明星代言哪家“忙”？看金领冠、飞鹤、海普诺凯1897等做了啥？

在营销战况激烈，越来越多奶粉品牌布局明星代言的当下，笔者发现，各奶粉品牌与代言人合作的形式、内容、层次的差异性，对品牌宣传效果强弱的影响越发重要。

9位新代言人，品牌合作不乏亮点

就笔者梳理，今年开年至今，奶粉品牌已官宣九位代言人，分别是：刘璇、马龙（金领冠塞纳牧）、孙莉（启赋蕴萃）、张柏芝（美赞臣蓝臻）、万茜（爱他美奇迹系列）、佟大为及关悦（蓓康僖、欧士达）、董子健（蓝河）、热依扎（合生元）。虽然，上述奶粉品牌与新代言人合作时间相对较短，代言人参与品牌营销活动的次数和形式上做出的拓展相对较少，但是其中却不乏亮点。

比如金领冠塞纳牧与刘璇、爱他美奇迹与万茜选择开启直播，传授消费者育儿知识，并强化品牌“原生有机”理念和“先锋双星式”育儿观。直播是当下消费者熟悉并欢迎的形式，明星代言人参与直播能够为品牌吸引广泛的受众，与明星的互动也能增加消费者的参与度，并且品牌通过话题的策划，能够借代言人之口传播品牌理念，增强对消费者的说服力，产生潜移默化的影响。

另外，如美赞臣蓝臻与张柏芝、蓝河与董子健实现了“综艺联动”——品牌冠名赞助综艺，代言人参与综艺。如今的综艺往往具有真人秀特色，会放大明星个人特点与魅力，从而收获受众的喜爱，品牌押宝明星，将综艺热度与官宣代言人热度进行结合，对提升品牌存在感以及消费者的品牌认知度做爆发式加持。

总的来看，如何使用明星代言，如何与代言人互动对各个品牌来说是一份考验，它从一个侧面展示出品牌进行“品牌精耕”的意识与能力。

合作形式多样，品牌不再只是与代言人“同框”

如果我们看更多品牌与代言人的合作互动，代言人参与品牌相关活动又会出现什么不同？笔者对部分品牌代言人参与的活动做了不完全统计，情况如下：

具体来看，代言人参与的品牌营销活动分别有：拍摄广告宣传片、在综艺及影视剧中用不同形式实现联动、拍摄品牌活动及节日视频、参与品牌直播、出席线下活动以及亲友助力参与品牌活动等。可以发现品牌与代言人的合作覆盖线上线下，整体形式上呈现出了较强的丰富性。如果把整体进行区分，奶粉品牌与代言人的互动又呈现出中资品牌以及头部品牌与代言人互动更加多样、频繁的现象。多数代言人与品牌的合作维持在2-3种形式。

而在上述品牌与代言人的合作互动中，笔者发现，飞鹤、金领冠以及澳优旗下海普诺凯1897、佳贝艾特与代言人的联合营销方式多样，在提升品牌营销效果、效率方面表现突出，值得借鉴。

比如飞鹤，其与章子怡3年的合作，密切且具有深度，上文中笔者提到的几种方式，除了直播是由老公汪峰参加，章子怡都悉数参与。特别是参与飞鹤工厂溯源时，章子怡的表现尤为亮眼，要求飞鹤为自家二宝在“微笑墙”上留出位置，主动将自己与品牌做了捆绑，表达了对品牌的信任。

伊利金领冠与谢娜的合作已经进行了两年多，金领冠与谢娜针对节日、品牌活动在线上进行的图文、视频宣传的频率都保持较高水平，尤其是在《妻子的浪漫旅行》综艺的第二到第四季中，金领冠与谢娜更是持续进行深度联动合作。

海普诺凯1897与佳贝艾特两个品牌对于代言人营销的重点在于“特点”的把握，抓住代言人自身所具有的特点进行精准的宣传推广。如海普诺凯1897与郎朗举办“用爱成就”音乐盛典，发布并演奏原创钢琴曲《致爱心声》，充分利用了郎朗在一众代言中极高的辨识度。

而黄磊温暖细致的奶爸形象，成为了佳贝艾特塑造品牌形象的一个重要元素。另外今年以黄磊的“戏剧”情怀为引筹备，并由他作为主导的综艺《戏剧新生活》上线，收获好评的同时，佳贝艾特通过综艺植入收获了较高的关注度。

可以说，在信息过度膨胀的当下，消费者在信息流中直接捕捉品牌的注意力下降，品牌只有与代言人进行更高频次、更多形式与内容的合作，才能使“代言人营销”的效果、效率最大化。

深度、持续、特色，三大关键点做好明星代言

综合上述乳企品牌与代言人优秀的营销合作，笔者发现，深度、持续、特色是要达到营销效果最大化目的，最为核心的因素。并且，总的来看，多种形式下主要呈现3大关键方面：

（1）品牌选择联合代言人贴近消费者生活做潜移默化式的消费者教育；

（2）品牌注重联合代言人通过热点事件营销做爆发式的品牌认知提升；

（3）品牌对明星代言营销时间点与阶段性的把握，初期贴标签、中期做热度、后期强关联。

总之，随着营销意识的提高，品牌不再停留在被动地等消费者发现“惊喜”的层面，而是主动策划，强化品牌与代言人关系，借力代言人影响消费者认知，不断强化品牌力。当各奶粉品牌愈发重视品牌力的建设，“精耕”愈发重要，只有这样，才能应对品牌营销的更高需要。

目前我国奶粉市场集中化程度较之欧美更低，这也反映着消费者认知上的集中程度。母婴行业针对的是“特殊的消费者”，没有成为父母之前，消费者的感知相对较弱。三年轮换的消费者，对于婴配奶粉品牌来说，抢占消费者认知，机会一直都在。

比奶粉，查品牌，看评测，上奶粉智库！

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