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面部护肤品牌的 明星代言、剧综赞助 凯度风向标-娱乐营销系列 2022.12 凯度娱乐内容营销监测器 Powered by Kantar Marketplace 报告背景 市场背景： 方法： 每个品类对明星代言、剧综赞助等的营销方式都不一样，品牌如 凯度专家团队通过对 Influencers数据库的研究，结合BrandZ 何做营销方案，才能达到更好的效果，可以参考品类内大品牌的 的品牌数据对面部护肤品类品牌的娱乐内容营销方式做了梳理。 营销实践。 娱乐内容营销指品牌在娱乐市场，涉及与明星、电视剧、综艺 等内容有关的营销活动。 10年前，面部护肤品类心智份额*最高的两个品牌是大宝、玉兰 油，相对更平价的品牌占据主要市场，国货品牌也有更高的市场 *凯度Influencers是在过去十一年持续采集对明星、KOL和IP 份额。但随着消费品的升级，如今心智份额最高的两个品牌是雅 评价的消费者资产数据库。Influencers Monitor采用与 诗兰黛和兰蔻。 BrandZ一致、受到市场广泛认可的“MDS品牌资产模型” （美誉度Meaningful、区隔度 Different、传播力 Salient ）， 市场需求变化，营销渠道也更加分散，品牌的营销方式日益复杂。 通过对大小数据的融合，基于风向标当下的传播力以及在消费 此次报告通过研究品类内大品牌的明星代言、剧综赞助等来理解 者心智中的长久影响力基础进行综合测评。 如何更好的做面部护肤品类的明星相关的营销。 *心智份额：来源于 2022 BrandZ 的品牌力份额 2 面部护肤品牌，依靠明星代言成为 “魅力美人” 根据凯度 2022 BrandZ 数据， 在面部护肤品类的心智份额中， 品牌的 欧美品牌总体表现强势， 心智份额 占比 国货品牌紧随其后， 日韩品牌也有重要份额。 单个品牌的心智份额，国货品牌与国 际品牌仍有差距。 *心智份额：来源于 2022 BrandZ 的品牌力份额 4 欧美品牌的个性特征清晰度最强、最具识别度，国货品牌的特征比日韩品牌更清晰 雅诗兰黛与大宝的个性特征最清晰，新晋国牌已接近市场中游水平 个性特征清晰度：特征Bips值的绝对值的均值，Bips值介绍见附录 欧美品牌 日韩品牌 经典国产品牌 新晋国产品牌 （品牌15年以上） （品牌15年以下） 雅诗兰黛 兰蔻 欧莱雅 玉兰油 娇兰 SK- Ⅱ 资生堂 悦诗风吟 自然堂 百雀羚 珀莱雅 大宝 佰草集 一叶子 薇诺娜 5 欧美大牌与国货的强特征体现在不同方面，欧美品牌更具魅力、有国际品牌的光环；国 货品牌更体贴温暖、与消费者距离更近，新晋品牌更是“勇于创新”、“与众不同” 欧美大牌在“时尚”、“有品位”、“国际化”这些特 国货品牌拥有更多“关心”、“体贴”、“友善”、 征

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