广 告 主：十一号传媒《茜你一顿饭》全明星美食直播节目
所属行业：视频直播
执行时间：2016.7.15-2016.10.24
参选类别：视频节目合作营销类 铜奖
获奖单位：十一号传媒
营销背景：
直播行业火热，但IP化内容缺乏。2016年4月7日，刘涛玩起了时下火热的明星直播，创造总收看人数71万的纪录。李玟、黄致列、Angelababy、贾乃亮等明星们不断加入直播大潮。
但是明星直播没有与网红直播形成差异化，没有打造出强势的内容IP，在消费明星知名度与粉丝之上，并没有形成明星个人IP的延伸。我们利用明星＋美食＋直播，打造强势明星个人IP，以《茜你一顿饭》作为载体缔造明星个人IP内容发展新模型。
网路综艺节目很多，但套路老化。我们打破传统网络美食节目套路，通过在线直播明星做饭+互动+社群，营造明星陪你一起探索健康美食的直播+互动+学习全新互动方式，并且利用明星家族概念，借力不同明星覆盖不同人群，让明星IP聚焦到节目IP。
营销目标：
将《茜你一顿饭》打造成为播放过亿的全网首档明星+电商美食直播节目，形成内容与电商完整链条。
通过社会化营销，实现《茜你一顿饭》与社会化营销相结合，全网宣发《茜你一顿饭》强势IP，打造1亿以上话题传播。
策略与创意：
明星家族概念：设计了全新的“明星家族季” 概念，叶一茜、大左、曹云金、瞿颖、刘维、延参法师、张亮、叶璇等明星齐上阵，美厨娘叶一茜搭档众多鲜肉博人眼球，同时吸引不同受众的观众群体。
七大内容单元：节目分为七大主题，每个主题都展现不同的料理风格，鲜蔬大集合、创意料理、路边摊儿、特色小吃、无辣不欢、Party大餐、世界各国美食，让商品可以巧妙的植入节目，实现边看边买。
内容+电商直播链条：优酷淘宝双平台直播，形成产品从明星推荐、到直播同时购买的完整链条，打造国内首例明星直播与电商的成功结合的直播节目。
微博社会化营销：打造#曹云金撕逼郭德纲后首度直播#、#延参法师的日常#等热门话题，聚焦节目热点人物，通过内幕、曝光明星生活的方式宣发节目。
全网精准平台联动：通过与豆果美食、爱鲜蜂、下厨房、美食杰等美食领域平台合作，打造了精准的传播渠道矩阵，合作美食APP平台超过13个，达到精准社群化传播。
跨界O2O内容合作：通过与第一佳大鸡排合作，打造了门店宣传+30万袋商品包装植入等合作模式；通过与实时公交领域排名第一的车来了APP来了合作，精准触碰全国66个城市4000万用户的的庞大社群，打造了节目“老司机开车”的概念；通过此跨界合作内容，打造了内容的O2O立体传播体系。
执行过程 / 媒体表现：
《茜你一顿饭》节目预热期：全网宣发节目特别设计的“明星家族季” 概念，通过节目诸多明星参与预热吸引眼球，打造了叶一茜搭档大左、曹云金、瞿颖、刘维、延参法师、张亮、叶璇等众明星的眼球效应，新闻媒体累计报道252次，其中38次节目报道登上首焦推荐。
《茜你一顿饭》节目制作执行期：设计了诸多明星携手叶一茜，打造节目七大主题，展现不同的料理风格，同时便于各类商品植入剧情，最终通过优酷与淘宝联播，采用直播+点播的方式让商品巧妙的植入节目，实现边看边买，目前已经实现1亿播放量，130余件产品植入剧情。
《茜你一顿饭》节目全网传播期：为了全网宣发《茜你一顿饭》IP，在社会化营销方面打造了#曹云金撕逼郭德纲后首度直播#、#延参法师的日常#等热门话题，聚焦节目热点人物，通过内幕、曝光明星生活的方式宣发节目，将《茜你一顿饭》打造成为全网热门IP内容，推动#茜你一顿饭#微博话题阅读量突破1.4亿，讨论量高达8.3万。
《茜你一顿饭》节目精准传播期：通过与豆果美食、爱鲜蜂、下厨房、美食杰等美食领域平台合作，打造了《茜你一顿饭》IP的精准的传播渠道矩阵，合作美食APP平台超过13个，达到精准社群化传播，实现了135次行业APP首页推荐，助力《茜你一顿饭》内容在美食社群中实现高度IP化。
《茜你一顿饭》节目跨界O2O合作：通过与第一佳大鸡排合作，打造了实体门店宣传 +30 万袋商品包装植入等合作模式，通过与实时公交领域排名第一车来了APP合作，精准触碰全国66个城市4000万用户的庞大社群，打造了节目“老司机开车”概念，通过此跨界合作内容，打造了《茜你一顿饭》IP的O2O立体传播体系。
营销效果与市场反馈：
《茜你一顿饭》微博话题阅读量累计1.4亿，相关话题4次登上微博热门话题榜；35家新闻媒体报道《茜你一顿》252次，38次推上首页焦点；微信 70 余个自媒体报道《茜你一顿饭》，多篇阅读量达到10万+；16个全网APP与《茜你一顿饭》达成品牌互动合作，累计135次APP 首页推荐；《茜你一顿饭》直播与点播累计观看1亿次，单期在线浏览量高达481万人次；单期直播观看人数突破160万人，成为全网全明星美食电商直播节目第一IP；《茜你一顿饭》通过商品植入，实现边看边买的内容电商，所有节目累计植入商品130个，打造了全网首档内容 +电商的明星美食直播节目。
评委点评：
明星与直播，本身就是年轻人的“心头好”，《茜你一顿饭》以此奠定了良好的基础。超强阵容的明星效应，使得明星既有粉丝群体与品牌粉丝有效叠加，而好玩且有创意的内容，才是驱动参与感的来源。通过social media进行分享，鼓励TA们分享讨论表达自我观点，与TA进行深度互动。通过与美食领域的平台合作，打造了《茜你一顿饭》IP的精准传播渠道矩阵；通过与第一佳大鸡排、车来了APP的合作，《茜你一顿饭》完成了一次立体整合的营销活动，也由此获得了大量年轻群体的认可与关注。
——金文乐
搜狐视频营销策略中心总经理返回搜狐，查看更多
