明星直播带货，能否超越李佳琦薇娅的商业价值？

疫情下的2020，是电商直播行业井喷的一年，经济下行压力下，明星、企业家、官员以及各行各业人士都开始投身于直播卖货行业。而这个行业也在悄然发生巨变，正在成为下一个万亿级风口。

电商直播火出圈不过是近两三年的事情，伴随着口红一哥李佳琦、直播女王薇娅的名声大噪以及动辄上亿元的销售额，这个行业在迅速吸引各界人士尤其是明星艺人的注意。

李佳琦直播间与杨幂互动

一年前，明星柳岩带货直播上热搜，被评价“过气”、“掉价”，当时的电商直播似乎还是公众人物看不上的自降身份买卖。而一年后的今天，哪个明星要是没做过直播带货，反而显得落后时代了。

仅仅一年，电商直播完成了从low到潮的转变，各界人士对它的态度也发生了一百八十度大转弯，原因是什么呢？更多公众人物的介入又会给这个新兴行业带来怎样的变数呢？

首先，明星直播带货不仅吸引了愈来愈多的明星参与，更是战绩不断。刘涛入职阿里开启专业直播带货生涯，其淘宝直播首秀即达到1.48亿交易总额；退隐多年的演员张庭抖音首秀五小时内成交额高达2.56亿。他们的带货成绩已经达到了小头部电商主播的成绩，对专业主播造成了较大挑战。

张庭首秀优异战绩

而今年的618，电商平台更是开启了明星直播盛宴，几乎囊括了娱乐圈各种流量明星，阵容强大直逼春晚，明星的带货交易额甚至成为了粉丝自豪的谈资。可以看出，带货直播大量明星的涌入使直播成为了娱乐圈新风潮，甚至在一定程度上成为了明星红不红的检验标准之一。

淘宝618明星直播豪华名单

明星的参与为电商直播行业带来了更多的流量与关注度，加速推进了电商直播行业的知名度上升，整体营造出行业繁盛的热闹景象。

但是，明星直播带货真的一定能有效提升交易额吗？其实，电商直播的受众可能会因为某位明星而观看直播，却不大可能因为某位明星而直接购买付费。

我们要知道，电商直播之所以火爆，很大一点原因就是带货主播会通过与商家和平台的商谈拿到代理价，这保证了直播间商品价格要比其他渠道低廉。作为消费者，最关心的首先是商品的价格和质量，如果明星直播间不能保证这一点，卖出的商品并不具有便宜优势，消费者是不会因为带货人是明星就买帐的。

例如，李湘作为著名主持人，又较早进入直播行业，曾登上淘宝明星带货榜第一。然而，李湘在一场直播中带货价值5000元的貂皮大衣，162万人观看却没有一人购买，到直播结束后销量仍然是26件。李湘自己也承认选品出现失误，大家对价格过高的衣服兴趣不高。

李湘直播翻车

其次，直播带货是需要一定的专业技能的，清晰有逻辑的话术、选择商品的严谨、直播节奏的把控、与商家和平台的协商能力，这些都是一个优秀主播必备的技能。显然，明星普遍具备的是知名度，这些主播必备技能却不是每一个明星都具备的。

李小璐团队号称筹备三个月的直播带货，在预热视频中，李小璐也表示自己很用心筹备。结果直播过程中，产品介绍基本是助理完成，李小璐只是偶尔补充几句话，看起来就像在闲聊。当助理cue到李小璐，问及某商品的优惠价时，李小璐不知所措，陷入尴尬的沉默中。

李小璐直播首秀，助理全程主导

她的翻车就体现出明星未必能够做好一个专业主播，对产品不熟悉、对流程没印象、对价格不清楚，就不可能成为合格的专业主播。

最后，大量明星事实上把电商直播当作赶潮流，提升商业价值的一种策略。新京报关于资深经纪人的一个采访指出，各大平台邀请明星入驻直播，实际上是在展开对流量的争夺，而艺人可凭借直播平台给予的推广资源提升商业价值以及维系粉丝群体，是一种互惠互利的关系。

这决定了直播对于明星来说只是一种工作补充，他们很难真心去做好一场直播，而更多只是近似作秀的一场表演。

当前看来，明星带货最好的模式还是平台达人+明星的模式。不否认部分明星具备专业主播技能，能够依靠自己实现较好的带货效果，但还有很多明星是需要专业主播来进行专业上的帮助的。

6月14日，快手知名网红辛巴回归直播，他助力快手电商代言人张雨绮完成了四小时的直播首秀。虽然是张雨绮个人的直播首秀，但她在直播中多次豪言补贴，忽略事先商谈的补贴金额；除了聊到珠宝时侃侃而谈，其他时候都像是客场作战。

反而是辛巴拿出来顶流主播的素养，抛梗接梗，cue流程，帮助张雨绮涨粉三百万。可见，达人主播能够帮助明星艺人弥补专业技能上的不足，而明星又能带来较高的关注度。二者合作的模式或许比名人单打独斗要更有保障。

张雨绮直播首秀，辛巴坐镇

明星带货风向的转变，根源于电商直播行业的迅猛发展，在巨额利益的催动下，谁还会说直播很low呢？明星艺人的不用心、不善于把控直播氛围节奏、缺乏专业主播技能，其实都在给这个行业的繁盛制造虚假的泡沫，导致行业看起来很热闹，却有随时崩盘的隐患。当大量人士涌入直播行业，也会带来刷单、数据造假、退货率高等不规范现象，这些也都是新兴行业的潜在危机。电商直播将会向何处发展，让我们拭目以待。

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