今日头条大战微博：娱乐流量的诱惑

　　瓶颈期

　　今日头条娱乐板块加速。

　　洪绯提供的数据显示，2018年，今日头条娱乐内容发布数增幅达173%，头部娱乐作者超过8000家，全体裁娱乐内容粉丝互动高速增长，粉丝阅读量增长67.36%，互动量增长96.85% 。

　　在电影《一出好戏》宣发样本中，透过头条渠道宣发触达人群超过2亿 ，包括微访谈+话题阅读量1.4亿，内容总曝光量8200万次，多产品联动整体播放量4.35亿，内容总曝光量8200万次，头条观影团话题总阅读量超过4000万等。

　　在和艺人欧阳娜娜的合作中，头条通过明星内容定制化运营，创造超过3倍的搜索量，平台播放量超过4000万。

　　正如洪绯所言，在“闪耀计划”中，头条拿出百亿流量，包括整体的粉丝生态、信息流推荐、品牌曝光资源（包括头条开屏资源）等。同时，联动字节系的资源，包括西瓜视频、抖音，火山小视频等。与此同时，头条还会进行深度运营扶持。从立项，到整个运营阶段，会提供完整的资源包服务。此外，头条将加大整体热点发酵力度，联动多领域作者对一个话题进行重点发酵。“做完欧阳娜娜这个项目之后，行业口碑和反馈非常好，陆陆续续有5-6个明星团队也已经找过来，希望做类似这样定制化的内容生产。”洪绯称。

　　今日头条大力拓展娱乐板块背后，则是母公司字节跳动渐入瓶颈期。字节跳动面临的局面是，互联网流量红利基本见顶。“字节跳动系”产品主要应用场景为智能手机，国信证券研究报告认为，自2016年11月以来，我国智能手机市占率基本维持在 95%左右，硬件所带来的人口红利基本见顶。Questmoblie数据显示，自2017年以来，我国移动互联网MAU环比增速下滑至1%以下，2017年净增0.64亿，2018年上半年净增0.23亿，流量红利基本见顶。

　　具体到业务上，字节跳动亦优势有限。以在2018年占尽风头的抖音为例，国金证券研究所监测数据显示，2018年12月，抖音的MAU为2.44亿，低于快手，在所有移动应用中排名第 23；抖音的DAU（日活跃用户数量）为1.51亿，高于快手，但是在所有移动应用中仍然只排第13名。

　　此外，国金证券研报还认为，抖音高速增长期已经结束。其数据显示，抖音的MAU和DAU均在2018年8月达到最高点，然后缓慢回落，目前处于基本稳定的状态。西瓜和火山视频，MAU和DAU亦在2018年2-3月见顶回落。“虽然抖音DAU在2018年3月已经超过快手，但其MAU从来没有超过后者。快手的MAU至今仍在缓慢增长之中。”国金分析师在研报中称。

　　还有经济大盘影响。国金证券研究所数据显示，从2006年到2017年，移动互联网广告的CPM（千人成本）上涨了320倍，CPC（点击一次计费）上涨了201倍；其中2017年的涨幅尤其迅猛2018年底，前述指标都出现了 25%的下跌，基本回落至2016年下半年水平。对于这一状况，有投行人士向21世纪经济报道记者分析，主要来自需求的大幅下跌。“在互联网广告方面开支最大的几个行业，游戏、电商、 快消品、3C、房地产等，2018年并不乐观，必不可免减少广告支出。冬天愈加猛烈了。”他说。

　　上述因素综合影响了字节跳动业绩。1月17日，彭博社援引知情人士消息称，2018年，字节跳动勉强达到营收目标，其中国广告收入增速大幅下滑超出预期。“字节跳动向投资者表示，营收目标预计为500亿—550亿元。”对此消息，字节跳动方面表示不予回应。

　　张衡则显得乐观。他向21世纪经济报道记者提出，在大盘下行期，对上升势头明显的字节跳动不失为一件好事。“头条是快到了原有赛道上的瓶颈期。但攻下来的地方，基本已经建立起自己的壁垒，外部环境变差的时候，之前业务累积的现金流就是优势，可以支撑它的扩张，在下一个成长周期，弹性会表现得更为明显。”

　　由此，娱乐和社交板块，均成为字节跳动发力点。

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