《企业家个人形象塑造对企业品牌的影响实证探究》20000字（论文）.docx

发布时间：2025-05-21 13:35

1③明星代言的弊端，近年来公众人物在聚光灯的照射下言行备受瞩目，公众人物不当的言行都可能为所代言的企业带来极大的负面影响。而作为企业的领导者，领导人的行为会更多为企业考虑，减少此类的行为的发生。同时很多明星代言多个品牌，广告效果被削弱。综上所述，企业家建立个人品牌是为了利用自身鲜明的个性特征、独特的经营理念、人格魅力以及取得的成就来形成传奇的色彩和令人信仰的形象，来引起消费者的共鸣和信赖。借此推动企业的推广，进而转变为商业价值的一种表现。（三）个人品牌在企业品牌建设中的作用由品牌形象的概念可得知，企业家个人形象的塑造是企业家在消费者心中树立的个性特征，目的是为了形成消费者对企业家个人的品牌独特的评价与认知，从而形成企业之间强大的竞争优势[11]。对此笔者认为企业家个人形象的塑造在消费者心中华必将会与企业的品牌形象进行挂钩，与企业品牌形成株连效应。企业中领导者的个人品牌塑造是企业为了通过企业家个人形成的社会影响力，以自身为传播载体，将自身影响力转化为具有商业价值的企业资源[12]。因此企业家个人品牌影响力可以对企业以及自身的产品进行宣传，进而将企业产品的形象与企业的形象进行捆绑。通过这样的方式进行品牌营销相比传统的明星代言等方式不仅更具特色，同时能节省营销费用。（四）企业品牌与个人品牌的逻辑关系在企业品牌发展过程中去企业与企业家本身就已经构成了相互支撑相互影响的作用[13]。在企业家作为公司创始人或引导者，对企业的经营决策具有无可替代的作用，同时，企业树立良好品牌形象无疑会给企业家个人形象塑造起到加持的效果，而同样的，企业家塑造的良好个人品牌形象同样会对企业良好的形象进行强化。万芳，徐冬阳等人在蜜糖还是砒霜中提出领导个人品牌与企业发展中依据企业的生命周期理论论述了企业领导者个人品牌与企业发展之间的关系，将企业的发展阶段简化为：成长期和成熟期。他们认为努力打造企业核心竞争力是成长期企业的主要目标，这时捕捉机遇和品牌建设是领导人的首要任务，捕捉机遇对领导人的个人品牌塑造没用要求，而品牌建设需要领导人有较高的个人品牌值，发挥统领企业资源的作用[14]。因此在企业的成长期的过程中，企业个人品牌值高可以带动企业的发展，增加企业曝光度，给企业带来相对高的安全感。而在企业成熟的阶段，这时候企业相对比较成熟，可能面临企业组织架构变化，多元化发展规划等影响。这时候企业的主要目标应该是市场份额，因此这时对于企业的个人品牌建设要有适当的调整，适当的个人品牌可以对企业的品牌建设造成辅助作用，但是过高的个人品牌形象会造成反向效果，造成企业形象的弱化，并且一旦发生人员组织架构变化会对企业造成较大的动荡。同时过高的个人品牌形象容易形成个人的绝对权威，会导致企业不能缜密分析和预测企业外部环境，最终导致企业战略的盲目性。因此，企业在竖立领导人的个人品牌时要把握力度，只有适当的个人品牌企业形象才更好地促进企业品牌建设。（五）研究不足以及本研究的论点1.现有研究不足企业家个人品牌形象塑造在国内是这几年才兴起的，主要代表人物有陈欧、董明珠、雷军等人物，因此国内在这方面的研究较少，相对较为零散，通过知网查询个人品牌与企业品牌建设为关键词的文献96篇，研究主要方向为应用研究和开发研究。在现有的研究中，大多数是基于互联网多媒体的前提下研究企业家个人形象与企业总体发展，以及在不同时期企业个人品牌塑造的作用等，比较少有具体细致到品牌资产维度以及怎样适度地建立企业家个人品牌。2.提出论点企业家个人品牌塑造是这几年兴起的一种营销模式，从格力、小米、聚美优品等企业可以看到他们通过企业家个人品牌影响力为企业的品牌建设所带来的利益。因此笔者认为企业通过塑造企业家个人品牌有利于促进企业的品牌建设的推动，选取的变量为品牌资产价值。因此，在本文中将会通过对格力和董明珠进行研究，了解董明珠是怎样通过个人品牌影响力来促进格力的品牌建设过程，以品牌资产价值为中间变量，设置品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度、以及在其他资产中的品牌感知实力及品牌信任度五个变量，分析企业家个人品牌影响力对其分别产生怎样的影响。三、概念模型构建与研究假设（一）概念模型为了更好地阐释品牌资产价值的作用和运用，品牌策划大师大卫－艾克建立了以五星模型（图1）为基础讨论品牌资产价值，大卫－艾克的五星模型将品牌资产价值分为五个部分，即品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和其他资产[15]。在此基础上，本文通过分析研究企业家个人品牌建设过程中对品牌建设的影响，影响的方面选择衡量标准为品牌资产价值。因此，本文通过选择的中介变量为品牌资产价值中品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度、以及在其他资产中的品牌感知实力及品牌信任度五个维度，以此来分析企业家塑造的个人品牌中对应品牌资产维度是否会加持在对应企业品牌建设过程中的品牌资产维度，进而推动企业品牌建设。