体育明星代言 摸清门道再行动

　　作者：傅煜

　　本报实习记者 傅煜北京报道 2006年体育大赛将纷至沓来，届时产生的更多明星势必会让企业代言的场面更为热闹好看。不过寻找到一个合适代言人的实际操作并非易事。

　　伊利“抢”刘翔

　　2005年岁末，伊利正式成为北京2008年奥运会乳品赞助商，同时确认刘翔、郭晶晶为形象代言人，为其奥运营销战略贴上明星标签。

　　很多人并不知道，刘翔在成为伊利代言人之前，上海的光明乳业集团已经利用地缘优势先行一步，与从上海“跑”出来的“飞人”进行过充分的沟通。“当时几乎就到可以签约的程度了。”一位消息灵通人士这样对记者说。“伊利在最后一刻得到准确消息，后来居上把刘翔安稳地收入囊中。”

　　这桩未曾在媒体曝光的“新闻”同时也说明选择洽谈渠道在企业寻找体育明星中的重要性。

　　“目前，寻找体育明星做代言并没有固定模式或者说渠道。”中体经纪公司的甘女士告诉记者，“直接打电话给运动员的主管单位，或者找到相关公关公司、经纪公司操作都可以，这两种方法经常被企业采用。”

　　第一种方法企业介入的速度最快，也是把握体育明星动态的最有效办法。陌生领域缺少人脉、不熟悉游戏规则从而延长了有效谈判时间，在谈判的价码上没有底牌，往往让最后的结果难以控制。光明“签”刘翔失利一事就值得企业借鉴。

　　第二种方式被很多企业采用，主要因为委托的方式比较“省力”。但事实上，企业往往会遇到临时发生变故的问题，甚至因为过程不透明、临时提高门槛使操作难以进行。

　　不过，对市场活动稔熟的成熟企业通常还会采用押宝方式，就是在体育明星绽放华丽光彩之前用更低的价格买入，尽管也伴随着风险，但“风险分担”的方式让企业花费的购入成本远远低于运动员成名之后。从品牌溢价来说，一个获得全民关注的重磅明星自然会具有最强的公众认知率和市场渗透力，但是其获得成本也自然会随对方的成名而身价倍增。而一般中小公司即便能满足明星价格上的要求，也无法将如此大的开支延续比较长的时间，但是广告的影响力又和时间成正比，因此这些具有超前眼光的企业获得了甚至十倍的高

性价比经常让后来者艳羡不已。

　　尊重体育游戏规则

　　越来越多的体育明星成为代言人，但企业在做此打算时，必须了解体育明星产权所有者的思维方式和游戏规则，需抱有这样的心态：付出不菲的费用后，还必须适应相对被动的具体操作，因为一切要给训练让路。

　　在我国，在运动员无形资产方面并没有明确界定，运动员无形资产的拥有者是各个单项管理中心。当一名地方代表队的运动员进入国家队之后，中央和地方管理中心之间的责权利关系也并不清晰。但中体经纪公司陈世虎可以确认一点，“运动员完全归属于所在主管部门管理，商业活动也不例外。”

　　资料显示，按照金牌数量和国家的投入计算，我国每块金牌的成本现约为7亿元人民币左右。在如此高的成本面前，运动员所属单位也希望有更宽的资金筹措渠道，所以各个项目管理中心一般都设有“经营开发部”专门来处理企业使用运动员无形资产的问题。但是负责运动员培养的运动管理中心在商业开发方面商业性动机并不足，造成专业性的欠缺。在记者致电田径管理中心经营开发部，试图了解如何请体育明星作代言人的时候，一位刘姓女士干脆拒绝给予任何咨询。

　　“归根到底，目前中国体育是一种国家投入性质的‘举国体育’。体育总局的任务只有两个，推行奥运争光计划和全民健身计划。国家出钱培养运动员，所以运动员取得的任何成绩或者利益也都属于国家。”北京体育大学管理学院一位不愿透露姓名的博士这样谈道，“国家培养运动员就是为了拿金牌，为奥运争光，对带有‘国有资产’色彩的运动员进行商业化操作，首先就会撞到硬硬的体制层面。所以，只要这个运动员在继续他的运动生涯，那么他的一切活动都要经过他所从事的项目管理中心同意。”

　　对比来看，和我国运动员的一切都属于各级项目管理中心不同，在体育经济发达的国家，运动员的培养和商业资源开发都依存在由来已久的契约制度上面。契约的性质让运动员在明确了责权利的同时，也成为规则制定者，可以拥有操控、处置自己的商业、训练等行为的自由。“相比之下，在早已制订好的计划面前，我国的运动员只能算规则的参与者，而参与者是没有话语权的。因此，用运动员无形资产商业化取得的收益来保证体育发展的西方模式，甚至西方成熟的经纪手段，在国内暂时还没有合适的基础。”这位博士坦言。

　　考核项目管理中心的指标是金牌数量，商业活动属于主业之外的“副业”，企业在选择体育明星作代言人时，所有商业活动都必须在不影响运动员主业的条件下进行。因此，企业遇到的第二个问题就是：以金牌为导向的体制让明星代言受到很大的影响和限制。

　　索伦那公司是较早签订姚明作为代言人的公司之一，他们曾公开表示认可姚明营销团队的思路：控制姚明为品牌做形象宣传的数量和时间，可以不影响姚明的主业，更重要的是使姚明本身的商业价值不会被稀释。以金牌为导向的中国体育规则也有它另外的商业理由。

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