面临生存危机，新东方是如何构建新生态位的？

文章来源于公众号：洞见学堂

作者：王勇 刘晓晨

【导读】

在“双减”政策的冲击下，新东方遭遇生存危机，开始艰难转型。2022年6月10日起，新东方在线旗下“东方甄选”凭借双语直播和知识带货，引爆“出圈”。短短一周内，东方甄选抖音粉丝从100万暴涨到破千万，GMV连续多日破千万，冲进抖音带货榜前三名。新东方在线股价一个月暴涨10倍。

面临生存危机，新东方是如何构建新企业生态位的？未来如何稳固生态位，从“爆红”到“长红”？

1. 新东方构建新的商业生态位，实现“爆红”？

“生态位”一词来源于生态学，指生物在一个生态系统中所占据的位置和发挥的作用。只有选择合适的生态位，生物才能适应环境而生存、繁衍下去。当外部环境发生变化时，生物为了适应环境、生存下去，一种方式是改变自身而调整生态位，例如改变食性、迁徙等；另一种方式是改造环境，构建适合自身新的生态位。

蚯蚓具有淡水蠕虫的生理机能，极易脱水而亡，本不适合在陆地生活，但其已经在土壤中生存繁衍了上亿年。蚯蚓并没有改变自身的生理机能去适应陆地环境，而是通过挖掘隧道和洞穴，减少土壤“基质势”（土壤保持水的能力），从而更容易吸收水分。在不利的环境下，蚯蚓可将土壤改造为一个水生世界，构建了适合自身生存的生态位。

在教培行业，2021年以来，在“双减”政策冲击下，营收占比超50%的K9（中小学教育培训）学科类培训业务被终止。截至2021年11月30日的六个月财务数据显示，新东方净亏损8.76亿美元，而上年同期盈利2.29亿美元。在此背景下，新东方开始进行业务转型。据天眼查数据，2021年7月以来，新东方成立近百家新公司，涵盖直播电商、图书教具、非学科培训、幼儿托管等领域。

2021年12月28日，新东方宣布成立“东方甄选”进军直播带货。在头部主播出现空档以及抖音的流量扶持下，2022年6月10日，新东方在线旗下“东方甄选”凭借双语直播和知识带货，实现“爆红”。虽然电商直播早已陷入“红海”竞争，然而，新东方并没有完全改变自己去模仿已有的直播形式，而是保留自身核心优势，改造直播电商局部环境，从而构建了适合自己的“知识直播”生态位。通过梳理发现，新东方在直播电商探索中表现出以下三个特点：

第一，打破传统直播逻辑，从低价促销到知识营销。新东方通过品牌文化、情感塑造、知识传播等方式，打破了产品价格竞争的传统直播形式，以英语、历史、哲学、音乐甚至是主播的人生经历等知识结合产品背景故事的直播形式，吸引了大量粉丝，并带动销售业绩增长。

第二，打破传统收费规则，从与供应商零和博弈到共生共赢。在电商直播行业中，主播向供应商收取坑位费已经成为一种规则、惯例。很多网红、明星主播收取过高的坑位费和佣金，以及主打“低价”优势，再加上“黄牛”对坑位费的层层加价，突破了很多供应商的利润底线。而新东方采取纯佣金模式，不收取坑位费，且佣金比例也相对低于其他直播间，与供应商共担风险、互惠共生。俞敏洪强调“东方甄选绝不允许收任何坑位费，这样商家跟我们的合作就变成了特别纯粹的生意关系，而不是绑架关系。”

第三，打破消费者原有认知，从秒杀抢购到知识熏陶。电商直播行业发展几年来的价格竞争，给消费者留下了“低价”的刻板印象，很多消费者“蹲守”头部主播的直播间，往往是为了参与产品的秒杀、抢购活动，对主播的产品介绍早已产生“审美疲劳”。而新东方直播不是一味追求低价，而通过知识、故事、音乐等多种形式介绍产品，打破了消费者对电商直播的已有认知，给消费者带来全新的线上购物体验。

由于构建了具有鲜明特色、适合自身的生态位，新东方实现“爆红”。首先，粉丝人数大增，东方甄选抖音粉丝数量从0到100万用了6个月，而从100万到1000万，只用了不到一周的时间；截至2022年6月23日，粉丝数量已达1858万。其次，销售业绩取得突破，6月10日，东方甄选GMV突破千万，6月13日冲进抖音带货榜前三名；据蝉妈妈数据显示，618期间东方甄选累计销售额突破3亿。第三，带动股价上涨，6月10日起一周时间内，新东方在线股价涨幅近6倍。

2. 新东方引发的直播电商生态级联反应

生态级联反应是指在生态系统中，前一事件激发后一事件，从而引发一系列连续事件的反应。在自然界，作为“生态系统工程师”，蚯蚓被达尔文称为“世界上最有价值的动物”。蚯蚓进入新的土壤环境后，以腐殖质为食，加速了枯枝、落叶的分解，改变了碳、氮等化学元素的循环速度。同时它们的隧道增加了土壤的通气和排水，使土壤表面变得更加温暖、干燥。蚯蚓对环境的改造对其他物种也产生了影响，例如通过食用种子而改变植物种类，促进能够共生的沙棘、金银花等灌木生长，同时促进鹿、猪等动物的繁殖，并与微生物建立了互惠共生关系。