图1：概念模型（二）提出假设企业家的个人行为会影响企业的形象和品牌，而企业家的品牌又是企业无形资产的一部分，企业与企业家之间是一种高契合度且不可分割的内在联系。不少企业家是建立企业或者陪伴企业成长的人，他们是企业最适合的品牌代言人。因此，当这一批企业家成为企业代言人时，在于公众交流的过程中可以精确的传达企业的品牌价值，形成共鸣的效果。同时还能借助个人品牌影响力提升企业的影响力，成为企业品牌的依托[16]；在消费者眼中，企业家个人品牌的塑造更能引起他们对企业的共鸣，这是企业获得强大竞争优势的根基所在。这时企业家个人品牌对消费者的影响会对应加持在企业本身对应的品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌感知实力及品牌信任度等维度。据此，如表3.1提出假设：H1：企业家个人品牌影响力对企业知名度呈正向影响H2：企业家个人品牌影响力对企业联想度呈正向影响H3：企业家个人品牌影响力对企业美誉度呈正向影响H4：企业家个人品牌影响力对企业感知实力呈正向影响H5：企业家个人品牌影响力企业信任度呈正向影响四、案例分析（一）研究对象1.董明珠董明珠，1954年出生于江苏南京，是我国知名的女企业家，原担任珠海格力集团董事长，后卸任格力集团董事长一职专职管理格力电器。现为珠海格力电器股份有限公司董事长以及总裁，商界著名的“铁娘子”，全国人大常委。曾经入选《财富》全球50大最具影响力女性榜单。2.格力珠海格力电器股份有限公司（简称格力电器）是成立于1991年，是一家集服务、销售、生产于一体的国际化家电企业，在目前主要拥有的品牌为格力、TOSOT、晶弘等，主营业务为空调、热水器、手机、生活家电、冰箱等产品，1996年11月于深圳证券交易所上市[17]。（二）格力品牌建设简介1.创业阶段：抓产品1991～1993年，新成立的格力是一家默默无名的小公司，只有一条小型简陋的窗式空调生产线，每年的年产量不过2万台。在当时的董事长朱江洪的而带领下，开发了一系列适销对路的产品，率先抢占市场，初步树立了格力良好的品牌形象，为后期的品牌发展打下了坚实的基础[18]。2.发展阶段：抓质量1994～1996年，格力开始转化重点，公司开始以质量为重心，格力提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针，对此实施了“精品战略”，并建立和完善质量管理体系，为此，格力还出台了“总经理十二条禁令”，推行“零缺陷工程”。通过狠抓质量工程，在这几年里，格力在产品质量上有了质的飞跃，同时奠定了格力在产品质量上的竞争优势，打出了“格力”的品牌。在消费者心中树立了良好的口碑。1994年，董明珠开始主管销售工作，凭借不断创新的营销模式，在1995年，格力的空调销量成为国内同行第一[18]。3.壮大阶段：抓市场、抓成本、抓规模1997～2001年，格力开始狠抓市场开拓，董明珠独创了被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”的区域性销售公司，成为格力公司制胜市场的“法宝”。2001年格力分别在重庆，巴西投入建设，生产能力不断提升，形成规模效益；同时通过对成本的强化控制，提高公司的盈利能力。自此格力的产量、销售、收入、市场占有率一直稳居国内行业领头的地位[18]。4.国际化阶段：争创世界第一2001～2005年，格力提出了“争创世界第一”的发展目标，在管理上引进“六西格玛管理”方法，推行卓越绩效管理模式，加大了向国际市场拓展力度。2011年格力在美国成立格力美国分公司，标志着格力正式进入美国市场；2015年，格力自主研发的核电制冷“中国芯”——百万千瓦级核电水冷离心式冷水机组，经国家专家组鉴定为达到国际先进技术水平；2016～2020年，格力先后进军新能源，手机等行业；2020年11月28日，中国企业评价协会发布《2020中国新经济企业500强榜单》，格力电器排名第8位[18]。（2020中国新经济企业500强榜单发布\o"跳转到文中引用处"）（三）董明珠个人品牌塑造在董明珠的个人品牌塑造过程中，主要分为三个阶段【19】。1.第一阶段：霸道总裁董明珠前期的董明珠以其超强业务能力、严格的企业管理风格和霸气的行事作风，受到当时各大媒体的传播报道，此时主要的媒介为传统媒介，因此塑造了“铁娘子”、”销售女皇”、“霸道总裁”等形象。“销售女皇”的称号来源于1992年，董明珠因出色的销售业绩而出名，还有相关的报道《“营销女皇”董明珠周六广州开讲》等等；而“铁娘子”称号则是来源于董明珠强势的性格，相关的报道有开讲啦《董明珠：女人对自己狠一点》以及《董明珠：商界铁娘子》等等。霸道总裁的称号则是来源于董明珠在担任格力电器股份有限公司总裁时，以强势的性格，强硬的工作作风而出名；董明珠甚至被称为“走过的路都不长草”，严格要求经销商、更是对员工更是霸道的宣言“走进格力就必须按照我的思维去工作”董明珠的那句名言，“我从未失误过，我永远是对的”至今还经常被提起。这时候董明珠塑造的形象是以“女王”或者“霸道女总裁”来突出女性特征。引起不少女性消费者的共鸣。2.