明星代言效果下降 考验日化品牌智慧

　　在过去的十年间，广告中明星的使用比例出现了爆炸性的增长，特别在中国，超过半数的广告在使用明星代言。根据Millwardbrown的Link数据库显示，2000年约9%的广告会使用明星代言，而这一比例在2011年增长到了惊人的53%，是全球平均明星使用比例的2倍。

　　明星代言的广告效果却逐渐下降，通过对Link数据库的分析后发现：在评估电视广告效果最重要的两个指标：喜爱度和品牌联系(brand Linkage)上，明星代言的电视广告效果分别下降了4%和6%。另一个让人惊异的数据是：2011年，使用明星的电视广告中只有35%的广告获得很好的效果，而没有使用明星的广告这一比例是42%。

清扬使用小S作为形象代言人来凸显新时代女性特性　　

　　当然也有很多成功的案例，比如清扬使用小S作为形象代言人来凸显新时代女性的“自信”“独立”，力士洗发水持续使用凯瑟琳·泽塔·琼斯树立起品牌“国际化”和“高端”的形象。

　　可以说,找到代言人与品牌之间的最佳“契合点”是品牌代言成功的关键。#page#

　　最后，还需要注意一致性和持续性，潘婷和欧莱雅就是非常成功案例。潘婷所选择的明星都是属于那种相同特质的邻家女孩类型如大S和林志玲等，而在广告中也是着重体现这些方面;而欧莱雅选择的代言人巩俐和范冰冰等则都属于大牌明星，具有国际知名度，从而帮助欧莱雅塑造高端的形象。

　　反观海飞丝的明星代言，效果就没有那么特别突出。海飞丝使用过王力宏、蔡依林和徐若瑄等明星，尽管很大程度上提高了品牌的认知和熟悉程度，也加强了消费者对品牌质量信任程度。但是因为没有和品牌的个性紧密结合起来，明星的价值没有得以充分发挥，从而没有很大程度上帮助品牌定位的差异化。

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