2024年卖出42亿，消费者为何疯狂迷恋毛绒玩偶？

近年来毛绒玩具市场发展迅速，尤其在年轻消费者中备受欢迎，其消费市场呈现出一派繁荣景象。魔镜洞察数据显示，综合天猫、淘宝平台，2024全年毛绒/玩偶/公仔/布艺类相关玩具的总销售额达到42.4亿元，同比增长8.4%。

长期以来，品类繁多、知名品牌较少、小品牌或杂牌占主导是毛绒玩具市场的典型特征。从线上平台来看，天猫+淘宝平台上品牌TOP10集中度为33%，品牌集中度低，其中jELLYCAT以14.6%的市场份额位居行业第一；其次，迪士尼旗下品牌占据2个席位，分别是迪士尼度假区（上海迪士尼）占比6.3%、迪士尼占比5.3%；名创优品和问童子分别以1.6%、1.3%的市场份额紧随其后排名第四和第五。

陪伴经济下的jELLYCAT 和 GUND

我们先来看，排名TOP1的英国高端玩具品牌jELLYCAT，魔镜洞察数据显示，综合天猫、淘宝平台，2024全年jELLYCAT销售额达到6.2亿元，同比增长84.7%。

这个毛绒界的顶流，不仅中国市场营收增长显著，美国市场同样俘获大批消费者的青睐。2024年上半年，jELLYCAT美国市场的销售额相较同期增长41%。

而另一家全美国最大毛绒礼品公司GUND，同样走的也是专业毛绒玩具高端路线，其商品数量定价在260元以下，占比更高为71.7%，商品数量定价介于260-520元之间，占比为26.8%。与jELLYCAT品牌溢价空间相比，GUND的价格更亲民一些。

但jELLYCAT与GUND的产品运营、营销打法各不相同。jELLYCAT几乎每个季度都会推出新产品，每次上新超200款，涵盖动物系列、趣味系列、季节及节日限定等新品。在营销上，jELLYCAT会通过请明星代言、IP联名以及投放小红书等方式，来拉动销量。

虽然GUND是最早生产泰迪熊的玩具公司之一，但在2018年已被玩具巨头Spin Master(斯平玛斯特)以7910万美元收购。目前GUND在原有IP形象基础下，去年还与迪士尼合作推出小熊维尼、跳跳虎、小猪、屹耳、袋鼠、玛丽等IP授权毛绒玩具系列。BABY GUND则是旗下的一条婴童线品牌，专注于幼童毛绒玩具产品的设计和生产，比如声动系列的菲比小象、泰迪熊、兔子等。在营销上，相较jELLYCAT小红书50多万篇笔记，GUND仅为700多篇笔记。

可以看到，jELLYCAT 更偏向高端市场，产品浓浓的“治愈”、“趣味”设计风格成为更多年轻人情感寄托，而 GUND 则更注重大众市场和儿童群体，强调实用性和陪伴功能。

IP运营王者迪士尼

迪士尼以 IP 为核心逐步发展为媒体、主题乐园、影视、衍生品为一体的全球娱乐帝国。2021年，迪士尼度假区（上海迪士尼）首发玲娜贝儿，一经推出便引起超高的话题讨论度，从上海迪士尼园区，到抖音和小红书，再到微信表情包，这一IP成功爆火出圈，其圣诞系列更是在二手平台被炒至近万元。

其成熟的IP运营策略也为这家公司带来巨大的商业成功。目前，迪士尼度假区（上海迪士尼）热销品为玲娜贝儿睡衣宝宝系列毛绒玩偶，迪士尼官方的明星产品则为《玩具总动员》的反派角色草莓熊毛绒玩具、《疯狂动物城》的朱迪和尼克玩偶、《冰雪奇缘》的艾莎和安娜公主玩偶。

两家都在基于各自核心IP为起点，形成“内容+用户+IP衍生品”闭环生态产业链，创造了独特的商业变现模式。

值得一提的是，2025年，迪士尼将陆续推出《疯狂动物城2》、真人版《星际宝贝史迪奇》、《阿凡达3》等多部影片，史迪奇更是被寄以厚望，有望接力草莓熊成为下一个顶流IP。迪士尼透露的数据显示，近年来，“史迪奇”已经在中国Z世代群体中有不小的人气，其过去三年的授权产品零售额在中国内地增长近四倍。

靠授权IP做大“毛绒绒”生意

去年12月，名创优品方面透露，截至目前，名创优品已与迪士尼、三丽鸥、漫威、芭比等超150个全球知名IP合作，推动了超过8亿件IP产品的销量。在IP合作方面，名创优品的玩法更为成熟，与库洛米、小黄人、草莓熊等经典IP长期合作之外，也会与哪吒魔童闹海、Loopy/露比、chiikawa等时下热门IP合作，借势更新商品库存，吸引更多消费者。

作为较早进入“二次元”文化圈的The Green Party/绿光派对，自研IP的同时，也在借助授权IP扩大品牌影响力。据不完全统计，目前，The Green Party/绿光派对已与线条小狗、初音未来、LOOPY、草莓熊、三丽鸥、蜡笔小新、天官赐福、时光代理人、未定事件簿等超30个知名IP合作，其产品线覆盖盲盒、毛绒玩具、首饰发饰、美妆护肤核心品类，并且全球门店数量累计超过1000家。

对于日杂零售店铺品牌而言，什么样的毛绒玩偶最容易打动消费者？