知识付费的转冷，网络大V为何蜂拥而入，又一个个退出？

2016年是知识付费的元年，罗振宇、Papi酱等众多网红纷纷加入知识付费领域，马云也成为罗振宇《李翔商业内参》的第一个订阅用户，为知识付费站台。众多资本纷纷下水，一时间知识付费成了香饽饽，但是今天我们可以看到知识付费似乎已经受到了资本市场的冷遇，很少再有大规模的热钱涌入该领域，是什么导致知识付费领域这样的变化呢？要找到原因，我们必须要从知识付费的生产者和平台身上寻找原因。

一、市场优质资源稀缺

对于内容创业者而言，如何扩展商业变现途径是他们关注的焦点，他们中的很多人包括罗振宇、咪蒙等创业者。他们不缺乏粉丝和流量，但很长的一段时间以来知识变现的模式只能通过广告，知识付费给内容创业者带来了更多的机会和想象，他们可以通过引入用户流量实现商业模式的完整闭合。

明星大Ｖ的加入为知识付费的发展更添一把火，这也让更多的资本、流量、用户涌入这个领域，他们认为流量的吸引是知识付费发展的关键，能够通过营销等方式聚拢更多的流量，利用爆款知识付费产品推动流量的持续大幅增长。正因为对流量的看重，在知识付费的发展初期，平台聚拢用户和流量的主要手段就是争夺资源，包括自带流量的网红大V，具有爆款潜质的内容IP。

像高晓松这样的明星IP更是直接影响整个知识产品的播放量。以高晓松的最新音频节目“晓年鉴”为例，该产品在蜻蜓ＦＭ—经上线，短短的十天内播放量就超过了170万，这种明里IP打造的头部产品所带来的影响和效益是其他普通知识付费内容无法相比的。因此在行业发展初期，各家知识付费平台就打响了优质IP的争夺战，像高晓松这种明星IP更是引来多家平台争夺。

但是，市场上已有的IP资源毕竟只是少数，随着市场内容细分，优质资源稀缺带来的问题愈加严重。如今，知识更新速度非常快，平台方无法通过一款产品来获得长久的收益，因此这就要求平台方和内容生产者持续性的提供优质内容，如果没有新款知识产品的更新，用户流量会迅速转向他处，明星IP也只能带来一次性收益，这种情况显然是平台方不希望发生的。

但是对于内容生产者而言，爆款产品的创作并不是件易事，它需要消耗大量的精力与时间，也需要大量资金的支持，因此当前市场上爆款产品相较之前反而更少了。2017年月，网络大VPapi酱宣布加入分答付费社区，然而仅仅两个月后，她便发布了内容停更通知，并表示将会退还用户已支付费用。她表示，内容的制作以及用户的互动运营占用消耗太多时间，这将影响正常的生活节奏。

“得到”付费课程《罗永浩的创业课》也仅仅上线了三个月便宣布停更，其原因也是罗永浩对内容创作所需投入的大量精力预估不足。可以说优质内容的生产是一项对生产者要求很高的任务，需要消耗大量的时间和精力，持续的内容输出甚至会影响他们的正常生活节奏。尤其对于已经在各自领域获得一定成绩与经验的大Ｖ们，在完成正常工作之余进行内容创作并不容易。

同时，为了保证内容质量，确保不会因为课程内容的低劣影响个人的影响力，明星大Ｖ们也承受着更多的心理压力。虽然互联网技术的成熟，可以帮助减少内容传播成本到忽略不计，但如果付费用户规模较少，不论是平台方还是内容创作者都是面临收益的风险。

二、内容同质化严重

当前市面上，为了吸引流量，满足人们的窥探心理，往往会加入很多猎奇、八卦内容，这些信息不足以也不适合让用户为其付费。除此以外，各个知识付费平台上的版块内容设置大同小异，首页的推送主题更是类似，个性化区分化不明显，这又给用户的选择出了难题。

可以说当前市面上知识产品质量良莠不齐，同质化严重，内容为王的标准并没有得到实践。为了迎合受众碎片化学习的需要，当前知识付费平台内容以简短的语音、视频为呈现方式，但是这种碎片化的知识输入，并不能带给用户知识体系的提升，因此对用户的实际生活帮助也不大。

