新东方在线成为港股超级明星，分析师称电子商务比教育更赚钱

发布时间：2025-05-20 01:30

作者：Nick Cox

来源：seekingalpha

作者系美国企业家、知名投资者，毕业于伦敦大学学院经济学专业。

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在线教育服务提供商新东方在线从其著名创始人俞敏洪那里学到了重要的一课，俞敏洪曾表示“在绝望之海中追求希望，最终能成就伟大的事业。”

新东方教育科技集团的在线教育部门是中国历史最悠久的K-12学生课外辅导提供商之一，该公司是2021年7月开始陷入困境的众多私营教育机构之一。但在仅仅一年之后，新东方在线就在电商直播领域发现了“新的黄金”，使其成为过去一年港股中的超级明星。

新东方在线于2019年从新东方分拆出来，并于当年在香港单独上市，通过为学生提供学前教育、K-12和大学在线教育服务，开辟了利润丰厚的利基市场。

在“双减”政策出台之后，该公司放弃了其部分核心教育业务，已经在苦苦挣扎了。

新东方在线和它的同行最初遭受了重大的打击，许多公司甚至宣布退出该行业。但新东方在线和新东方教育集团并没有就此认输，而是想方设法将现有资产和经验运用到其他领域。

新东方在线近期发布的截至11月30日的半年中期业绩显示，这家曾经濒临失败的公司出现了明显的好转。该公司一季度实现收入人民币20.8亿元(合3.07亿美元)，同比增长263%。

该公司还以人民币5.85亿元的利润扭亏为盈，扭转了去年同期人民币5.44亿元的净亏损。该公司将这一快速增长归功于其向电子商务直播的转型。然而在业绩公布的第二天，新东方在线的股价下跌了8%。

不过，任何在一年前危机最严重时买入该股的人都不会太失望。过去52周，该股一直是港股表现最好的股票之一，从2022年初的4.80港元上涨至最新收盘价73港元，涨幅超过14倍。

新东方在线的良好表现也提振了新东方教育集团的表现，新东方集团在新东方在线发布数据的同一天发布了其第二季度财报。虽然新东方集团营收下滑3.1%至6.38亿美元，但当季该集团仍实现盈利73.2万美元，扭转了去年同期9.37亿美元的巨额亏损。

创造性的转播画面

去年6月，新东方在线的East Buy东方甄选直播平台因其对电商产品的双语介绍而登上头条，该公司的前英语教师用英语和中文双语销售产品。

此后，东方甄选的直播业务成为了新东方在线的主要收入来源，在最新的中期报告期内，东方甄选的直播业务贡献了17.7亿元的收入，占其总收入的84.9%。

作为对新方向的认可，新东方在线本月早些时候宣布计划将公司名称改为East Buy Holding Ltd.，以反映其未来的业务方向和前景。

该公司还在最新的财务报告中表示，其直播业务，包括一系列新的自有品牌产品，已成为其长期增长的主要驱动力，这意味着新东方在线的其余教育业务可能即将消失。

最新的报告显示了电子商务对新东方在线的影响有多大。在最近的六个月里，该公司的商品交易总额(GMV)达到48亿元。截至11月底，该公司在抖音拥有3520万粉丝和7020万付费订单。

东方甄选目前在抖音上有六个直播账号，销售农产品、食品、书籍和杂货等各种产品。该公司还提供65种自有品牌产品，在最新报告期内创造了10亿元的收入。

在中国，网上直播销售产品已经风靡一时。去年9月，以销售口红和其他彩妆产品而闻名的直播超级主播李佳琦重返中国最受欢迎的B2C电子商务平台淘宝后，在他的第一场直播中创造了高达1.2亿元的GMV。

根据中信证券的数据，在2021年11月11日中国“双十一”购物狂欢节期间，李佳琦等知名主播的GMV总额达到200亿至300亿元。

被高估了吗？

投资银行CICC的一份研究报告显示，东方甄选之所以能迅速取得成功，部分原因在于提供了与众不同的内容。通过邀请特邀嘉宾进入直播室，并在当地举办一些活动，该公司正在帮助宣传地区文化和产品，这也提高了该公司自己的GMV。

与其他多渠道网络(MCN)公司的专业直播平台相比，新东方在线不需要从外部购买流量，并与直播者分享利润，因此而遥遥领先。

据其财报显示，新东方在线自有品牌产品和直播业务的毛利率为42.5%，高于直播领导者佛山遥望公司（Foshan Yowant Technology）的22.73%。

相比之下，该公司的大学教育服务，以及为大学和公共图书馆等机构提供的内容服务的重要性已经下降，不再是该公司的重点业务。在最新报告期内，这两部分业务的收入分别为人民币2.95亿元和1917万元，占新东方在线总收入的14%和1%。

去年，新东方在线的股票飞速上涨，市值超过740亿港元(合110亿美元)。假设该公司的盈利趋势持续下去，其预期市盈率(P/E)高达55倍，高于同样虚高的佛山遥望公司的49倍。

CICC认为，新东方在线在流量、产品和供应链方面都比同行具有优势，这对其利润增长来说是个利好。但由于该公司GMV增长将不可避免地放缓，新东方在线可能难以长期维持高估值。