网红经济的商业模式

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传媒观察 2016.09
◆ 特约名家 ◆
发展，新兴媒体商业模式日益成熟后，网红才在
红的粉丝群体重叠度要高，二是产品易于为网红
一定的商业模式下发展为网红经济。所以，网红
的生活方式所覆盖。迄今，仅有女装、化妆品及
经济的商业模式内生于新兴媒体的商业模式，是
一些特定垂直领域的产品，容易在网红电商中热
新兴媒体商业模式的子集。这是网红经济商业模
广告效果的改善仍在于前者，只不过到达人群更
熟，其核心竞争力将因网红不再红而尽失。网红
有针对性。网红拥有相近价值观的巨量粉丝，广
IP 化虽是延伸网红经济商业模式生命周期的一
告方式更注重以植入方式进行软广告推广，在社
种思路，但新的问题又随之而至，“一旦个人（网
交平台秀照片，在直播平台秀实物，于交流、分
红）IP 真正平台化，个人（网红）特色必将弱
一、网红经济的基本商业模式
新兴媒体的商业模式日益成熟，尽管新兴媒 体平台层出不穷，应用数不胜数，但大体而言， 其商业模式主要集中于四大领域 ：一是娱乐，二 是电商，电商上领先，并且三者如今均在各自优势领 域之外发力，相互进入对方领域。网红经济的商 业模式也概莫能外，不外乎在这几大领域兑现流 量，当前的主收入渠道有广告、电商及内容等。
享中实施广告，广告不仅精准到达目标人群，而
化甚至被抹杀，因草根性得到拥戴，也非常有可
全
且劝服效果显而易见。这是一般的新兴媒体广告
能因为不再草根而被抛弃。”⑤网红的诞生及网
国
难以企及的。
红的 IP 化是一个两难悖论。所以，网红经济商
新 闻
电商是网红经济的基石，在一定意义上，是
业模式在生命周期上也存在天然约束。当今存在
此外，粉丝为内容付费也是内容网红、名人 网红常见的变现方式。主要有两种形式 ：一是直 接付费为内容打赏，二是向网红赠送虚拟礼物。 时下知乎等平台对粉丝为内容付费提供了有效的 分担机制。少数网红若能实现 IP 化，还可以通 过泛娱乐、衍生产品在众多领域获益。
二、网红经济商业模式的特质
早先的网红并不存在可行的商业模式，仅有少 数网红转化为影视艺人。这是因为其时新兴媒体 的商业模式不成熟。网红是在各类新兴媒体平台 走红，仅当进入移动互联网时代，移动电商蓬勃
广告是网红经济至为重要的兑现渠道。网红 拥有的巨大粉丝量及其在粉丝中的强大影响力，
已为越来越多的品牌商所青睐。最为人耳熟能详 的例子是 papi 酱一次广告拍出 2200 万的天价， 正是这次广告拍卖，让 papi 酱一夜爆红。之外， 拥有 220 万粉丝的瑞士时尚博主克里斯汀娜·巴 赞（Kristina Bazan），被曝日前与全球化妆品品 牌欧莱雅高价签约 ；亚裔时尚博主章凝（Margaret Zhang）多次拍制广告大片，为多个时尚品牌线 下代言。美国图片分享平台 Instagram，已成为时 尚品牌代言人的摇篮。在这一平台，拥有百万粉 丝的网红单张图片广告收入过万已然司空见惯。
电商是网红经济最为关键的兑现渠道。有 观察者指出 ：网红经济的本质是“内容 + 社群 + 电商”，内容聚合统一喜好的人，社群成为大家 讨论和交流的空间，由电商导流变现。①不同类 型的网红，聚集粉丝方式虽大相径庭，商业模 式也不尽相同，但最终电商多是举足轻重的收 入渠道。其中，电商网红直接服务于电商。淘 宝平台 2015 年拥有超过 1000 家的网红店铺，在 “6·18”“双 11”“双 12”等大型促销中，网红 店铺一直高居销售前列。许多内容网红在美食、 旅游、图书等垂直领域的电商中兑现。由广告拍 卖一夜爆红的 papi 酱，在广告拍卖会两月后也 高调进入电商领域。
从网红的变迁来看，网红的生命周期很短，
知，二是劝服，前者关键在于信息在目标人群的
许多网红仅是昙花一现。在传播角度而言，这无
到达，后者关键在于改变目标人群的态度。传统
可厚非，“网友爱在哪玩，网红就在哪里”，粉丝
广告多通过硬广告（强制广告）实现，广告的效
的兴趣转移决定了网红的兴衰。但在商业角度而
果主要在前者，多数新兴媒体广告也是硬广告， 言，这是致命影响，特定网红的商业模式甫一成
（作者肖赞军为湖南师范大学新闻与传播学
科 期
起，唤起粉丝不同的自我，即时匹配心理感受和
院教授，康丽洁为新闻学专业研究生。本文是湖
刊
交易行为；②第四，呈现交易场景，刺激即时销售， 南师范大学部校共建优秀人才资助项目《传统媒
