明星运动员媒介形象的全媒体塑造策略研究——以李娜的“大满贯”参赛经验为例

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第 4 7卷第 9 期 2 0 1 3 年 9月 武 汉体育学院学报 j o u r n a l o f wu h a n i n s t i t u t e o f p h y s i c a l ed u c a t i o n vo 1 47 no 9 s e p 2 01 3 明星运动员媒介形象的全媒体塑造策略研究 以李娜的“ 大满贯” 参赛经验为例 刘 静 ， 邓秀军 。 ( 1 武汉体育学院 新 闻传播 学院， 湖北 武汉 4 3 0 0 7 9 ； 2 华中科技 大学 新 闻与信息传播学院 ， 湖北 武汉 4 3 0 0 7 4 ) 摘 要 ： 以网球 明星李娜参加 网球“ 大满贯” 比赛过程中的媒介形象塑造为例， 从 明星运动员媒介形象塑 造 中运动员主体身份的确立、 运动员形 象塑造 团队与受众的对话关 系以及运动员媒介形象 的建构方式 三个层面进行深入剖析 ， 探讨在媒介融合的大背景下明星运动员媒介形象 的全媒体塑造策略 ， 以此来推 动体育产业的发展和体育文化的传播。 关键词 ： 明星运动员； 媒介形象； 全媒体 ； 塑造策略； “ 大满贯” 中图分类号 ： g8 0 0 5 文献标识码 ： a 文章编号 ： 1 0 0 0 5 2 0 x( 2 o 1 3 ) 0 9 o 0 1 9 - 0 4 al l -m e di a sha pi n g st r a t e g y o f at hl e t e m e d i a i m a g e ： i n vi e w 0 f li na s pa r t i c i pa t i o n i n gr a nd sl a m l i u j i n g 。 d e n g xi u j u n ( 1 s c h o o l o f j o u r n a l i s m a n d co mmu n i c a t i o n， wu h a n s p o r t s un i v ， wu h a n 4 3 0 0 7 9， ch i n a ； 2 s c h o o l o f j o u r n a l i s m a n d i n f o r ma t i o n c o mmu n i c a t i o n ，hu a z h o n g un i v o f s c i e n c e a n d t e c h ，wu h a n 4 3 0 0 7 4，c h i n a ) abs t r a c t ：th i s a r t i c l e f o c u s e s o n t h e me d i a i ma g e s h a p i n g o f li na s p a r t i c i p a t i o n i n t h e g r a n d s l a m i n o r d e r t o e x p l o r e t h e a l l - me d i a s h a p i n g s t r a t e g y o f a t h l e t e me di a i ma g e u n d e r t h e c o n d i t i o n o f me d i a c o n v e r g e n c e a n d t h r o u g h a s p e c t s o f i d e n t i t y b u i l d i n g，r e l a t i o n be t we e n