第二阶段：网红企业家“董小姐”董明珠一直以来都是在网络上颇受关注的网红女企业家，最开始引起网友广泛关注的契机就是与小米雷军在2013年的十亿赌约，之后董明珠具备争议性的新闻在互联网上广泛流传，从“与雷军的十亿赌约”再到直言成龙代言的企业都死了，只有格力没死；从直言“格力手机销量一亿也不是问题”再到“格力的开机页面必须是我”，在这个阶段，董明珠频频出现在热搜，是实打实的网络红人。这时董小姐的名字也由此而来，董小姐原本是一首歌曲，歌曲描述的是女性形象是桀骜不驯的，在网友心中这个形象跟董明珠契合度极高，由此被网友戏称号为董小姐。这时候董明珠的争议性发言给格力企业带来了极高的关注度，但随之而来的是负面形象的影响。在一段时间里，董明珠的形象与“口无遮拦”“任性”等次要联系起来；甚至还会有一些恶搞信息，就像格力手机有董明珠99张图片且无法删除的虚假信息当时传得沸沸扬扬。并且网友们都热衷于对董明珠的嘲讽，恶评其做手机和新能源汽车是为了跟雷军斗气，称其会成为第二个“贾跃亭”。这个阶段董明珠从一个英明的企业领导人形象演变成为争议性的娱乐化网红形象。3.第三阶段：“中国造”思想领导者思想领导者是指具备创新思想的实体，它与传统的“意见领袖”对比，它不是自上而下的单向传播，它体现的是一种双向传播互相分享、平等沟通的特征。格力的品牌建设一直在更新，从一开始的“好空调，格力造”再到接下来的“格力，掌握核心科技”再到“让世界爱上中国造”，看到的是一个企业从理性追求再到感性诉求的变化。在这个变化后，中国造成为了董明珠在公开场合的必谈话题。在这个时候，董明珠参加节目和访谈的方向给人的感觉不再是一种任性的作风，而是一种大国情怀的作风，一个行业领导者的作风。董明珠积极参与各类电视和访谈节目，向全世界展示格力对技术创新的执着，对制造业坚守的决心，致力向外界展现出“让世界爱上中国造”的决心。同时董明珠个人不仅是在宣传中国造思想领导者，同时作为人大常委，也是积极发表群众的心声，就如再2021年提成来的提高个税起征点和发起的空调家电打假，延长空调保修至10年等行为也引起了网友的极大呼应，也是为其领导者的形象呼应；在现阶段，“民生发言人”“中国造”“行业领导者”是董明珠在塑造的企业家个人品牌形象。（四）董明珠个人品牌对格力品牌建设的作用董明珠作为企业家个人品牌的代表人物，她的一言一语都受到了广大网友的关注，而格力也在利用董明珠的企业家形象进行品牌的传播建设；利用CEO公关与营销，让董明珠直接做代言人，构建出了一个格力＝董明珠，董明珠＝格力的纽带。给格力的品牌建设带来了极大地促进。1.提高知名度（1）免费的宣传：亲自代言“品牌代言人是企业家的天然属性”[20]。从2014年开始，董明珠开始成为格力的代言人，相比明星代言人，它的优势首先第一个体现在经费上，可以省下一笔代言费；并且不确定性更低，领导人代言相比其他明星代言更为直接，因为其他明星不止一个品牌的代言，粉丝的效益也会随着代言品牌的数量而分散。因此企业家的代言会增强品牌的联想度，强有力地将格力=董明珠联系在一起，因为企业家本身就是企业的领导者，并且这种形成的“粉丝”的忠诚度更高。企业领导人对自己的产品代言，这本身代表着企业对自己本身产品，品牌的自信，虽然董明珠的形象存在着一些争议，但本身的人格魅力还是为大多人所接受，同时格力的品质也为大多数消费者所认可。因此，以董明珠为代言人，可以将董明珠与格力建立一个更为坚固的纽带，提高格力的知名度，让格力这一传统老品牌不会互联网的冲击下销声匿迹。（2）自带流量：利用事件营销提高品牌知名度事件营销指“通过具有新闻价值、社会影响力以及名人效应的人物或事件，激起媒体和公众的兴趣与关注，从而提高企业或产品的知名度与美誉度、建立良好的品牌形象，并达到最终促进产品与服务销售的目的的策略”[21]。董明珠就任格力董事长后，便因为一系列争议性事件引起了关注，具备了巨大的流量，从2013年与雷军的十亿天价赌约，在当时，雷军因为饥饿营销的做法被誉为中国版的“乔布斯”。因此这也被誉为中国传统行业与互联网行业之争，借助这件事，使得雷军与小米，格力与董明珠成功实现了话题捆绑，到今天都很多人津津乐道。除了对赌事件外，董明珠的形象公共策划事件也给格力带来了极高的知名度和美誉度，比如2016年在北京举行的“百人饭局”，表面上是邀请百人试吃米饭，实际上是为了宣传格力大松电饭锅；在2020年兴起的直播带货中，董明珠更是亲自上阵，做起了主播带货，同样引起了巨大的关注，借此也给格力这一传统老牌企业注入了新的元素，促进品牌与时俱进的年轻化道路。在这个阶段，格力利用董明珠自带的名人效应流量进行宣传，在短时间内以较少的成本获得极大地曝光度，迅速提高品牌知名度和品牌联想度。不过这种事件同样有其风险性，不确定因素太多，可能会被定义为哗众取宠的行为，也是对董明珠名人效应的一种消耗。一旦这种行为不被消费者接受，品牌也会被消费者标上哗众取宠的标签。2.话题营销：提高品牌联想度与品牌信任度话题营销是口碑营销的一种，它是利用消费者的口碑以及媒体的宣传，让产品或品牌成为讨论的话题的营销方式[22]。话题营销的重点是话题具备传播性，同时要具有爆发力，在格力的代言人由成龙更换位董明珠时，董明珠就表示：“成龙代言的企业都死了，而格力很好的活下来了。”此话一出，立马引爆了各大社交媒体，原因有两点，第一是引起了大家对成龙魔咒的讨论，从小霸王到汾煌可乐再到霸王洗发水，这些企业都少在成立代言后出现了负面的新闻甚至倒闭，因此，本身网络一直都有成龙魔咒的说法。