· 华
如在音乐会场景下卖乐器，明星见面会卖时尚产
体与新兴媒体融合的商业模式》、湖南师范大学
东
品。③这几方面应该是网红店铺成交爆发力为传
教学改革研究项目《〈网络与新媒体经营〉案例
地 区
统淘宝店铺 2.5 倍④的根本原因。
教学设计》、湖南省哲学社会科学基金《媒介融
优
合下移动新媒体的消费需求与产业开发研究》的
秀
三、网红经济商业模式的隐忧
阶段性成果）
期 刊
网红经济虽因趋于成熟的商业模式而站在风
口，广受资本追捧，产业规模爆发增长，产业体系
④王晓映：《网红经济激活粉丝购买力 品牌创
辑成功的关键在于，一是品牌的目标消费者与网
新打造创业新力量》，《通信信息报》2015-09-09（A12）。
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◆ 特约名家 ◆
MEDIA OBSERVER
网红经济的商业模式
□ 2016.09
□ 湖南 肖赞军 康丽洁
【摘要】：由于商业模式趋于成熟，网红经济 正站在风口。其基本商业模式主要包括广告、电 商及内容打赏等。网红经济商业模式的成功，主 要因为网红电商、网红广告独具特质。不过，网 红经济的商业模式至少面临两个方面的隐忧 ：横 向涵盖的产品品类过少、纵向发展的生命周期过 短。这两个约束是否有望去除，尚有待进一步观察。
【关键词】：网红经济 商业模式 网红电商 网红广告 DOI:10.19480/ki.cmgc.2016.09.004
网红是 2016 年最为炙手可热的词，不少人 视 2016 年是“网红元年”。其实，网红的出现由 来已久。早在 papi 酱之前，论坛时代的芙蓉姐姐、 豆瓣时代的张辛苑已红极一时，但随着新兴媒体 的更新换代，网红已历经多次更迭。网红在 2016 年站在风口，深层次缘由是由于商业模式趋于成 熟，网红发展成网红经济，大小资本竞相追逐。 业界人士戏称，网红经济是 2016 年“站在风口 上的猪”。本文主要分析网红经济的基本商业模 式，以及这种商业模式的基本特质、主要隐忧。
销，其网红软广告可取得良好效果。这就意味着，
式的本质。不过，网红经济商业模式也存在多个
网红经济所覆盖的产品领域遭受天然约束，即使
方面的独特性，是对新兴媒体平台商业模式的发展， 往后网红经济纵深发展，其所覆盖的产品领域有
这些特质是网红经济商业模式成功的基本缘由。
所延伸，也仍为有限。
一般而言，广告具有两个基本目的 ：一是告
红 经 济 第 一 弹》，《 中 外 管 理》2016 年 第 4 期， 64~65 页。
②《 网 红 自 媒 体 最 大 的 价 值 不 是 流 量》， /20160414/n444177421.shtml。
③《 只 需 5 步 颠 覆 传 统 企 业 Baby 卖 口 红 引 爆 网 红 电 商 》，/20160615/ n454548178.shtml。
核电商使网红发展成为Fra bibliotek红经济的。网红在电商中
一个普遍质疑 ：网红经济是在快速变现，还是会
心 期
的意义首先在于流量引导，但其最大价值并非流
持久经营？
刊
量。第一，网红电商是与“中心化搜索电商”向“移
虽然网红的 IP 化、平台化，可延长网红的
· 江
动买手制社交电商”转移相适应的，网红充当了
生命周期，且随着网红内容的垂直化发展，网红
参考文献 ：
日益完备，发展势头锐不可当，但网红经济的商业
①⑤杨天伊：《“Papi 酱”：短视频风口下网
模式至少面临两个方面的隐忧 ：一是横向涵盖的产 品品类过少，二是纵向发展的生命周期过短。
从已有成功案例看，网红经济商业模式的一 个基本逻辑是，引导粉丝遵从网红的价值标准， 追逐网红的生活方式，在广告上通过软广告影响 粉丝，而非硬广告劝服粉丝，在电商上通过“拉 式”战略诱买，而非“推式”战略强卖。这种逻
苏
引荐消费的买手 ；第二，网红的消费引导改变了
电商可望与需要消费指导的更多的垂直性实体行
省
粉丝对产品性价比的评估，粉丝愿意为网红引荐
业相结合，但网红经济的商业模式可否去除上述
十 强
的产品支付情感溢价，最终进行脑残（并非贬义） 两个方面的天然约束，尚有待进一步观察。
社
消费 ；第三，网红的内容营销对粉丝实施心理唤

网址：网红经济的商业模式 http://www.mxgxt.com/news/view/1301911

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