“流量”是把双刃剑，伊利伤到了自己｜运动员代言

作者：迭戈

本文字数：2889字

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品牌需要“流量”作为粘合剂，但运动员代言并非“唯流量论”。

今年5月10日，北京的街头被孙颖莎和王楚钦的宣传物料所覆盖。正值巴黎奥运会前夕，伊利发布了一组以国乒为主题的国风硬广，迅速将品牌推上了热搜榜首。彼时，有网友在评论区留言：“就冲你选的代言人，在我这配享太庙！”

谁又能想到，不到三个月后，这“泼天的富贵”竟然会变成回旋镖，冷不丁地打到了伊利身上。

8月7日，针对网传伊利员工在奥运乒乓球女单决赛中对金牌得主陈梦做出“竖中指”等侮辱动作的有关言论，伊利官方不得不亲自下场辟谣。当某些极端粉丝用饭圈惯用的那一套拉踩行为犯了众怒，运动员背后的品牌也不可避免的被消费者拿着“放大镜”仔细审视。在此之前，伊利还因操之过急犯了众怒，在三里屯大屏提前露出祝贺孙颖莎"大满贯魔王莎”“庆祝郑钦文摘银”的错误广告物料，引来负面舆论而被迫公开致歉。

每届奥运会，品牌们都会提前押注一些明星运动员，希望在他们夺金时实现品牌的高曝光率。即使成绩不及预期，也能围绕“陪伴”“并肩前行”戳中粉丝内心，收获一波好感度，这是意料之中的双赢故事。然而，这次却出乎意料地在社交媒体上引发了集体围攻。

饭圈粉丝是碎片化的互联网上最有凝聚力的群体之一，他们大部分是年轻Z世代消费者，遍布一、二、三线城市，和多数品牌需要开拓的消费者人群相吻合。陈梦和孙颖莎决赛一战让“饭圈”这个词再度被拿到台前，而在此之前，国乒的饭圈化早已真实地反映在热搜霸榜和品牌官方微博频繁更新的图文评论区里。

意料之中的，是饭圈粉丝为品牌带来了直接的生意。奥运倒计时 100 天时，伊利推出了奥运限量款牛奶包装，将孙颖莎、王楚钦、樊振东等一众“流量”运动员印在了瓶身上，该限量款一经上市，便引发了网友的疯抢，甚至出现了一箱难求的状况，“求补货”“求出新包装”“别搞饥饿营销了”等评论瞬间刷屏。

作为千万网友已在互联网上猛嗑多年的CP，“莎头组合”王楚钦/孙颖莎带动了多个行业的消费活力。在奥运会部分场次引进电影院线后，他们的混双决赛创下了115万元票房的成绩；商店用他们吸引客人，夺冠当晚，天猫双鱼旗舰店巴黎奥运纪官方指定专用乒乓球销售环比激增258%；孙颖莎的“亲笔签名小卡”推动了球星卡交易平台上的竞拍生意，被炒至上万元……

在此之前，尝到流量甜头的品牌，则更加有计划地迎合运动员粉丝进行宣传。5月10日，王楚钦和孙颖莎夺得WTT沙特大满贯冠军的第二天，伊利发布了他们的国风海报，线上线下全面铺开，迅速将#伊利 莎头#话题送上热搜榜首。紧接着，5月11日，正值王楚钦24岁生日又夺得WTT沙特大满贯当天，伊利发布庆生视频，大巴车车身广告展示了王楚钦的国风造型海报，随后伊利开启大巴巡游，提醒粉丝打卡。通过打通饭圈，被吸引而来的粉丝自然而然转变为了伊利的消费者。

但竞技体育与娱乐圈有着本质的不同，在娱乐明星身上的包装“巧思”，在运动员身上可能也会奏效，但更多还是要回归到成绩本身。在孙颖莎失利后，伊利在北京三里屯大屏幕上提前投放的“捷报广告”，惹怒了某些极端的粉丝。品牌的官方微博下和相关话题成为了粉丝情绪的宣泄口，暴露的不只是品牌方在追求热点和快速传播时的低级失误，也暴露了饭圈流量的不可控性。