其次是中华人民一直的行为方式，中华人民一直秉承的说法是“看破不说破”的行为方式，而董明珠这样的方式直接打破了中国人的惯性思维，同时打破了普通群众心中像董明珠这样的企业家应该谨言慎行的刻板印象。在实施引爆性话题之后格力还考虑到了整体的营销效果，保持后期的一系列话题，比如董明珠的手机话题一直也是网友讨论是与雷军斗气，以及“格力手机的开机画面必须是我”等等的换题持续发酵，让董明珠长时间活跃于微博热搜。当然作为格力的品牌建设，董明珠的个人品牌建设不能完全是依靠争议性话题，因为个人品牌的塑造也是为了企业的品牌建设推进，应用董明珠个人话题营销可以对应地提高消费者心中品牌美誉度，而格力也在基础上也会一些企业的行为，加强消费者心中品牌美誉度，比如格力直接举报奥克斯，2019年11月9日直接发起双11让利30亿家电。这些同样引爆了话题。当然一味地争议性话题也是不行的，很容易引起消费者的反感，一个成功的话题营销来促进品牌建设不仅要考虑知名度，同时也要关注美誉度。因为董明珠也在发话格力的人才房计划，号称“来了格力不用考虑住房问题”。在网友心中树立了良好的形象，因此格力也是被称为有良心有责任心的企业。3.思想魅力：通过内容营销提升品牌美誉度与感知实力度内容营销是指以多种形式媒体信息，通过多种渠道有价值的产品或者品牌信息，引导消费者参与，并在之中与消费者双向沟通互动，借此建立和完善企业品牌的一种营销模式[23]。董明珠通过自媒体，比如微博、公众号，今日头条、抖音等社交软件，围绕着“让世界爱上中国造”思想进行传播。“让世界爱上中国造”一直是董明珠在公众传递的核心内容，“明珠学院”就是董明珠以公开课的形式向公众分享“中国造”的思想以及对企业经营管理等内容的探讨。企业家通过公开课学院这样的去分享、传递一些有经验的内容，不仅可以建立良好的公众形象，也能有效提高个人和企业的品牌美誉度与新惹信任度[24]。董明珠以本人的名义向社会受众分享“中国造”的形象，这不仅是格力品牌推广建设的另一个途径，同时更是显示格力的责任感的社会营销方式，这无疑会提高格力受众的品牌美誉度以及感知实力度。（五）问卷调查研究设计1.研究方法问卷分析，借用网络问卷的发放，可以较快速，随机地获取数据，通过线上方式能更好对应董明珠利用自媒体塑造个人品牌的形式。同时通过问卷的发放，借用已有量表的设计进行数据收集。本次数据收集总共获取有效样本180个，在问卷中，通过对五个变量进行测量，分别是品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌感知实力及品牌信任度，主要参考国立科。机构品牌资产测量模型[13]。2.问卷设计本次问卷的设计主要是三个部分，第一部分是个人一些基础信息，从性别、学历、年龄、职业四个方面了解被调查者的个人信息；第二部分是通过量表的描述，从品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌感知实力及品牌信任度，其中，品牌知名度和品牌感知实力度分别分析董明珠如表3.1与格力如表3.2，应用李克特量表的五个量表的方式进行计算，非常认同为5份，认同为4份，一般为3分，不认同为2分，非常不认同为1分。借此通过数据分析双方彼此存在的关系。表3.1个人品牌影响力测量题型序号变量测量题项1品牌知名度A1您听说过董明珠这个名字A2您能够想起董明珠的一些特征A3您知道董明珠在做什么事情2品牌联想度A4您能从众多的企业家中准确识别董明珠A5董明珠的人物形象能立马出现在您的脑海里A6您能很快回想到董明珠的某些事件3品牌美誉度A7您认为董明珠的人物构造形象很好A8您知道董明珠做过的对社会重大贡献的事件A9您认为董明珠在企业家中树立了一个良好的形象4品牌感知实力A10您认为董明珠的实力很强A11您认为董明珠在企业家领域上有重大影响A12您认为董明珠在众多企业家中是具有先进性5品牌信任度A13您认为董明珠在众多企业家中是具有先进性A14您认为董明珠的个人是安全可靠的A15您认为董明珠是值得信赖的表3.2品牌影响力测量题型序号变量测量题项1品牌知名度B1您听说过格力这个名字B2您能够想起格力的一些特征B3您知道格力在做什么事情2品牌联想度B4您能从众多的企业中准确识别格力B5格力的企业形象能立马出现在您的脑海里B6您能很快回想到格力的某些事件3品牌美誉度B7您认为格力的人物构造形象很好B8您知道格力做过的对社会重大贡献的事件B9您认为格力在企业家中树立了一个良好的形象4品牌感知实力B10您认为格力的实力很强B11您认为格力在企业家领域上有重大影响B12您认为格力在众多企业家中是具有先进性5品牌信任度B13您认为格力在众多企业家中是具有先进性B14您认为格力的个人是安全可靠的B15您认为格力是值得信赖的3.问卷数据收集本研究通过现有量表，对董明珠个人品牌影响对格力品牌建设的影响设置变量维度的量表，以问卷形式并采取随机发放的形式，调研时间为2021年3月28日－2021年4月11日，调查问卷总回收问卷180份，有效问卷180份。五、数据分析（一）样本分析从问卷最终的数据收集来看，主要数据如表4.4，本次问卷调查总回收是180份，从性别来看，本次被调研对象男性是61人，占比33.89%，女性是119人，占比66.11%。