把意大利雪山搬到哈尔滨，探寻FILA KIDS会员营销之道

说到目前国内的“00后”和“10后”人群约为2.95亿人,随着新生婴儿数量规模的高速增长,我国0-14岁人口数量也将持续增长,给童装市场带来更大的市场空间。

加之近年来Dolce & Gabbana、Amani、Dior、Fendi、Jimmy Choo等顶级奢侈品牌纷纷推出童装线,又将童装这一传统行业推上了风口浪尖。从奢侈品牌纷纷进驻,可以看出童装行业潜在的发展潜力和盈利空间。

在如今消费升级下,品牌们也在积极革新着自己的营销和产品思路,希望通过创造力和产品力去持续撩拨消费者的神经。

FILA KIDS是FILA旗下的儿童品牌,成立之初是为了满足一家三口到店消费,能一站式配齐,后来单独成立为一个子品牌,目前年销售额超过30亿元。

作为子品牌,FILA KIDS除了将百年运动基因注入时装体系,呈现融合意式经典的高级运动时装,打破人们之于运动品牌的刻板印象,其高速增长的营收的背后是有何营销之道呢?

注重家庭互动,

FILA KIDS打造高端运动场景体验。

说起滑雪,人们嘴上说着滑雪危险又烧钱,但玩过的最后都真香,而对于中国来说,能去“科尔诺滑雪圣地”体验雪山滑雪的乐趣,是一件奢侈的事。2020年12 月 5 日,FILA KIDS在哈尔滨融创雪世界,举办了一场年终 VIP 感恩回馈活动。参与活动的是10组FILA KIDS全国TOP黑卡会员,此次FILA KIDS亲子之旅,还为会员们准备了2晚酒店以及往返机票,让会员更加惊喜的,当然还是这场快乐气氛的滑雪盛宴!

(哈尔滨融创雪世界)

这场活动以专业亲子滑雪探索营为主题,力邀了众多明星亲子参与:自由式滑雪空中技巧世界冠军刘忠庆、张鑫夫妇,世界拳击理事会 WBC 大中华区主席、时尚辣妈冉莹颖女士和儿子邹明轩,知名主持人安龙和女儿共同出席。

此次活动,FILA KIDS会员们身穿雪道系列服装。这系列服装的灵感来源于意大利科尔诺雪山,那是传奇滑雪运动员阿尔伯托•汤巴的成名之地,冬奥会历史上,汤巴是首位在高山滑雪项目中成功卫冕的运动员,也是90年代最伟大的高山滑雪传奇运动员。

(FILAKIDS 雪道传奇系列)

当身处全球最大的室内滑雪场,大家体验一把“科尔诺滑雪圣地”的畅爽快乐,现场无论是小朋友,还是成人,都沉浸在科尔诺的风景中,同时还能近距离接触到喜欢的明星,接受世界滑雪冠军的贴身指导,这是何等快乐的假日时光?在活动中,亲子团有会员开心地表示:这次旅行真的太开心了,很感谢FILA KIDS!

(世界拳击理事会WBC大中华区主席、时尚辣妈冉莹颖女士和儿子邹明轩)

反观FILA KIDS此次活动的成功之处,可谓是多管齐下,一方面对外很好的利用了媒体层面的话题引爆,以及现场明星背书加持的口碑力量,对内则以行动诠释了会员营销升级、自身价值增强方面的成功之道。

“冬日随型”聚集引爆话题

粉丝联动、社会化媒体引发探讨

话题是打开一切流量的出口,FILA KIDS在11月即在微博上发起#冬日随型#话题,话题已经达到386万阅读量,引起讨论2400余人次。

明星加持

实现声量传播最大化

明星身上有着闪亮的光环,这个光环有辐射效果,导致明星产生边际效应,从而和明星相关的人物或者事物都产生了不同一般的商业价值,这就是明星效应的力量。FILA KIDS力邀社会各界具有影响力的明星与领军人物,参与现场体验,意在利用“粉丝经济”带动品牌影响力。

FILA KIDS力邀各个领域的小明星及明星亲子们的参与活动,不仅能够利用不同类型的明星影响力去直击不同粉丝圈层外,也更是让现场的会员们与明星和世界冠军近距离互动,增加会员尊享体验。

FILA KIDS实现了完美的营销闭环,不但进一步强化了品牌的高级感,提升了品牌影响力和会员粘性,也成功的为双十二的销售转化提供了充足准备的流量,可谓是一箭多雕。关于活动的初衷与营销理念FILA大中华区品牌副总裁施睿透露一二:

Q1:此次FILA KIDS让会员们与众多明星近距离接触,体验一场滑雪运动,这与以往品牌明星代言活动都有所不同,那么活动的初衷是怎样的呢?

