租金上涨还是一铺难求！二次元“救活”老商圈，上海15平谷子店月销近7万

在广州时尚天河成熟的二次元街区，今年部分头部位置租金同比去年上浮5%到7%，但仍是一铺难求。

编者按：2025年，“谷子经济”依然是现象级消费热词。从动漫周边到潮玩、手办，这一源自二次元文化的消费现象，正悄然成为年轻人情感投射与身份认同的新载体。《吃谷青年》专题将以观察者的视角，走进这一充满二次元气息的经济现象。

消费者正在挑选谷子。时代财经/摄

当星巴克等传统连锁品牌在商场优化名单中进退维谷，一群主打“抽盒、拆袋”沉浸式体验的谷子店，正以“奇兵”的姿态，为线下商场带来更多“增量密码”。

去年5月，张盛在上海市寸土寸金的人民广场地下商城开了第一家谷子店。每到周末或节假日人流高峰期，顾客在门店里转个身都变得异常困难。

进店、锁定IP、火速买单、原地拆卡……谷子店的收银台前挤满了前来选购的年轻人。他们有的穿着COS服，顶着一头粉色假发，小臂已经挂满了好几个谷子店的购物袋；还有的拖着行李箱，借旅游的机会专程来扫货。

张盛告诉时代财经，尽管这里的租金达15元/天/平方米，比2024年上海市商铺租金平均水平的2倍还多（据《财经》产业研究中心数据，2024年上海商铺租金平均值为6.24元/天/平方米）。但即使是淡季，这个仅15平方米的小店，月均销售额都能达到6到7万元。而和他类似的谷子店，在这片市中心的地下商城多达上百家，且门店数量还在进一步增长。

不仅是上海，从广州“吃谷圣地”时尚天河，到杭州湖滨商圈的潮玩矩阵，以及SKP商场里大排长龙的泡泡玛特，谷子消费正在撬动线下商业格局的转型。

谷子店“占领”中心商圈

张盛明显感觉到，中心商圈的谷子店越来越多。

同样位于人民广场商圈，与南京路步行街仅一街之隔，于2023年初开业的百联ZX创趣场，是上海首座以二次元业态为主导的商业体。日本手办御三家中的两家GoodSmile和寿屋、万代魂海外首家旗舰店、日本动画制作公司安尼普和东映动画均陆续落户于此。

这是因为，二次元谷子店藏着商场的客流密码。据上海市国资委数据，百联ZX创趣场开业当年销售额达3亿元，接待顾客950万人次，会员数达到20万人。

另据上观新闻，安尼普全国首店2024年5月在百联ZX创趣场开业时，粉丝从全国各地蜂拥而至，高峰期进场队伍从商场2层排到6层。今年5月，卡游在上海南京东路的首家城市旗舰店开业时，消费者也要排队1个多小时才能进店。

不仅在上海，谷子消费对年轻群体的强大虹吸效应，在全国各地中心商圈轮番上演。新兴的谷子业态也成为商场客流的重要增量。

在广州天河区核心商圈的时尚天河商城，即使是工作日，每家谷子店都有不少顾客正在选购。5月14日，其中一家谷子店店员对时代财经透露，每到周末，店里仅有三条容纳两人宽的过道会挤满消费者，买单要排队半小时，40平米左右的门店要配备约7个店员。

时尚天河商场企划市场负责人李凌燕对时代财经表示，商场的年化客流量在5000万人次，已经很旺，而二次元商业街区成为商场客流的重要增量，“二次元的街区客流表现明显优于其他项目，节假日客流有10%至13%的提升。”

时代财经/摄

而在这波消费浪潮中，许多本已失去竞争优势的老商场，靠打破次元壁“一夜回春”。

据粤海投资财报显示，2022年至2024年，旗下二次元业态商场广州动漫星城平均出租率从88.3%跃升至99.7%，成为粤海天河城物业投资业务中平均出租率最高的项目。同期，动漫星城的物业租金收入也从约3208万港元增至约9370万港元，2023年和2024年收入同比增速均超过70%。

位于广州市越秀区的地王广场，原本是80后、90后的潮流聚集地。在2010年前后，钟汉良、郑元畅等明星见面会均落户于此。但随着商圈流量转移，地王广场的潮流生意也逐渐没落，人迹寥寥。

2023年下半年，地王广场依靠引入“谷子集市”扭转了局面。二次元爱好者们闻风而来，摆摊、交换二手谷子、举行同担活动，商场随即推出漫展、演出、见面会等配套服务，这个老牌传统商场一跃成为广州“吃谷圣地”。

据新快报今年2月的报道，地王广场“谷子集市”已发展170多家，周末客流峰值达2万人次，相比去年翻倍。

谷子街区一铺难求，进驻排队2个月

汹涌的潮水之下，产业链上下游对二次元业态的投资都在加码。

张盛对此深有感触，“以前，上海的谷子店大多集中在老西门文庙，后来文庙拆迁，谷子店分散到各区。而近两年，谷子店向市中心及品牌商场扎堆的趋势愈发明显。”

百联ZX创趣场开业两年后，2024年底，百联ZX造趣场在上海五角场开门营业。这里的经营面积比百联ZX创趣场更大，达1.9万平方米。开业之初，商家入驻率达100%，首日客流达5.3万。