从学历上来看，本次被调研者中高中及以下为12人，占比6.67%；大专人数为19人，占比10.56%；本科人数为148人，占比82.22%，占到最大比例；硕士及以上人数1人；从年龄段上来看，本次被调研对象20岁及以下人数为25人，占比13.89%，21岁～25岁为148人，占比82.22%，占比最大；26～30岁人数为2人，占比为1.11%；31～40岁人数为1人，占比为0.56%；41～50岁人数为2人，占比为1.11%；51～60岁人数为1人，占比为0.56%；61岁以上人数为1人，占比为0.56%；因此可以看到被调查者年龄主要为21～25岁的人群，学历大多为本科学历，属于较高学历的年轻人，对一些新鲜事物有较强的接收能力，且是即将进入社会潜在的消费主力军。表4.1基本信息统计表变量类型人数百分比（%）性别男6133.89女11966.11学历高中及以下126.67大专1910.56本科14882.22研究生及以上10.56年龄20岁及以下2513.8921～25岁14882.2226～30岁21.1131～40岁10.5641～50岁21.1151～60岁10.5661岁及以上10.56职业学生13373.89私企员工2413.33外企员工42.22事业单位73.09自由职业者（包括备考人员）53.09个体户31.67其他21.11（二）信效度分析1.信度分析根据表4.2可知：对董明珠研究信度系数值为0.930，大于0.9，因而说明研究数据信度质量很高。数据中每个变量指标分别为0.870、0.856、0.827、0.937、0.913均大于0.8，表明五个变量内部度量衡指标具有稳定性；而格力的信度系数值为0.940，大于0.9，因而说明研究数据信度质量很高。同时，在品牌联想度、品牌美誉度、品牌感知实力及品牌信任度对应系数分别为0.905、0.818、0.946、0.942，系数大于0.8，表示四个变量内部度量指标具有稳定性，同时整体信度系数值为0.956，对此可以表明问卷测量通过测试。表4.2信度分析变量项数Bernbachα系数董明珠品牌知名度30.8700.9300.956品牌联想度30.856品牌美誉度30.827品牌感知实力30.937品牌信任度30.913格力品牌知名度30.7080.940品牌联想度30.905品牌美誉度30.818品牌感知实力30.946品牌信任度30.942资料来源：USPS分析2.效度分析效度分析结果，如表4.3所示，董明珠量表用KMO和Bartlett检验进行效度验证，从上表可以看出格，在品牌知名度KMO值为0.689、品牌联想度KMO值为0.703、品牌美誉度KMO值为0.675、品牌感知实力度KMO值为0.752、品牌信任度KMO值为0.755，均大于0.5，并且总的KMO值为0.940，KMO值大于0.8，研究数据效度非常好，说明适合做因子分析。所有变量维度的解释方差＞50%，表明因子分析结果可靠。变量为度共同值＞0.5，说明变量的信息量可以有效提取出来。所有因子在荷数＞0.5，表明收敛效度通过检验，Bartletts球形度检测结果显著概率p<0.01，意味着可以进行探索性因子分析。综上所述，董明珠量表问卷测量结果通过效度检验格力量表用KMO和Bartlett检验进行效度验证，从上表可以看出格，在品牌知名度KMO值为0.609、品牌联想度KMO值为0.696、品牌美誉度KMO值为0.676、品牌感知实力度KMO值为0.764、品牌信任度KMO值为0.742，均大于0.5，并且总的KMO值为0.931，KMO值大于0.8，研究数据效度非常好，说明适合做因子分析。所有变量维度的解释方差＞50%，表明因子分析结果可靠。变量为度共同值＞0.5，说明变量的信息量可以有效提取出来。所有因子在荷数＞0.5，表明收敛效度通过检验，Bartletts球形度检测结果显著概率p<0.01，意味着可以进行探索性因子分析。综上所述，格力量表问卷测量结果通过效度检验。表4.3效度分析变量测量项目因子载荷共同度KMO值P值解释方差（%）董明珠品牌知名度A10.8130.6600.6890.940075.335A20.9080.824A30.8810.775品牌联想度A40.9290.8630.703081.642A50.9340.872A60.8450.714品牌美誉度A70.8720.7600.675071.576A80.7760.602A90.8870.786品牌感知实力A100.9140.8340.752085.167A110.9360.877A120.9190.844品牌信任度A130.9150.8370.755085.769A140.9370.878A150.9270.858格力品牌知名度B10.7830.6120.6090.931065.891B20.8890.791B30.7570.573品牌联想度B40.8300.6890.696075.127B50.9050.819B60.8640.747品牌美誉度B70.8930.7980.676073.504B80.7800.608B90.8640.799品牌感知实力B100.9510.9050.762089.045B110.9500.903B120.9290.864品牌信任度B130.9140.8360.742089.003B140.9560.914B150.9590.920（三）相关分析通过sass软件分析，对董明珠个人品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌感知实力以及品牌信任度对应格力企业品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌感知实力及品牌信任度进行相关分析，分析结果如表4.4。