明星广告代言的风险及规避策略——基于新广告法即将实施的新形势（22页）

发布时间：2025-05-20 00:47

PAGE PAGE 21 明星广告代言的风险及规避策略——基于新广告法即将实施的新形势摘要：2015年4月24日，新广告法修订通过，将于2015年9月1日起施行。其中确定广告代言人制度、明确界定构成虚假广告的具体情形、提高法律责任的可操作性规范了明星广告市场，也为新形势、新政策环境下研究明星广告的风险及规避策略提供了新的研究视点。本文借此契机，根据新广告法的规范要求，试图为企业如何有效规避明星代言所存在的风险提供一点拙见。关键词：明星广告，风险，规避，新广告法 Risk and avoidance strategies of star advertisement—Based on the new situation and newadvertising law to be implemented Abstract: In April 24, 2015, the new revised advertising law passed, wich will take effect on September 1, 2015. The determination of Advertising Spokesperson System, clearly define the specific circumstances, constitute false advertising to improve the legal responsibility of operationalnorms of the star advertising market, the risk of star advertising for the new situation, the new policy environment and avoiding strategy provides a new point of view. We take this opportunity, according to the new requirements of the advertising law, how to effectively avoidrisks for the enterprise to provide the existing star endorsement is an opinion. Keywords: Star advertising, risk,avoidance , new advertising law 一、导言 “明星”这一概念主要是指那些在娱乐圈、体育圈、媒体圈等领域，拥有高知名度、高吸引力和高号召力的公众人士。广告发展史上，由于明星广告与生俱来便拥有吸引观众注意力、促进产品销售、提升品牌知名度的巨大优势，使其自诞生伊始便成为企业的主要宣传手段。尤其在市场经济背景下，明星广告的运用范围几乎覆盖整个行业。就明星广告而言，企业采取这一宣传策略的初衷就是为了利用明星的光环效应，将企业或产品与明星挂钩以增加自身美誉度，这也符合大众消费者“爱屋及乌”的购买决策习惯。然而，一旦明星广告代言本身出现问题，即使企业终止与相关明星的合作、迅速撇清关系也无法有效制止大众消费者“恶其胥余”的情感宣泄和最终的购买决策。这种被动消极的风险控制和规避策略根本无法有效控制明星广告代言事故为企业所带来的不利影响和损失，因而，针对明星广告代言存在的风险进行分析与规避，有着深远的实际意义。国内学者的众多研究已经基本覆盖了涉及明星广告风险的成因、控制和规避策略的研究，但这些文献中少有对风险控制和规避策略如何有效实施的深入研究。另一方面，广告业迎来极为重要的日子——2014年8月25日，在广告法修订草案中增加了广告荐证者的行为规范和法律责任；2015年4月24日，第二届全国人大常委会第十四次会议表决通过了新修订的广告法。新广告法明确规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，将于2015年9月1日起施行。本次广告法修订主要体现在补充和完善广告准则、严格规范广告主体的行为、明确界定构成虚假广告的具体情形、提高法律责任的可操作性等四个方面。新广告法修订草案的出台无疑为明星广告中的不良现象划了一条红线，也会促使明星广告相应地出现适应性转型。由于新广告法草案的颁布时日尚短，正式施行时间尚有半年，其中涉及的明星广告新规和本人所研究的明星广告中的风险控制和规避策略两项主题之间仍然有巨大的研究空间需要补充和完善，这也为我研究新形势下如何规避明星广告的风险研究与规避策略制定提供了契机。二、明星广告代言兴起原因及作用机理（一）明星广告代言兴起原因 1. 注意力经济时代 “所谓明星广告，即由明星出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包

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