i ma g e b u i l d i n g g r o u p a n d a u d i e n c e，wa y s o f i ma g e b u i l d i n g e t c ke y wo r d s ：s po r t s s t a r ；me d i a i ma g e ；a l l - me d i a ；s h a p i n g s t r a t e g y ；g r a n d s l a m 2 0 1 3 年 1 月 2 6日， 李娜再次走进澳大利亚 网球公 开赛中央球场 ， 虽然惜败 wt a排名第一 的阿扎伦卡获 得亚军 ， 李娜依然凭借 良好 的竞技状态和不屈 的比赛 作风赢得 了全世界媒体的赞叹。至此 ， 李娜已经三次 闯入 wt a大满贯赛事的决赛 ， 一次获得法网大满贯冠 军 ， 成为 了亚洲网坛大满贯成绩最好 的女子选手 。澳 网 之 后 娜 姐 的 职 业 生 涯 总 奖 金 达 到 了 1 0 7 2 7 9万 美 元 ， 从而正式加入wt a千万富翁俱乐部。 与此 同时 ， 李娜作为职业 网球运动员的社会影响 力 和商业价值也在大幅飚 升 ， 2 0 1 3 年 2 月 4日wt a公 布 了女子网球运动员在社交媒体上 的粉丝排行榜 ， 李 娜 以 1 5 3 0 万人的微博粉丝数量 ， 力压莎拉波娃 、 大小 威廉姆斯 、 沃兹尼亚奇和阿扎伦卡等世界知名女子网 收稿 日期 ： 2 0 1 3 0 4 1 6 ： 修 回日期 ： 2 0 1 3 0 7 0 6 基金项 目： 湖北省教育厅科研项 目( 2 0 1 l j y t e l 9 1 ) ； 湖北省教育科 学 “ 十二五 ” 规划项 目( 2 0 1 1 b 0 9 1 ； 2 0 1 1 b o o 3 ) 。 第一作者简介 ： 刘静 ( 1 9 7 9 一 ) ， 女 ， 四川泸州 人 ， 博 士 ， 讲 师 ， 研究 方向： 广播电视新闻学。 球 明星 ， 高居排行榜 的第一名 。2 0 1 2 年李娜奖金加代 言收入高达 1 1 2 亿元 ， 福 布斯 2 0 1 2 年 中国名人榜上 ， 李娜力压姚明等人 ， 成为了中国的体坛“ 首富” 。 然而 ， 曾经在 2 0 1 1 年法网夺冠的李娜在 2 0 1 3 年 5 月底 的法网比赛 中却大爆冷门， 仅在第二轮就被早早 淘汰 出局 ， 拿到参加法网以来的最差战绩 。赛后发布 会上 ， 当有记者问李娜输球后想对球迷说什么时 ， 李娜 更是 回应 到： “ 要我说什么 ， 难道向他们三叩九拜吗? ” 这番言论迅速引起社会争议 ， 国内各大媒体发文批评 李娜 ， 质疑李娜是一个“ 没有素质的运动员” ， 这些争议 也引起 了国外媒体的关注 ， 影响了李娜 的国际媒介形 象。全媒体语境下 ， 明星运动员如何才能塑造 良好 的 媒介形象 ?本文选择李娜参加 wt a大满贯赛事的经 历作为案例 ， 从明星运动员媒介形象塑造 中运动员主 体身份 的确立 、 运动员形象塑造团队与受众 的对话关 系以及运动员媒介形象 的建构方式三个层面进行深入 分析 ， 探讨媒介融合语境下明星运动员媒介形象的全 媒体塑造途径和策略。 2 0 武汉 体育学院学报 第4 7 卷 1 运 动员媒 介形 象 的全 媒体 化塑造 媒介形象是“ 人们对于大众传播媒介及其再现事 物的认知总和” 。媒介形象在大众传播研究 中存在两 个不 同的维度 ： 一个维度是“ 媒介 的形象” ， 也就是大众 传播媒介组织的形象 ； 另一个维度是人或事物“ 在媒介 上的形象” ， 也就是大众传播媒介组织再现的人或事物 的形象。运动员媒介形象是通过传播媒介塑造和传 播的运动员形象 。