表4.4相关分析因子（格力）品牌知名度（格力）品牌联想度（格力）品牌度美誉（格力）品牌感知实力（格力）品牌信任度（董明珠）品牌知名度0.557**0.630**0.495**0.457**0.392**（董明珠）品牌联想度0.364**0.487**0.449**0.439**0.338**（董明珠）品牌度美誉0.360**0.432**0.459**0.382**0.438**（董明珠）品牌感知实力0.503**0.618**0.435**0.558**0.619**品牌信任度0.392**0.438**0.338**0.873**0.798***p<0.05**p<0.01资料来源：数据统计分析图2;Spearman相关可视化图从上表以及图2可知，利用相关分析去研究企业家知名度，企业家美誉度，企业家联想度，企业感知实力，企业家信任度分别和企业知名度，企业美誉度，企业联想度，企业家感知实力，企业信任度共5项之间的相关关系，使用Spearman相关系数去表示相关关系的强弱情况[25][26]。具体分析可知：

企业家知名度与企业知名度，企业美誉度，企业联想度，企业家感知实力，企业信任度共5项之间全部均呈现出显著性，相关系数值分别是0.557,0.495,0.630,0.503,0.392，并且相关系数值均大于0，意味着企业家知名度与企业知名度，企业美誉度，企业联想度，企业家感知实力，企业信任度共5项之间有着正相关关系。

企业家美誉度与企业知名度，企业美誉度，企业联想度，企业家感知实力，企业信任度共5项之间全部均呈现出显著性，相关系数值分别是0.360,0.459,0.432,0.618,0.438，并且相关系数值均大于0，意味着企业家美誉度与企业知名度，企业美誉度，企业联想度，企业家感知实力，企业信任度共5项之间有着正相关关系。

企业家联想度与企业知名度，企业美誉度，企业联想度，企业家感知实力，企业信任度共5项之间全部均呈现出显著性，相关系数值分别是0.364,0.449,0.487,0.435,0.338，并且相关系数值均大于0，意味着企业家联想度与企业知名度，企业美誉度，企业联想度，企业家感知实力，企业信任度共5项之间有着正相关关系。

企业感知实力与企业知名度，企业美誉度，企业联想度，企业家感知实力，企业信任度共5项之间全部均呈现出显著性，相关系数值分别是0.592,0.817,0.478,0.558,0.873，并且相关系数值均大于0，意味着企业感知实力与企业知名度，企业美誉度，企业联想度，企业家感知实力，企业信任度共5项之间有着正相关关系。企业家信任度与企业知名度，企业美誉度，企业家感知实力，企业信任度共4项之间全部均呈现出显著性，相关系数值分别是0.334,0.725,0.619,0.798，全部均大于0，意味着企业家信任度与企业知名度，企业美誉度，企业家感知实力，企业信任度共4项之间有着正相关关系。同时，企业家信任度与企业联想度共1项之间并不会呈现出显著性，相关系数值接近于0，说明企业家信任度0.262共1项之间并没有相关关系。（四）假设检验通过spss分析软件对董明珠的品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌感知实力及品牌信任度与对应格力的品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌感知实力及品牌信任度进行回归分析。1.企业家个人品牌影响力对知名度与企业知名度的影响通过spss对董明珠知名度与格力知名度数据进行回归分析，分析结果如表4.5。表4.5董明珠个人品牌影响力与格力知名度回归分析非标准化系数标准化系数T值P值R2调整R2FB值标准误值Beta值常数2.0310.444-4.5780**0.2850.270F(1,48)=19.151p=0.000董明珠个人品牌影响力0.5260.1200.5344.3760**因变量：格力知名度*p<0.05**p<0.01由表4.5可知，将董明珠个人品牌影响力作为自变量，将格力知名度作为因变量进行线性回归分析，从上表可以看出，模型R方值为0.285，意味着董明珠个人品牌影响力可以解释格力知名度的28.5%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验F=19.151，p=0.000<0.05)，也即说明董明珠个人品牌影响力一定会对格力知名度产生影响关系，以及模型公式为：格力知名度=2.031+0.526*董明珠知名度。最终具体分析可知：董明珠知名度的回归系数值为0.526(t=4.376，p=0.000<0.01)，意味着董明珠知名度会对您听说过格力这个名字产生显著的正向影响关系。