非国际奥委会官方赞助商的身份，令伊利的奥运营销显得更紧迫。奥运期间，伊利每天发布关于奥运健儿的微博数量就有差不多10条之多。而从牵手许海峰、刘国梁、刘翔、李娜等体坛传奇人物，用情怀直抵大众内心深处，到借助“巴黎奥运logo撞脸鲁豫”梗邀请鲁豫担任观赛大使，再到紧跟“沙师弟时尚芭沙”热点官宣刘大刚为“巴黎时尚大使”，伊利的营销执行力可谓快准狠。

但“饭圈流量”这把双刃剑，可以让品牌出圈，扩大消费客群，甚至带来高位数的销售增长，也无异于一枚隐形炸弹，随时能够摧毁品牌的口碑与形象。

无论圈内还是圈外都在倡议：不要把乒乓饭圈化。可实际上，自从谷爱凌不在冬奥周期后，一些品牌对于体育明星营销的思路和模式变得有些急功近利，总是希望能依靠单个运动员的代言身份为品牌博取眼球，以便在奥运营销这场大赛上冲击“金牌”。饭圈在流量端的巨大影响力，对于正处于流量焦虑的品牌来说，无疑是可遇而不可求的。

品牌在营销端的动作，也在自觉或不自觉地契合着饭圈粉丝们的心理。热度居高不下的明星成为品牌的热门选择，但品牌在选择代言人时，往往忽略了代言人与品牌定位和营销战略的契合度。最明显的案例是国货女装品牌芋庭服饰成为中国国家跳水队的“时装官方合作伙伴”，虽然全红婵和陈芋汐都是知名运动员，但她们与“芋庭服饰”的服装却格格不入，“小香风”更是引发全网群嘲。

相反，耐克作为郑钦文的代言品牌，则是充分将她坦率、直接、不服输的个性和气场与耐克的产品和品牌精神高度融合在一起。在郑钦文夺冠后，耐克为其打造的广告语“想带走的巴黎纪念品只有奖牌”变成了“想带走的巴黎纪念品只有金牌”，并印在了一款新上线的T恤胸前，一上线就被疯抢，品牌声量和形象也得到了新的提升。由此可见，真正能树立品牌形象的仍然是持之以恒的文化和价值观输出。

对比之下，早在2022年就和郑钦文签下合约的伊利，在代言人的形象处理上却引发了争议。将郑钦文的肤色修白，失去了她原有的小麦色力量感，反而显得不自然。反观霸王茶姬和兰蔻在与郑钦文的合作中，尊重她的原本形象，审美在线，赢得了更多消费者的认可。

作为互联网时代的产物，品牌需要“流量”作为粘合剂，吸引人们粉尘化的注意力，但运动员代言并非“唯流量论”。

以奢侈品牌Prada为例，在流量明星上多次摔跟头的Prada从2022年开始转变策略，为巩立姣、杨舒予等运动员提供定制服饰。2023年，Prada官宣成为中国女足官方合作伙伴。中国女足的正面形象，不仅成功逆转Prada在大众舆论层面的口碑，体育运动员的安全性和稳妥性也帮助Prada走出流量明星塌房的循环陷阱。

也有品牌另辟蹊径，越过热门运动员和奥运赛场，关注光环以外的运动员们，讲述更为动人和细腻的体育精神。奥运前夕，蒙牛为冠军陪练、民间运动大师们做了一系列宣传片，比如“摔”出27位冠军的柔道陪练、73岁的全马跑者、义肢舞者等。这种独特视角的传播内容，既为公众展现了一个不同寻常的体育故事，让体育内容的传播更显温度，又巧妙避开运动员的争夺战。

在伊利官方微博账号上，置顶位置已经换上了祝贺全红婵、陈芋汐包揽跳水女子10米台金银牌的图文。

作为一种历久弥新的营销方式，如今品牌在大赛前后对运动员的策略布局越来越常见，甚至越来越内卷：高端护肤品牌赫莲娜牵手郭晶晶，广告片中带出了全红婵出镜；伊利与刘翔再续前缘，时隔八年后又成为品牌代言人；霸王茶姬官宣了7位健康大使，郑钦文、“凡晨组合”已成功夺冠……我们能看到，一部分代言人押宝强强联合擦出热烈火花，而另一部分则效果不如预期。无论押宝最终结果如何，品牌都很难放弃有望一鸣惊人的机会。

毕竟万物皆可流量化的时代，品牌跨界与运动员牵手只会走向多元化，类似在运动员选择上的“资源组合”将更多，但找到品牌与运动员之间的共同语言，精准瞄准目标人群，才能发挥出运动员资源的最大效应。

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