力强的商家可以重点关注。“你好不容易设计了新品或者起了新的名字，然后站内没人搜索，你肯定会去站外做种草，目的是让用户来淘宝搜索，但有的同行会玩你种草的词，出高价，抢首条，你站外辛苦的种草，在站内被同行截流，收获了属于你的果实，你肯定不愿意。如果你这时候用直通车趋势种草，提前包月了这个词的首条，那么整整一个月，搜索第一位置都是你的，再也不怕同行来截流了。”
这个产品功能适合有全网首发的商家，具有产品开发能力以及做品牌宣传需求的商家。比如美妆、女装、内衣、食品、母婴、家居用品以及营养保健类的。但是也不是闭眼冲。“要注意投放的关键词，它是有一些限制的，比如说年份词这些，是不能投放的，例如‘2021新款’；还有人名，以及一些涉及到敏感信息的内容，都是不可以投放的。大家在做站外种草的时候，也尽量绕开这些限制。”万堂书院讲师何东利说道。
更多关于词的选择、站外种草站内运营的策略与方法，也敬请关注万堂书院。
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