总结分析可知：董明珠个人品牌影响力全部均会对您听说过格力这个名字产生显著的正向影响关系。2.企业家个人品牌影响力与企业联想度的影响通过spss对董明珠联想度与格力联想度数据进行回归分析，分析结果如表4.6。表4.6董明珠个人品牌影响力与格力联想度回归分析非标准化系数标准化系数t值p值R2调整R2FB值标准误值Beta值常数0.9070.610-1.4870.144**0.2640.249F(1,48)=17.209p=0.000董明珠个人品牌影响力0.6860.1650.5144.1480**因变量：格力联想度*p<0.05**p<0.01由表4.6可知，将董明珠个人品牌影响力作为自变量，而将格力联想度作为因变量进行线性回归分析，从上表可知，将个人品牌影响力为自变量，而将您能从众多的企业联想度作为因变量进行线性回归分析，从上表可以看出，模型R方值为0.264，意味着董明珠个人品牌影响力可以解释格力联想度的26.4%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验F=17.209，p=0.000<0.05)，也即说明董明珠个人品牌影响力一定会对格力联想度产生影响关系，以及模型公式为：格力联想度=0.907+0.686*董明珠个人品牌影响力。最终具体分析可知：

董明珠联想度的回归系数值为0.686(t=4.148，p=0.000<0.01)，意味着董明珠个人品牌影响力会对格力联想度产生显著的正向影响关系。总结分析可知：董明珠个人品牌影响力全部均会对格力联想度产生显著的正向影响关系。3.企业家个人品牌影响力与企业美誉度的影响通过spss对董明珠个人品牌影响力与格力美誉度数据进行回归分析，分析结果如表4.7。表4.7董明珠个人品牌影响力与格力美誉度回归分析非标准化系数标准化系数t值p值R2调整R2FB值标准误值Beta值常数1.1480.413-2.7830.008**0.4380.426F(1,48)=37.361p=0.000董明珠个人品牌影响力0.6840.1120.6626.1120**因变量：格力美誉度*p<0.05**p<0.01由表4.7可知，将董明珠个人品牌影响力作为自变量，而将格力美誉度作为因变量进行线性回归分析，从表可知，将您认为董明珠个人品牌影响力作为自变量，而将格力美誉度作为因变量进行线性回归分析，从上表可以看出，模型R方值为0.438，意味着董明珠个人品牌影响力可以解释格力美誉度的43.8%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验F=37.361，p=0.000<0.05)，也即说明董明珠个人品牌影响力一定会对格力美誉度产生影响关系，以及模型公式为：格力个人品牌影响力=1.148+0.684*董明珠个人品牌影响力。最终具体分析可知：董明珠个人品牌影响力回归系数值为0.684(t=6.112，p=0.000<0.01)，意味着董明珠个人品牌影响力会对格力美誉度产生显著的正向影响关系。总结分析可知：董明珠个人品牌影响力全部均会对格力美誉度产生显著的正向影响关系。4.企业家个人品牌影响力与企业感知实力的影响通过spss对董明珠感知实力与格力感知实力数据进行回归分析，分析结果如表4.8。表4.8董明珠个人品牌影响力与格力感知实力回归分析非标准化系数标准化系数t值p值R²调整R²FB值标准误值Beta值常数1.3530.487-2.7790.008**0.3750.362F(1,48)=28.785p=0.000董明珠个人品牌影响力0.7080.1320.6125.3650**因变量：格力感知实力p<0.05**p<0.01由表4.8可知，将董明珠个人品牌影响力作为自变量，而将格力感知实力作为因变量进行线性回归分析，从表可知，将董明珠个人品牌影响力作为自变量，而将格力感知实力作为因变量进行线性回归分析，从上表可以看出，模型R方值为0.375，意味着董明珠感知实力可以解释格力感知实力的37.5%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验F=28.785，p=0.000<0.05)，也即说明董明珠个人品牌影响力一定会对格力感知实力产生影响关系，以及模型公式为：您认为格力的实力很强=1.353+0.708*董明珠个人品牌影响力。最终具体分析可知：董明珠个人品牌影响力的回归系数值为0.708(t=5.365，p=0.000<0.01)，意味着董明珠个人品牌影响力会对您认为格力的实力很强产生显著的正向影响关系。