在知识付费主题设置上，各平台依然存在着严重的同质化现象，各家主页板块内容设置都极为相似，所涉领域也局限在理财投资、职场培训等，同时由于这些热门专题内容和体系也是趋于标准化，所以不同平台的课程内容也相似。加之当前社会信息技术快速发展，很多平台花费人力物力推出的课程，一经上线就有其他知识供应商进行模仿，这也导致市面上的课程内容相似。

这种情况的出现，不仅给消费者带来厌倦感，也增加了用户的选择成本。同时损害整个知识付费行业的创新与可持续发展。但是即便问题存在，很多知识付费平台并没有做出改变，用户为知识付费的初衷是获得稀缺的优质资源，通过优质内容的筛选减少用户时间成本，进而解决用户的知识焦虑。但面对同质化的内容，知识的稀缺性不复存在，没有稀缺的优质内容，付费的价值也就无从谈起。

三、内容定价混乱

随着两年知识付费的快速发展，行业各家知识平台已经探索出各具特色的商业模式和付费模式，但是在知识产品的定价方面却呈现出杂乱无序的局面。由于知识产品的虚拟性和特殊性，在对知识产品定价方面并没有可供参考的依据，或者成熟的标准，这也造成了平台对产品定价具有很大的随意性。甚至出现相似内容产品，定价却千差万别的现象。上表列举了当年理财课程方面不同平台的定价对比。

知识付费产品如何定价是当前行业存在的普遍问题，对于很多咨询讲座的定价也是各式各样，这让付费用户很难用统一的标准来衡量产品的价值，是应该以课程内容的数量还是以主讲者的影响力？以付费分答平台为例，平台中对网络红人，明星大Ｖ的关注程度远高于某一领域的专家学者，因此对于答主的问题评价并不一定完全客观。

一些用户对于流量大Ｖ的内容评价很多出于情绪消费，并不能真实反映知识产品的价值。实际上，很多知识付费听上去内容很多，但并没有多少干货。用户愿意为知识付费是为了获取更优质的内容，但当前有些知识平台却在透支用户的信任，通过营销化的手段吸引用户付费，却没办法提供相应的服务和产品。

三、知识平台投入成本高、盈利模式难以明晰

知识付费与粉丝经济、网红经济具有相似的盈利模式，这体现在爆款IP成为知识付费平台盈利与否的关键因素，如果没有流量明星的入驻加持，平台很难发展壮大气然而对于大Ｖ而言，权衡知识付费的收益和所需投入的时间成本是件困难的事。

2017年，Papi酱、罗永浩陆续停更了自己开设的付费产品内容。究其原因还是知识产品的生产成本投入过大。Papi酱表示，伴随着产品用户的越来越多，社区管理和用户运营的成本提高。同时，每期产品的内容制作都至少会花费一天时间，这打乱了自己日常生活节奏。为了满足用户的期望，明星IP生产内容压力变大。因此内容生产者必须承担更大的工作量、付出更多的时间。

当前，知识付费用户以受教育程度较高的白领阶层为主，加之这类群体的消费水平整体较高，他们更愿意为优质专业的内容买单。显然只有更加精英化的专家学者才能生产出满足白领阶层需求的知识产品。这也要求知识付费平台投入更多人力和财力。

以金融投资课程为例，头部知识平台会邀请华尔街金融专家进行内容生产，但相应的课程制作成本就会大幅增加。然而，对于平台方而言，为了吸引用户，平台方需要进行高成本的投入来持续产出优质内容，以期保持用户的付费意愿。

但实际情况是，仅仅依靠用户订阅付费所带来的收入是不足以维持平台的持续发展，虽然前期资本红利可以给予头部企业一些支持，但不可否认，该行业仍然面临着盈利模式单一的问题。伴随着知识付费行业逐步稳定，探索新的盈利模式成为各平台努力的方向。

四、总结

知识付费天生具有流量明星效应，名人、网络大V能够在短时间吸引海量的用户付费。但是内容质量来看，优质的市场资源往往会消耗创作者大量的时间和精力，因此市场优质资源非常匮乏。这就导致了市场上的内容同质化非常严重，并且大量的平台为了流量，也开始加入大量的八卦新闻，这并不能给用户带来真正有用的知识。平台为了生产新的内容必须不断花费重金，运营成本不断攀高。用户在付费后，没有学到有用的知识，自然不愿意继续付费，这就导致平台的资金难以为继，行业也不可避免的会受到影响。

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