社交媒体正改变着明星的商业价值 武大靖们的微博该如何运营？

导语

【文眼】里约奥运会后，傅园慧未能通过微博延续热度。现如今，社交媒体早已不再是小玩意，而成了大生意。这引申出一个棘手的问题，体育明星到底应该如何运营个人社交媒体呢？

作者丨张宾

图片丨来自网络

社交媒体时代，获得奥运奖牌的运动员能否成为真正的体育明星，获得更多的商业赞助，并不仅仅取决于其在赛场上的表现，其个人的社交媒体正扮演着越来越重要的角色。

今天，我在《芝加哥论坛报》上看到一篇文章，讲社交媒体如何决定奥运明星的商业价值。这篇文章以获得女子单板滑雪U型场地金牌的克洛伊-金举例。这个17岁的小姑娘，推特上疯狂吸粉，靠的竟然是冰激凌和油炸饼。

这不仅让我联想起傅园慧。但是，里约奥运会后，傅园慧未能通过微博延续热度。我们必须要承认，在当下，社交媒体早已不再是小玩意，而成了大生意。这引申出一个棘手的问题，体育明星到底应该如何运营个人社交媒体呢？

社交媒体让运动员红得更快、热度更持久

过去，奥运金牌是运动员获得丰厚赞助回报的通行证。无论是在美国，还是中国，皆然。如今，到了社交媒体时代，运动员甚至可以在走上领奖台之前就赢得足够的名声，从而获得商业赞助。

索契冬奥会和里约夏奥会就呈现了类似的趋势，平昌冬奥会这股风潮愈演愈烈。在击败刘佳宇获得单板滑雪U型场地金牌之前，克劳伊-金凭借她鲜明的性格，以及移民故事，已经获得了丰田、三星、VISA等国际品牌的青睐。

她的父母都是从韩国移民去了加州。17岁的她重返故土参加奥运会。她的奶奶第一次现场观看她的比赛，就见证了孙女站上奥运冠军的领奖台。这样的故事是美国媒体所迷恋的。从她抵达韩国那一刻起，她就成为媒体和公众关注的焦点。

刚到韩国的时候，她推特粉丝为15000人，如今她的粉丝数量已经超过了28.5万人。她在Instagram上的用户也超过了35万。除了她的故事，个性也起着至关重要的作用。网友们喜欢这个非常有趣的小女孩。

她之前发布了无数条与冰淇淋、油炸饼有关的推特。这让她在互联网上变得与众不同。就在夺冠当天，她还在推特上表示“非常饿”，因为比赛开始之前她没来得及把早饭吃完。

来自发来法兰克福的体育营销专家Chase表示，克洛伊-金如今的身价可到达数十万美元，甚至上百万美元，而她在奥运赛场上的表现仅发挥了部分作用。

没有人会去否认奖牌在运动员赞助方面所起到的作用，但奖牌不再是唯一决定因素。美国单人滑名将陈巍因为一系列的失误，与领奖台失之交臂。但是，他仍然可以受到赞助商的青睐，因为他还有更广阔的未来。“他依然年轻，在未来仍有机会参加多届奥运会，而美国人非常喜欢绝地求生这类故事。”Chase说。

但，必须要承认，奥运奖牌现在只是蛋糕上的奶油，锦上添花。它不再是运动员获得商业赞助的唯一原因。一个奥运奖牌运动员如果没有个性不够突出，在寻找赞助方面也会陷入麻烦之中。

“奖牌越多，报道就越多，这样的运动员就会越引人注目。但是，他们在社交媒体上是否足够聪明、迷人，这正变得越来越重要。”在战略营销方面，威尔-戴维曾长期与菲尔普斯合作，他也承认这一点。

