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奢侈品消费心理学

解析奢侈品消费心理学 作者：未知????文章来源：未知????点击数： 6480????更新时间：2006-12-14 ?　　对于大多数人来说，奢侈品可能永远是一个梦，也正因此，它更加激起人们追逐的欲望。奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 　　奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值、品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶的香水之间的差别，你可以惊叹奢侈品牌的神圣和迷人。 　　那么谁是当今最具魅力的奢侈品牌?近日，世界品牌实验室（WorldBrandLab），基于以下四个标准：一是价值品质，二是文化历史，三是高端人气，四是购买欲求。编制出《2005年世界顶级奢侈品100品牌排行榜》。宾利轿车荣登排行榜第一名，伯瓷酒店排名第二，劳力士表排名第三。前10名涵盖了时装、珠宝、化妆品领域的顶级品牌。 　　“可以说，现在有些假表不管在工艺上，还是在技术上，比起那些正规厂商生产的产品来说，一点也不逊色，而价钱却比正规手表便宜10多倍，这很值得那些正规厂商的反思，同样的技术和工艺，你凭什么要比别人的贵10倍。” 　　一位在钟表行业很有名气的手表鉴赏家私下里这样告诉记者。 　　而事实上，所谓的手表保值和投资价值在那些真正的行家看起来也并不是一件绝对可靠的投资，大部分的手表成本绝对不会超过1000元，而机械表因为零件的磨损和技术的限制，不但在准确性上无法媲美石英表，最主要的是，哪怕是戴着这样的手表，对于现代人来说，也不是一件很方便的事情。 　　尽管大家都知道，所谓的奢侈品消费往往意味着要付出高昂的代价。不过自古以来，人类对于特定年代的奢侈追求从来就没有停止过，包德温在《英国的禁奢立法和个人规范》一书中谈到，15世纪某位评论者鼓吹更新禁奢立法，并且大骂低下阶层的人仿效有钱人穿起衬衣袖子长及脚踝的衣服是多么不恰当：“如今国内不再需要用扫把来清除街道上的污物了，因为身无分文的马夫的曳地衣袖会把街道打扫干净。”然而，社会地位向上流动的人克制不住想炫耀的冲动，“只要瞧见贵族衣服上有金丝镶绣银片闪光，他就算花掉全部家当也要照样弄一件来穿。” 　　在传统的思维中，炫耀性消费往往是虚荣的表现，而魏布伦在《有闲阶级论》中则说，生物多样性的产生就是奢侈性炫耀在动物世界增多所导致的。米勒在《求偶思维》中则说，我们嗜好拉风的汽车、品牌服饰、大房子、名画，也是受到想要奢侈炫耀的欲望驱使。 　　当然，站在大众的立场来看，炫耀性消费尽管在一般人眼中显得有点卖弄的味道，但是不妨害它对公益事业的重要贡献作用。炫耀不旦有益，而且对炫耀者本人和关注他炫耀的人都有益，老洛克菲勒在世人的眼中是一个“穷凶极恶”的资本家，但是，这并不妨害他建立了纽约现代美术馆、红杉树国家公园这样的泽被大众的善事。 　　而买一只价值100万美元的单颗钻戒，可以让狮子山国的钻石矿工过个好年。更主要的是，有钱人的炫耀除了能够带来立即的经济效益外，也往往能够促进一代人生活的改善。像汽车、钢笔、纺织品最初都是有钱人的玩意儿，最终炫耀性的互相竞争导致工艺水准和技术的极大提高，最终成为了大众的生活必需品。 　　正因为奢侈品的消费具有短暂性的特征，所以，所有的奢侈品品牌都用价格来彰显自己高高在上的显贵地位。限量、手工、明星代言。所有的一切都指向了炫耀性消费的本质：让自己看起来更加与众不同。 　　身为全球最顶级的运动型豪华轿车的BENTLY，车身在生产线上每分钟只移动6英寸。车内蒙皮选用特种牛皮，由专业工匠手工缝制；即使是发动机也完全由手工组装。 　　诞生于1838年的PatekPhilippe被尊为“表中之王”，其机械机芯之精确至今仍难以企及。每款表从设计到出厂至少需要5年的时间。 　　LaRomanee-Conti，被行家一致评为世界红酒之冠，平均每3株葡萄树才能酿出1瓶LaRomanee-Conti顶级酒。年产仅6000瓶。由于品质极高、产量极少，它曾创出过每瓶一万法郎的天价。 　　已经走过29个年头的美国顶级奢侈品杂志《罗布报道》在介绍自己的杂志时说：这是一本不再为那些为钱发愁的人定制的。它的会员年薪限定在150万美元以上。这本每个月出一期的杂志每年评出世界上最贵重的“圣诞礼物”往往都是一些新闻媒体炒作的对象，内容涵盖了珠宝、汽车、别墅、餐馆等方面。甚至，连可以在海底航行10多天的潜水艇和大型的战斗机也被列在了礼物的行列。 　　魏布伦说的好：漂亮而不贵的东西就不能算是漂亮。 　　最后要提的是，炫耀性消费虽然能够让人一眼就能看出你的行头，但是，真正有杀伤力的

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