从媒体叙事的角度分析 ， 运动员形 象是“ 体育类叙事文本的重要内容要素之一 ， 成为体育 事件的参与者与情节的联贯 因素 。 ” 媒体对运动员形 象 的塑造通常包括运动员 的外貌和神态 、 运动员的肢 体 语 言和 口头语 言 以及 采访 报道 中所反 映 出的运 动员 情绪等媒体认知的总和。 随着体育产业的发展和体育文化的推广 ， 体育与 大众传播的关系 e t 益密切 ， 与体育相关 的信息 内容也 在印刷 、 传统电子和数字媒介等新媒介形态上广泛传 播。在媒介融合的大背景下 ， 容纳了各种媒介传播技 术和理念的全媒体化信息传播方式 日渐成为媒介信息 传播 的主要业态。全媒体是一个动态 的不断发展的概 念 ， “ 随着众多新媒介的不断涌现 、 传统媒介的网络化 和数字化转型以及各种媒介之间的深度融合 ， 全媒体 的内涵与外延都将变得越来越丰富。 ” 目前学界和业 界对全媒体的概念可诠释为两个层 面： 第一层面是指 一 种新的媒体传播形态 ； 第二层面是指一种新的媒体 营运理念( 模式) 。因此 ， 全媒体的信息传播方式既 涵括了印刷 、 广播 、 电视 、 互联 网等各种媒介载体 的融 合 ， 也包含了视 、 听 、 触觉等各种信息 内容的汇集 。基 于媒体传播形态 的多样化 、 融合化趋势 ， 报纸 、 广播和 电视等传统媒体正积极推动全媒体营销模式的改革 ， 通过 整 合文 字 、 图像 、 声音 、 视频 等 多种 不 同传 播形 态 进行全方位 、 立体式的传播。 在平面 、 广播 、 电视与手机 、 网络等新媒体的融合 化进程中， 受众的话语参与性得到空前的强化 ， 但是也 不可避 免地加剧 了传播 的混乱 、 失控与多元的特征。 明星运动员在这样的媒介传播的格局下 ， 如何依托新 媒体 的技术平 台与受众建立 良好 的互动对话 ， 塑造健 康 良好的媒介形象?这对于明星运动员所应具有 的媒 介素养提出了更高的要求和挑战。 2 谁在 塑造 确 立运 动员主体 身份 在哲学中， 主体指的是“ 一种有着主观体验或有着 与其他实体( 或客体 ) 有关系的存在” 。由于主体指 的 是实施行为并为之负责的个人或实体 ， 而不是实行于 其上的客体 ， 因此主体被看作社会生产和历史发展 的 中心和驱动者。随着后现代主义思潮的兴起 ， 人们开始 质疑和攻击这种主体中心观念 ， 先验的 、 单一中心化的 主体在社会实践活动中已经很难立足， 强调主体间性 、 重视均衡和沟通是大势所趋b 。综上所述 ， 主体关系主 要有两个纬度 ： 主体与客体的关系以及主体间关系。 在李娜的媒介形象塑造 中， 李娜及其经纪人 团队 在强化 自己“ 间” 性主体地位的基础上能动地建构形象 塑造行为。最近几年李娜呈现在媒体 面前的是健康 、 时尚、 睿智 的形象 ， 面对媒体幽默大气 、 对答如流。很 难想象在十年前 ， 李娜是媒体公认 的“ 刺头” ： 内向、 叛 逆 、 偏激 、 缺乏冷静 、 不懂得和媒体打交道 ； 穿耳洞 ， 纹 身 ， 1 6 岁谈恋爱 ， 后又私 自离开 国家队。这一切的改 变来 自李娜和她的经纪人 团队在媒介形象塑造t作中 主体性和能动性 的充分彰显。 首先 ， 超强 比赛能力和优秀的比赛成绩是一名运 动员媒介形象塑造的基础和根本 ， 成绩的快速提升和 竞技水平 的 自我超越正是其主体能动性的重要表现 。 随着 相关 新 闻和赛 事 的报 道 ， 李 娜 的媒介 形 象 受到 越 来越 多媒 体 和 受 众 的关 注 。2 0 1 1 年 6 月 5日， 李 娜 法 网夺冠后 ， 她亲吻大满贯 奖杯 的照片登上了 人 民 日 报 的头版 ； 中央电视台 新闻联播 也创纪录的用将近 3 m i n 的时间报道了李娜法网封后的消息 ； 美联社发表 了题为 李娜赢得法网， 中国人首获大满贯 的评论 ； 法 新社更是把李娜称作“ 历史改造者” 。