从瞿颖到林志玲，李宁“改变”了什么？

同样是1米75身高，同样是先文青后超级模特而后多栖发展，“李宁”的女装产品代言人，十多年前是瞿颖，十多年后是林志玲。

1998年的春天，在一场名为“新情恤”的季节性主题产品推广战役中，身着李宁装的瞿颖频繁地登陆各大都市时尚媒体的封面，掀起一股清新靓丽的“轻运动风潮”。她亮相《精品》所穿着的那件明黄色收身T恤很快断货，连公司内部人员都买不到。在随后的地面活动中，爱好运动的瞿颖又以“李宁季风明星排球队”啦啦队长的身份，奔赴各地。

那一年，李宁公司正在为冲击10个亿的销售目标而努力。此前的运动用品市场，是绝对男性化的天下，即便是女装产品，在观感上也是肥肥大大。时任公司总经理的陈义红，力主引进韩国设计师团队，在业界首次采用“MD”（服装设计管理流程系统），推出女性运动风格的都市化产品。N年后，当陈总一手把奄奄一息的KAPPA做出运动时尚范儿的时候，熟悉他的人都知道，那种对货品的感觉以及时尚烙印，早在李宁签约瞿颖的行动之前就已刻在陈的眼界中了。

在香港知名教授郎咸平的案例研究中，对李宁当年签约瞿颖的行为嗤之以鼻，认为不可理喻，“瞿颖当然可以打企业和产品知名度，但就不能打运动精神，结果李宁公司当年的销售额剧跌。”（，不知道郎教授如何看待即便请了运动员做代言却依旧毫无运动精神可言的那些所谓“运动品牌”，动辄就做到30个亿以上，并且一波又一波的上市。）事实上，李宁当年销售额的下滑，并非是用错了代言人。原因是多方面的，但和今天的李宁有些相似的是，上个世纪末的李宁，正处于第一次推动品牌国际化的努力当中，价格区间的提升导致了经销商订货额的减少。却给晋江系的后起之秀们留出了市场空间，比如李宁当年所放弃的150元以下的运动鞋市场，正是安踏等品牌崛起时的主销区间。

十多年后，李宁的销售额增长了10倍，签约林志玲的金额也恰巧比瞿颖多出了10倍。

名模出身没有变，美女形象没有变，表面看上去“缺少运动精神”似乎也没有变。

并且，这一次，李宁同样处于推进品牌国际化以及提升品牌溢价能力的战略调整期。并且，可以预期的是，2011年李宁的增速会继续放缓，甚至会交出本土老大的座椅。不知道这一次，郎教授是否会把李宁签约林志玲的案例收入其著作的再版当中，把2011年销售不振归结于错用了林妹妹？

套用一句某运动品牌的广告语，“每一次的涅槃之前，都有一段不为人知的黑暗”。我不想去预测李宁这一次的转型会不会像上个世纪之交的那次一样，否极泰来。我想说的是，十年之间，进步明显。无论是产品的设计还是质地，无论是广告创意还是执行表现。我想说的是，十年之间，仍未明白。无论是品牌定位，还是代言人选择，内在的运动精神如何与现实的市场需求相契合，如何做到“曲高”而不“和寡”？

行文至此，又见安踏签约张靓颖、郭晶晶等文体明星。一位媒体朋友问我，安踏这一做法，跟李宁比，你觉得如何？跟特步签的Twins等相比又如何？我说，鞋子舒服不舒服，只有脚知道。如果当年特步不搞些“非一般的感觉”，后来会成为上市俱乐部的一员么？再后来，当市调报告及市场反馈说，特步太休闲以至于有掉入另一红海的风险时，英超、极限运动便豁然出现在了特步的赞助名单当中。至于安踏和李宁，更是反映出了不同的策略方向。婉约知性的林志玲，以及“每天一点点”的禅意表达，必是着眼于二线及以上城市。“绽放心节拍”（不觉想起十多年前的“放飞新情恤”）的直白诉求，以及几位明星活泼开朗的动态身姿，定是指向一个更大众的市场。

李宁，或者说处于领导地位的品牌，发力提升品牌溢价的种种努力是值得的。但快速发展变化中的中国市场，也并非像某些预言家所说的那么铁板一块。当阿迪达斯的CEO表态要在2015年把店铺开到6线市场，当耐克低价位产品线迅速出笼的时候，作为一个本土品牌，你凭什么说，水平式增长来到了极限？前些天去福建出差，一位企业负责人跟我说，咱这牌子，在很多市场，就是穷人眼里买得起的“LV”——明亮抢眼的门店，热情周到的服务，足够多的货品挑选余地，新颖的样式和良好品质，付得起的价钱！是啊，别忘了这个国家的社会结构并非“橄榄型”，那个巨大的金字塔塔基需要你的产品和服务。

任何的决策都是人做出的，做出决策的人持有的立场，取决TA的经验和学识。就像对于一个从未参与过一项真正运动竞赛的人很难创意出真正流淌着运动血液的广告作品一样，一群只在北上广来回穿梭的所谓职业经理人，又该如何洞悉到草根市场的先机？是时候放下手上厚厚的调研报告，去到民间了。

东拉西扯的又说远了。抛个砖吧，只希望各位知道分子们能够分享更多独立见解。

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