新东方通过改造直播电商环境，为整个行业带来新的机会。

第一，带动直播供应商销售增长。东方甄选直播间不仅带火了新东方，也带火了相关供应商企业。新东方为合作供应商带来销量增长、品牌宣传，由于不收坑位费，还使其有利可赚，有利于双方长远的合作与发展。例如，国联水产已经与东方甄选进行了三期的合作，未来还将在预制菜领域进一步合作。国联水产股价上涨，欢乐家、祖名股份、好想你等多家企业跟涨。

第二，带动双语主播、知识主播等新岗位发展。BOSS直聘相关信息显示，东方甄选近期招聘岗位涉及主播、运营、客服等多个种类，部分岗位还特意注明了“急招”。其中，“抖音主播&双语直播”岗位的招聘月薪高达5-6万元，英语主播待遇为月薪2.5-3.5万元，食品类主播、农产品主播、带货老师待遇均为月薪2-4万元。其他公司也加大相关岗位的招聘力度，如“双语主播”、“外语主播”等。

3. 巩固强化生态位、从“爆红”到“长红”，新东方面临哪些挑战？

达尔文指出，蚯蚓建洞穴并不是简单的挖掘，而是建立坚固的垂直隧道，其深度有时超过一米。蚯蚓不仅通过构建生态位提高自身的适应能力，而且不断巩固生态位，一代又一代地提高土壤质量，巩固自己的生态位。

在火爆一段时间之后，东方甄选的直播热度有所下降，据蝉妈妈数据，6月19日GMV下降34%，平均停留时长比最高峰日下降了18%。当前东方甄选只是现象级的“爆红”，如何不断巩固强化生态位，从“爆红”到“长红”，新东方还面临诸多挑战。

第一，选品、供应链、售后面临挑战。对于选品，东方甄选的选品标准和流程尚待规范和清晰。东方甄选负责人孙东旭表示选品有四点：一是大米、玉米等都是用自己品牌的，二是其他产品选最好的农产品生产厂商合作，三是团队全员试吃投票，四是在直播间匿名购买产品检测。但根据以上几点，还是难以真正了解新东方的选品规则。另外，消费者反映东方甄选直播间产品更新慢、种类少，难以满足多样化需求。

在供应链和售后管理方面，也面临很大挑战。首先，新东方对品牌方的议价能力不足，产品价格普遍偏高。例如空刻意面价格为109元/6盒，而6月8日李佳琦直播间价格为99.9元/6盒；《给孩子讲莎士比亚》售价为138.93元，而当当售价仅为95.1元。其次，农产品、生鲜产品容易出现质量问题。6月20日，一则“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”的消息登上百度热搜。另外，据黑猫投诉显示，关于东方甄选的投诉以权益卡使用和食品质量问题为主。第三，物流和售后体系不完善。目前东方甄选直播间的产品大多数由合作商家自行发货和提供售后服务，难以进行统一管理。

第二，后续优秀主播孵化培养面临挑战。直播带货虽然进入门槛低，但能够脱颖而出、进击头部的主播，需要有鲜明的个性人设和直播风格。东方甄选“爆红”背后的关键人物董宇辉人气持续高涨，从东方甄选直播间人数来看，董宇辉主播时观众人数达30万以上，而董宇辉下播切换到其他主播后，观众人数迅速掉落到10万左右。6月17日晚，董宇辉在东方甄选直播间下播后，来到东方甄选之图书直播间做客，直播间观看人数瞬间暴涨，同时在线人数从6000人左右升至最高24万人，一度跃升至抖音全站带货榜第三名，带动该账号一晚涨粉40万。如何培养更多有潜力的主播，或将用户对个别主播的关注转为对直播间的关注，是新东方面临的一大挑战。

第三，真正实现助农面临挑战。电商平台一般将农副产品作为直播“陪衬”品，据拼多多财报显示，2020年，拼多多农产品GMV贡献占比为16%，我国电商平台农产品占比平均仅为3%。农产品直播通常面临“三座大山”，第一，即农产品是非标品，难以形成体系化的选品流程；第二，助农领域的主播水平参差不齐，依靠头部主播销售成本过高，且农产品供应商缺乏直播能力；第三，由于非标性质，消费者对农产品直播难以快速产生信任。因此，对于新东方所选赛道能否真正实现助农的最终目的还有待观察。

【小结】

蚯蚓作为“生态系统工程师”，其构建生态位、生态级联反应和巩固生态位的做法，为企业带来很大的启发意义。当企业面临不利环境时，如何构建与稳固生态位，与合作伙伴共生共赢，是所有企业家需要思考的问题。

面临政策巨变和直播“红海”，新东方保留依托自身的核心优势，大胆创新，通过构建适合自己的“知识直播”生态位实现“爆红”；同时，通过改变直播电商形态，为整个行业带来新的机会；然而，新东方要从“爆红”走向“长红”，仍面临诸多挑战。新东方如何巩固强化自己的生态位，仍有很长的路要走。

网址：面临生存危机，新东方是如何构建新生态位的？ http://www.mxgxt.com/news/view/1294945

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