A1:此次FILA KIDS请来了众多明星助阵,让会员和滑雪冠军一起互动,和荧幕中的明星一起游戏,这种模式很好地推动正能量营销,打造快乐充实的明星粉丝的互动场。事实上,我们一直在寻求不同的方式提升会员的体验感,打破自我边界拉近彼此距离,让会员真正享受到高端的会员制的待遇,这也正是此次活动的初衷所在。

Q2:消费升级的大趋势下,大众的消费行为逐渐从物质层面向精神层面转变,对于消费的品质感需求日益增加。而FILA KIDS能得到这么多孩子和家长的喜爱,针对这一品牌属性FILA大中华区品牌副总裁施睿道出了FILA KIDS内涵所在。

A2:作为FILA KIDS会员主体的宝妈客群是FILA KIDS最为重视的。宝妈们为孩子选择产品最看重的莫过于品质与美观。FILA KIDS作为高端生活时尚儿童品牌,将意大利格调融合到童装里,而此次的雪道传奇系列延续了优雅设计与高端面料,同时还添加产品功能性,让孩子最舒适安全的优雅时尚体验,我想这也是家长选择FILA KIDS的理由。

着眼会员营销

增加客户粘性,消费者价值最大化

有句话说:未来的品牌没有粉丝迟早会死。毫无疑问,品牌必须要有自己的铁杆粉丝,否则难以应对日益激烈的互联网竞争。

如果说互联网营销上半场的核心是流量红利,那么以数字化运营提升企业效率及用户体验,构建以用户为中心的线上“人货场”,将成为下半场的重中之重。

数字商业时代下,大数据成为生产力,而会员体系成为连接用户关系的重要载体。近一年FILA KIDS线上注册会员数123万余人,消费会员70余万,蓝卡、红卡、铂卡及黑卡会员占比61%。无论是FILA还是子品牌FILA KIDS,都深知会员营销比任何时代更为重要。它关乎粉丝的拉新、留存和忠诚度的培养,因为只有高明的会员营销,品牌的价值才越来越高。

以家庭客、精致妈妈为客群的FILA KIDS,通过会员营销构建起消费者新的信用体系。这种关系越深,交易效应就越高,而且在大数据驱动下,通过会员关系能够实现自循环,异化出一个全新的会员闭环数字生态。

FILA KIDS通过构建会员体系,制定权益及定价策略,以领先行业的实力,持续为会员提供全新的产品体验和服务,从而提升会员的消费力,同时增强会员粘性的一种营销战略。

建立陪伴体制

获得会员认同产生归属感

乔治·克鲁尼主演的《在云端》,克鲁尼饰演了一名“裁员专家”,他的“人生目标”就是积攒1000万英里的航空公司飞行里程,从而升级为“终身超白金尊享会员”,为了达成这一目标他每年有270天乘坐飞机旅行。虽然上面说的只是电影中的情节,无疑,这家企业的营销听上去就已经非常成功了。

FILA KIDS创建会员多元化积分制度与积分权益,0元购好礼、积分抽奖、积分抵现金,更与众不同的是,会员还可以用积分抢各类精彩活动参与名额,秀场看秀、明星见面会、新品发布会等丰富活动充分激发了会员参与热情。

在时尚穿搭方面,FILA KIDS还会为用户提供时尚顾问服务,通过大数据分析为用户解决服装穿搭方面的难题;另外,还有30分钟线上售后退换货,让用户只管放心买买买,FILA KIDS售后轻松搞定。

会员营销是营销的高级阶段,随着移动互联应用的深入,会员营销的形式及功能也将摆脱现有固定模式。FILA KIDS在加强维护会员体系的同时,更加坚信升级打磨产品和服务,是在价值观层面的输出和认同。

不管怎样,要站在用户的角度,高频次交流互动,熟悉用户需求,才能真正做好会员营销。相信FILA KIDS能够在陪伴机制层面与会员们共同成长。

网址：把意大利雪山搬到哈尔滨，探寻FILA KIDS会员营销之道 http://www.mxgxt.com/news/view/1348826

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