而2 0 1 3 年 5 月李 娜在法网的过早 出局不仅影响了她在女子网坛的个人 排名， 也影响了她面对媒体粗暴提问时的心态 ， 由此带 来的是各大媒体一边倒的负面声音。直到6 月下旬的 温布尔登 网球公开赛 中李娜 的个人赛场表现有所恢 复 ， 媒体 的批评声音才稍微缓和。可见， 运动员 自身卓 越 的竞 技实力 与 良好 的媒介形 象构成一对 正 比例关 系。 其次 ， 从体育产业角度而言， 运动员媒介形象塑造 的 目的是 面 向市 场树 立 品牌 ， 因此 运 动 员 自身 的个 人 素质尤为重要 。李娜这几年在媒体面前的表现可圈可 点， 也有失态和情绪不可控的时候 ， 与国内媒体也一度 关系紧张 ， 这除了与媒体大环境因素有关 ， 李娜 的个人 媒介素养成为重要制肘 。但总体而言 ， 李娜 的媒介形 象在市场营销中的成功与她的素质提升有密切关系。 李娜曾短暂退役在华 中科技大学新 闻专业进修 了两 年 ， 这两年对李娜的媒介素养有潜移默化的作用。同 时“ 中国金花” 李娜媒介形象成功塑造的功劳并不是她 一 个 人 的 ， 在李 娜 的身后是 强有力 的经纪人 团 队 ， 这个 团队为李娜提供了源源不断 的策划创意和市场保障。 2 0 0 9 年 底李 娜 与 国际管 理 集 团 i mg签 约 ， 王牌 经 纪人 麦克斯 埃森巴德成为她的经纪人 ， 此人曾负责过莎拉 波娃的经纪工作 。正是李娜身后的这支团队， 让她南 第 9 期 刘 静 ， 邓秀军 ： 明星运动员媒介形象的全媒体 塑造策略研究 2 1 抗拒媒体向擅长应对媒体转变 ， 他们对李娜在如何把 握媒体问题 、 如何根据各种媒体 的不同特性展示 自我 等公关培训方面作出了巨大努力。 再次 ， 体育传播的最终 目标是体育精神的宣扬和 体育文化的推广 ， 运动员媒介形象充当了重要的象征 符号 ， 因此运动员形象应该体现健康 、 爱心 、 友善的精 神特质 。积极参与公益活动和选择美誉度高的品牌代 言 可 以增 加运动员 形象 的社会认 同度和文化 厚度 。 2 0 0 8 年奥运会后 ， 李娜开始关注公益事业。2 0 1 0 年 5 月 ， 她将在马德里皇冠赛获得的近5 0 万元人民币奖金 捐给了青海玉树灾区。紧接着 ， 她又把参加 中国网球公 开赛的全部近百万元奖金全部捐给中国儿童少年基金 会 ， 用于武汉市儿童福利院为孤残儿童建造爱心康健室 和爱心运动场 。同时， 随着李娜的商业价值逐渐被开 发 ， 她成为各种品牌代言的宠儿 ， 面对众多的品牌代言 机会 ， 李娜 团队采取严谨慎重的态度 ， 李娜在接受采访 时明确“ 自己代言品牌广告看重产品的质量和美誉度” 。 3 为 谁塑 造 彰 显 受众意 识 在媒介高度融合发展的过程 中， 媒介受众成为媒 体竞相争夺的稀缺资源 。电视传媒成为一种注意力经 济 。在注意力经济时代 ， 媒介受众是媒介信息的接受 主体 ， 也是媒介传播 的积极参与者 ， 以媒介为载体的体 育文化传播的媒介对象是广大的受众 ， 媒介受众在 当 今体育文化传播 中占据着核心地位 。因此 ， 在运动员 媒介形象的塑造中， 必须有很强的“ 受众意识” ， 只有与 受众进行充分 的互动和对话 ， 才能在受众心 中建立形 象 ， 再经过受众 的反馈及时调整 和修正运动员 自身 的 形象 ， 从而达到最终宣传推广的目标。运动员媒介形象 塑造中受众意识 的彰显主要体现在三个层面 ： 追求比赛 竞技性 、 准确定位个人形象、 引领体育文化潮流。 首先 ， 竞技性是体育传播的重要特性 ， 体育赛事和 竞技新 闻是受众最关注的体育传播 内容 ， 因此加强比 赛 的竞技性是吸引观众 的重要途径 。