总结分析可知：董明珠个人品牌影响力全部均会对您认为格力的实力很强产生显著的正向影响关系。5企业家个人品牌影响力与企业信任度的影响通过spss对董明珠个人品牌影响力与格力感知实力数据进行回归分析，分析结果如表4.9。表4.9董明珠个人品牌影响力与格力信任度回归分析非标准化系数标准化系数t值p值R2调整R2FB值标准误值Beta值常数1.4570.464-3.1420.003**0.3730.360F(1,48)=28.537p=0.000董明珠个人品牌影响力0.6720.1260.6115.3420**因变量：格力感知实力*p<0.05**p<0.01由表4.9可知，将董明珠个人品牌影响力的作为自变量，而将格力感知实力作为因变量进行线性回归分析，从上表可以看出，模型R方值为0.373，意味着董明珠个人品牌影响力可以解释格力感知实力37.3%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验F=28.537，p=0.000<0.05)，也即说明董明珠个人品牌影响力一定会对格力感知实力产生影响个人品牌影响力。最终具体分析可知：董明珠个人品牌影响力回归系数值为0.672(t=5.342，p=0.000<0.01)，意味着董明珠个人品牌影响力会对格力感知实力的产生显著的正向影响关系。

总结分析可知董明珠个人品牌影响力全部均会对格力感知实力产生显著的正向影响关系。六、研究结论与建议（一）研究结论通过问卷以及资料的收集可以了解到未来企业的竞争会越来越激烈，消费者对产品的需求会越来越高，追求附加价值。而个人品牌塑造的成本低，而带给企业品牌建设的加持作用是很多企业无法拒绝的成果，因此会有越来越多的企业会去注重企业家个人品牌的塑造。格力作为其中的先驱者，董明珠已经构建了属于她独特的个人品牌，并且她的个人品牌也推动了格力的品牌建设，值得企业借鉴。通过对董明珠的研究笔者认为董明珠成功的个人品牌塑造成功要素有以下几点：1.争议的企业家形象，传统的思想可能会让消费者认为企业家的形象与品牌挂钩，因此要塑造的是一种良好的形象，其实不然，现在是互联网的时代，个人品牌的构造需要传播，而争议性的形象更能引起人们的热议，提高传播率。2.个性鲜明的企业家形象，构建个人品牌企业家不能跟以往一样保持“高高在上，不食人间烟火”的形象，首先要让消费者感受到企业家也是一个普通人，其次才能提高与消费者之间的亲切感。同时，个性鲜明的形象更能形成粉丝效应，更能聚焦消费者的关注与喜爱。3.女企业家的形象，在中国，女性企业家的占比很少，并且女性更多是与家庭挂钩。而董明珠这种鲜明的霸道女总裁正好成为了“独特的销售主张”，做了很多女性想做却做不成的事，代表着一种“谁说女子不如男”的巾帼英雄的气概，因此更能收到女性消费者的青睐。（二）个人品牌影响力对企业品牌建设的影响实证结果通过研究结果表明董明珠的个人品牌影响力对格力的品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌感知实力及品牌信任度起到正向显著影响；进而推动企业品牌建设，因此得出结论如表5.1。5.1验证结果变量假设结论企业家个人品牌影响力对企业知名度呈正向影响H1显著企业家个人品牌影响力对企业联想度呈正向影响H2显著企业家个人品牌影响力对企业美誉度呈正向影响H3显著企业家个人品牌影响力对企业感知实力呈正向影响H4显著企业家个人品牌影响力对企业信任度呈正向影响H5显著（三）提出建议1.巧设个人品牌，助力品牌建设经济与科技的发展使得产品本身的差异性越来越小，同时互联网时代缩短了以往企业家与普通民众之间的距离，提供了消费者可以跟企业家交流的方式，消费者渐渐呈现出理性需求衰落，感性需求崛起状态。因此在企业品牌建设不能只是将目光放在产品本身，企业家本身也是企业的一部分，通过企业家的个人品牌建设的效果可以很好加持在企业本身。当然在设立企业家个人品牌要选择好自己建立的企业家形象，要与该企业本身的企业形象，以及企业不同时期的发展规划匹配。做到更好的加持效果。2.企业家品牌塑造要有把握力度，切勿完全等同化企业家的形象塑造是为了企业的品牌建设服务，因此在建立个人品牌时要带动个人品牌与企业品牌的联想度，但是要把握力度，切勿完全等同化，要做到将企业家关注度吸引到企业本身上，借此增加曝光度的同时注意不能完全等同化，否则一旦企业家的个人生活作风出现问题那会出现致命性的打击，预防像疯狂英语的李阳家暴事件对品牌的致命伤害事件发生；同时适当的力度同样能减少企业领导人人事变动给企业带来的动荡。要清楚，企业家的个人品牌最终是为了给企业品牌建设起到推动作用，企业的最终成功还是要靠企业本身的发展。3.企业家在塑造个人品牌形象时要有规划，注重管理（1）口碑控制：监控舆论，及时公关个人品牌的塑造本身就会受到极大的关注度，并且互联网本身具备放大的效果，因此企业家在平时生活要自律，避免形象公关，同时要成立对应的公关团队，及时应对企业家一些言语，行为或者被恶意攻击带来的影响。（2）曝光度控制：被控曝光次数与内容虽说企业家构建个人品牌需要曝光度并且塑造亲民形象，但是要适当控制曝光次数，因为当次数变多了，受众是会有厌倦心理，因此企业家在曝光时要注重内容的同时还要注重时机的把握，要有适当的周期，既不会被受众遗忘又能引起受众的关注。（3）形象适当：不要强加人设很多企业家为了迎合当代的受众而给自己立下了人设，虽然这种行为会比较容易受到关注，但是一旦后期被发现形象不符，人设崩塌行为，就像翟天临的高学历人设被曝光造假退出娱乐圈一样，会给企业带来致命的伤害。（4）危机处理：公私分开当企业家形象良好时，企业自然会将企业家的形象关联起来形成传播效果。而当企业家本身发生重大丑闻时，为了避免给企业带来致命

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