《消费心理学》第一章：消费心理学的研究内容和方法

一、什么是消费心理学

是心理学的一个重要分支。

研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。

是为适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理科学。

二、消费心理学中的几个基本概念

（1）消费

消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。从广义上讲，人类的消费行为可划分为生产消费和个人消费两大类。

生产消费是指在社会再生产过程中，生产过程要消耗原材料、燃料、工具设备、人力等。

个人消费是指人为了维持生存与发展，需要消耗各种物质资料、劳务和精神产品，这是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动，是进行劳动力再生产的必要条件。个人消费是一种最终消费，消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。

（2）消费者

消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体。

（从消费过程的角度讲）

——消费者指各种消费品的需求者、购买者和使用者。例

（从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看）

——消费者可分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者。

（从消费单位的角度讲）

——消费者可划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。

（3）消费心理

消费心理学的研究意义

是企业制订营销决策和策略的基础有助于零售企业改进经营管理有助于提高企业服务质量有助于提高企业营销人员的素质

（一、观察法）

依靠自己的视听器官，通过消费者外部表现，有目的、有计划地观察了解消费者的言语、行动和表情等行为。具体形式：直接观察法、仪器观察法、实际痕迹测量法

1.直接观察法

2.行为记录法

（1）一般行为记录

（2）特殊行为记录

（二、调查法）

1.调查法介绍

（1）中心地调查法及街头调查法

（ 2） 入户调查法

（ 3）邮寄调查法

（ 4）电话调查法

（ 5）互联网调查法

2.调查法的实施程序

（1）确定调查目的与内容

（ 2）设计问卷

（ 3）调查人员的培训

（ 4）调查实施

（ 5）数据处理

（ 6）提交调查报告

（三、实验法）

是有目的地严格控制或创设一定条件，引起某种心理现象，从而进行研究的方法。

具体形式：实验室实验法、自然实验法

（霍桑实验、延迟满足、情绪实验）

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