中央电视台统计 数据显示 ， 李娜与意大利卫冕冠军斯齐亚沃尼的法 网 决赛共吸引了约 1 1 6 亿名 中国电视观众收看 ， 不仅成 为当年 中国收视率最高的单场体育比赛 ， 还是 中国历 史上单场网球 比赛 电视直播 观众最多 的一场 比赛 。 运动员在赛场上 的顽强拼搏 、 精彩对抗是抓住受众 眼 球 的最好法宝 。 其次 ， 在体育产业化发展中只有适度把握受众的 消费理念和接受 习惯 ， 才能建立起广泛和忠实 的受众 基础 ， 因此运动员媒介形象的塑造应该针对受众市场 进行 准确定位。全媒体语境下 ， 媒介信息快捷 、 多元 、 海量 ， 媒介受众进入快餐文化消费时代 ， 运动员的媒介 形象营销离不开眼球效益。运动员形象 内在核心理念 的建构与外在形象的设计 ， 都应建立在受众审美习惯 和消费理念 的基础上。李娜和她的经纪 团队对她的媒 介形象共 同定位为 ： 健康 、 大气 、 睿智 、 时 尚、 国际化 。 为了打造全球网坛明星偶像 ， 李娜健康的外形 、 时 尚的 装扮 、 流利的英语 、 坚韧睿智的性格都缺一不可。 再次 ， 在迎合受众的基础上更应该引领受众 ， 增强 媒介传播的互动性 ， 引领体育文化潮流。除了善于面 对传统的媒介受众 ， 李娜也借助微博与年轻时 尚的受 众们进行互动 。2 0 1 1 法网开赛前 ， 李娜 的新浪微博 已 拥有 了 1 6 0 余万粉丝 ， 而到法网决赛之前 ， 这一数字升 至 1 7 0 多万 。在 比赛 的间隙， 李娜通过微博与她 的粉 丝们交流备 战及赢球后的心得 。在李娜夺冠之后的短 短 3 h 内 ， 她的微博粉丝数激增 2 6 万 ， 达 1 9 6 万。而李 娜在新 闻发布会后 ， 第一时间与她 的粉丝分享夺冠心 情 ， 她在微博中写道 ： “ 哈哈 !终于赢 的了第一个大满 贯的冠军 ， 兴奋中 ， 很高兴大家一直支持我 ， 没有你们 的支持也不会有今 天的我。也希望大家一直支持下 去。 ” 并且配了一个笑脸表情 ， 用这样轻松的方式感谢 一 路支持她的粉丝们 。接下来 ， 李娜更是配 了一张亲 吻苏珊 一 朗格伦杯 的图片 ， 配以文字 ： “ 梦想终 于成真 了 ， 大家一起加油 ! ” 这两条微博在不到 1 h 的时间内， 转发的评论数量突破 了5 0 0 0 条。李娜时刻都在影响 与引领着她的粉丝和受众 ， 在李娜的个人媒介形象的号 召下 ， 关注 网球 的人 群激增 ， 引领 网球运 动的新潮 流。 4怎么 塑造 运 动员 媒介 素养 的提升 媒介素养是媒介教育的重要内容 ， 故而又有媒介 素养教育的说法 。所谓媒介素养 ， 美 国传播学者斯坦 利 巴伦将其定义为“ 有效地理解和运用大众媒介 的能 力” 。按照美国媒介素养研究中心的定义是指“ 人们 面对媒体各种信息的选择、 理解 、 质疑 、 评估 、 创造和生 产以及思辨和反应的能力。 ” l 9 这两个定义都强调 了媒 介素养是主体对于大众媒介的一种认知能力 ， 由于这 种能力需要人们后天的学习和掌握 ， 因此培养这种能 力是主体能动性的重要表现 。在全媒体时代提高运动 员的媒介素养应该从 哪些方面着手呢? 首先 ， 培养 国际化的 口语表达能力 。在媒介融合 的背景下 ， 传统媒体和新兴媒体融合共生 ， 共同发展 ， 世界传媒格局发生巨大变化 。全媒体打破 了旧有 的传 播壁垒 ， 互联 网终端 、 手机终端以及各种新兴阅读终端 使媒体越来越多地具备将传播内容直接送达个体受众 的能力 ， 技术 的高速发展填平了媒介间的鸿沟 ， 也迅速 拉近了世界范围内个体间的距离 ， 全媒体语境下 的体 育传播更加突显出跨国界 、 跨民族 、 跨媒介 的特征。