对于美国运动员而言，在推特、Instagram和Facebook，运动员可以掌控他们的故事。他们正在社交网络上塑造自己在互联网上的性格以及个人品牌。

美国滑雪名将席弗琳就是一个典型例子。索契冬奥会，18岁的她就成为了奥运冠军。普遍认为，她的商业价值在可达到数百万美元。平昌冬奥会，她获得了高山滑雪女子大回转的冠军。即便没有这枚金牌，百味来、Bose音响以及奥克利眼镜都敲定与她的商业合同。

整体来说，现在的社交媒体无处不在的时代环境给了运动员一个更广阔的表达自我的平台。尽管之前的几届奥运会，社交媒体就已经出现了，但平昌冬奥会，运动员在社交媒体上的影响力更大，这让运动员成名的速度更快了。

奥运明星们也不再局限于奥运会这个两周左右的时间窗口。在互联网上，他们可以全年活跃，成为一个真正的网红，获得更加商业赞助的机会。

现在，将一个体育明星在奥运赛场上表现转化为商业赞助很难具体化，但毫无疑问，社交媒体正在成为一个绝佳的载体。

社交媒体运营绝非个人小事

克洛伊-金凭借个性和社交媒体，在平昌冬奥会期间迅速蹿红，已经成为了一个流量明星。从她的身上，我不禁看到了傅园慧的影子。

论成绩，傅园慧比克洛伊-金稍逊一筹，她仅获得了一枚奥运铜牌。因为接受采访时搞怪的个性，傅园慧引爆了社交媒体，让她在里约奥运会的时候力压众多奥运冠军，成为了大明星。与克洛伊-金稍微不同的是，傅园慧在社交媒体上被网红，不似克洛伊-金主动为之。

但是，傅园慧的爆红符合上述规律，亦即在社交媒体上个性比奖牌更为重要。里约奥运会之后，抛向傅园慧的商业邀约不计其数，她也频频在真人秀中亮相，风光一时无两。我本人曾经帮一档真人秀节目邀约过傅园慧，为其开出了单集80万的酬劳。傅园慧父亲对此兴趣索然，加之傅园慧当时正在昆明冬训，此事最终不了了之。

但是，短短一年之后，傅园慧的知名度和影响力都出现了滑坡。去年，傅园慧曾经受邀参与了一个商业活动，出场费价格跳水程度令人咋舌。

她是社交媒体时代涌现出来的体育明星。在走下了奥运舞台之后，傅园慧并没有好好经营个人微博，更新频率并不高，其中还夹杂着各种广告。这无助于巩固她的人设。如今，傅园慧的微博粉丝超过774万，如果好好运营的话，这将是影响力巨大的自媒体平台。

这不是傅园慧一个人的问题，在中国运动员中具有普遍性。当然，张继科等乒乓球明星不在此列。其实，张继科的微博更新频率也并不高。但他经常赋诗一首，已经成为他在社交网络上的标签。我猜想，这背后一定有高人指点。

平昌冬奥会，中国代表团中最大牌的明星当然是武大靖。夺冠之后，武大靖的微博也颇为活跃。从夺冠至今，他一共发布了9条微博，其中包括为宝洁中国、康师傅、安利纽崔莱以及伊利打的广告。他微博粉丝数量超过了61万，看起来也很受赞助商青睐。

从武大靖对于微博的运营，我们得出如下结论：的确是明星本人运营，没有代笔；与江疏影的互动是一大亮点；夺冠之后，体现个性化的内容比例过低，而广告比例过高；在武大靖的个人微博上看不到他的个性，以及赛场外的生活。

武大靖成为了流量明星无可争议，可如何在社交媒体上塑造个性、打造品牌，以及延续个人的热度，同样是他及其团队面临的棘手问题。其实，这也是大多数体育明星都需要面临的社交媒体困境。

无论是对傅园慧，还是武大靖，微博的运营都不仅仅是个人的事情，十分考验团队的运营思路。微博运营得好，可以延续体育明星的热度，将之打造成一个有影响力的媒体平台。而且，社交媒体本身就是承载赞助的载体。

从这个意义上讲，体育明星的社交媒体早已不是一个小玩意，而蜕变成了一桩大生意。

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