吃到了首店甜头的张盛，也决定乘胜追击。张盛的第二家谷子店，随百联ZX创趣场同步开业。和人民广场地下商城的首店不同，这个门店货盘定位更高端，投入也更大。

张盛发现，在谷子店开店潮下，连进驻商场都成为一件拼运气的事。“早在百联开业前半年，招商人员就告知场内商铺已经全部租完，只能排队等机会。等了两个月，终于有品牌决定去另一个商场开店，我们才能捡漏。”

不过，由于仅此一间门店空出，张盛原本计划70平方米的新店，也缩减至40平方米。

时代财经/摄

无独有偶，二次元业态的开店投资潮也蔓延至广州。即使是在商业地产从业十余年，谷子店的投资热度仍让李凌燕感叹，“国内的二次元品牌太多了！我们商场对品牌快闪及入驻的要求更追求品质，经历层层筛选才能准入，而商场内现有的二次元场景，已经负荷不了更多品牌的开店诉求。”

与此同时，进驻需求的暴涨，一定程度上推高了场内项目租金。李凌燕透露，在时尚天河成熟的二次元街区，今年部分头部位置租金同比去年上浮5%到7%，但仍是一铺难求，“目前已经有近30家二次元品牌，预计到今年年底将超过40家。”为此，今年5月，时尚天河在原本二次元谷子店集中的中区，额外又增加了一个赛博风格的二次元主题街区“谷里”。

李凌燕对时代财经说，“一方面是二次元片区氛围比较浓烈，大家都想扎堆落户。另一方面，以前我们场内的二次元类目相对单一，偏重于谷子售卖，新街区‘谷里’会打造泛二次元社交空间，后续也会配备宅舞、作者签售、偶像见面演出会等。”

除了时尚天河，今年，粤海投资旗下的广州北京路天河城B区，开设了建筑面积超5000平方米、专注二次元的动漫馆，陆续引入万代卡牌中心广州首店，次元计划广州首店、罗针盘等行业头部品牌。

“倒贴”投入七位数，商场打响IP争夺战

如今，谷子经济盘活传统商圈，已经成为商业地产行业共识。

第一太平戴维斯中国区市场研究部董事张琳对时代财经表示，“对于许多老商场来说，受制于硬件条件限制，很难通过标准化的商业模式或业态应对激烈竞争。而在一些成功案例的激励下，通过大范围引入谷子业态，聚焦特定的垂直消费人群，已经成为很多一、二先城市老商场转型的发展思路。”

随着越来越多商业地产品牌布局二次元赛道，这一新兴业态的竞争也明显加剧。

广州某商业地产资深人士周颖对时代财经透露，二次元业态本质上是IP潮流生意。商场要做好此类投资与服务，打出真正的差异化，还要持续做IP联动、举行COSPLAY等演艺活动，吸引更多客流。“顶级的二次元IP，哪怕把它塞在犄角旮旯，也有跨区域、甚至是跨城市的消费者慕名而来。一个好IP的快闪店，三五天销售额200万元都很正常。”

但周颖也指出，头部IP资源始终有限。有的老商场为了IP活动能够落地，不仅不收取场地租金，甚至倒贴7位数金额落地活动。“像泡泡玛特LABUBU这样的IP，即使花钱也请不来。”

时代财经/摄

在不少从业者看来，蓬勃发展的二次元业态，是一把双刃剑。

周颖认为，由于二次元业态深度捆绑潮流IP，销售和客单价要想长期稳定的持续爆发，难度比其他业态要更高，“比如有的谷子店，一单就可以做到500元，但这也要根据它的场地和捆绑的IP来决定。一些IP声量比较小，其衍生商品可能卖不动，导致门店经营不佳，客单价较低。二次元业态的聚客效应是明显大于销售本质的。”

张琳则认为，这一业态在零售大类中，依然较为小众。据第一太平戴维斯的数据，目前二次元业态仅占比整体商业面积约2%。“这对商场的运营及市场前瞻性具有较高要求，需要业主更多结合自身定位来考虑后续招商策略。”

一名商业地产资深人士亦曾公开表示其担忧，“小体量的项目，可以持续性投入；如果是商场，可以放几家店，但是要一根筋的全部往这个方向，拿一整栋楼或者一整层来做，我觉得这是没有选择的时候才去抓的救命稻草。在北上广以外的城市，有没有足够多的人群可以养活商场，这个有待商榷。这种项目定位对于经营者要求也很高，要真的喜欢、真的懂的人。让消费者觉得‘商场懂我’是很难的。”

从谷子店的角度来看，张盛则指出，看似红火的谷子生意实际上利润并不高。

他对时代财经透露，二次元IP衍生品行业在中国历经数年发展，进货渠道和终端售价都相对透明。对于非自有IP，普通个人零售商的毛利率仅在30%；而自有IP则十分依赖于持续的营销投入，但这一成本会随着入局者增多而走高。

张盛指出，“现在行业仍有许多品牌、商家、经营者，是为了收割一把消费者。忽略了商品品质、售后和服务态度，这种门店和品牌在未来会被逐步淘汰。”

（应受访者要求，文中张盛、周颖为化名）

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