这 2 2 武汉体育学 院学报 第 4 7 卷 对于中国运动员的个人表达能力提出了更高的要求 ， 除了流畅的中文表达 ， 一 口流利的英文也是必不可少 的。李娜 比赛后接受采访时诙谐幽默的谈 吐， 大方 自 然的风度 ， 让 国外的媒体也大为惊叹。美联社评价道 ： “ 她的英语很棒 ， 有敏捷的思维 ， 锋利 的幽默感。她在 场下的生机勃勃和场上的稳定发挥让她的球迷像军 团 一 样增长 。 ” 2 0 1 3 年澳网李娜在 战胜莎拉波娃 冲进决 赛时接受主持人采访 ， 当被问到年龄这个敏感话题时 ， 李娜幽默地用“ 至少我可以确认我 比你小” 这样一种幽 默睿智的语言来进行化解 ， 更加体现出她面对媒体越 来越好 的应 变能 力 。 其次 ， 强化媒介知识的学 习以适应全媒体 的视觉 化传播特性。相对平面媒体 ， 电视、 网络等媒体更倾向 于视觉化的传播 ， 因此运动员要能够在媒体前进行视 觉化的展示 ， 加强新 闻现场的设计和策划 。例如 ： 在 2 0 1 1 年法网决赛前 ， 中央台新 闻频道采访李娜了解备 战情况 ， 李娜微笑面对镜头 ， 并大方地将记者带人了自 己的训练房 ， 并在训练房内侃侃而谈 ， 一一介绍 自己平 时训练的程序和每一个器械的功能 ， 在这段采访 中， 我 们看到李娜不但熟悉电视媒体 的镜头语言 ， 而且对于 记者的采访意图非常明确， 甚至不用记者提示 ， 她主动 带领记者和摄像师进入自己的训练状态并出色完成采 访 ， 俨然一位专业媒体人 ， 这其实是李娜 团队精心策划 的一场新闻现场秀。 然 而 ， 李 娜 也暴 露 出性 格 不 可控 和严 重 情 绪化 的 缺点 ， 李娜 比赛 中“ 吼老公 ” 、 “ 吼教练” 、 采访中的情绪 化语言都会通过 电视和网络的视觉化传播真实呈现给 观众 ， 这不仅不利于她本人 比赛的发挥 ， 也使观众对于 李娜 良好的媒介形象大打折扣。在全媒体时代 ， 运动 员需要掌握应对全媒体的专业知识和技能 ， 体育管理 部门应给运动员提供一定的传媒专业培训 ， 构建运动 员应对各种媒体的行为模式 。 再次 ， 充分利用新媒体的互动性对个人形象进行 传播。在个人媒介形象的塑造中 ， 李娜注重运用新媒 体技术 ， 利用 开放 、 民主的媒介形式 ， 通 过互联 网、 视 频 、 博客等对个人形象整合营销 、 广泛传播 ， 不断拉近 与受众的距离 ， 这 是运动员媒介形 象塑造 的重要 渠 道 。2 0 1 3年澳 网决赛 ， 李娜在 率先赢得一盘 的情 况 下 ， 因伤非常遗憾地输给了世界排名第一的阿扎伦卡， 比赛结束后 ， 李娜面对电视媒体采访时泣不成声 ， 但平 息过后还是淡定地在她的微博上发布了一条致谢的信 息 ： “ 2 0 1 3 澳网结束 ， 感谢有今年 的各种感受和经历 ， 相信明天的 自己会更坚强更强大， 谢谢有 c a d o s a l e x 、 姜山、 石玲在我旁边陪伴着我信任我 ， 相信我们的明天 会更美好。 ” 这条消息发布后一天之 内就收获了6 万多 的跟 帖 、 7 万 多 的转 发 以及 1 万 多 的好 评 ， 很 好地 塑 造 了李娜大气 、 热心和感恩的个人形象， 同时也博得了球 迷的同情和支持。 美 国学者梅尔文 德弗勒在 大众传播 学绪论 中 谈到： “ 一个社会的传播过程 的性质实际上与该社会人 们 日常生活的每个方面都关系重大。 ” 】 新媒体改变着 人们的学习方式、 工作方式和生活方式， 影响着人们的 思维定势和接受审美习惯。全球著名的咨询公司麦肯 锡在 日前发布 的一份报告 中指出 ， 到 2 0 1 5 年 ， 中国网 民总数将达到 7 5 亿人 ， 超过 总人 口的一半 。报告

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