福建省率先！这些广告有“合规指引”了

发布时间：2025-05-24 19:56

中国质量新闻网讯近日，厦门市市场监管局聚焦人民群众急难愁盼的房地产等重点民生领域的广告问题，在福建省率先出台《厦门市商业广告代言活动合规指引》（下文简称“商业广告代言活动合规指引”）和《厦门市房地产广告合规指引》（下文简称“房地产广告合规指引”）。

明确：明星代言商业广告应遵循的基本原则，梳理了明星商业广告代言的资格条件，细化了明星代言商业需承担的民事责任承担、主动配合监管监督等应尽法定责任与社会义务，列举了不得代言的禁区红线和代言广告中不得出现的具体内容情形。

倡导：广告代言人及其经纪公司在开展广告代言活动前，对代言的商品或者服务的品类和广告内容进行审查；在推荐、证明之前，需要使用商品或者接受服务；注重评估广告主信用和广告代言风险，谨慎代言等。

《房地产广告指引》从遵守法律法规、健全管理制度、签订书面合同、履行社会责任等四个角度明确了发布地产广告应遵循的基本行为规范。

指出：未经规划部门审核的套内多层结构的项目，广告中不得标称单套多层结构。如“买一层送一层”“买一层用两层”等。

《商业广告代言活动合规指引》紧贴厦门致力于打造新时代中国影视中心、网络视听产业之城、时尚创意艺术之城的目标定位，着力解决厦门文娱领域越来越活跃，明星艺人、社会名人代言的乱象越发突出的问题。

《房地产广告合规指引》结合近年来虚假房地产广告案件查处情况和日常监管中发现的一些多发问题，着力解决常见的房地产违法广告问题。

两个合规指引的出台，将有效规范商业广告代言活动和房地产广告发布行为，坚持正确广告宣传导向，营造良好广告市场环境。

厦门市市场监管局将《中华人民共和国广告法》等法律法规以及近年来出台的一些规章、制度进行全面梳理，首次创新性地将广告领域违规的行为搜集汇总，同时结合监管执法实践厘清法律法规不清晰地带，列出负面清单，使各区局在监管执法中有据可查，有章可循，确保监管执法的相对统一。

《中华人民共和国广告法》修改后，除医疗广告和“三品一械”等广告需要事前审查外，一般广告不需事前审查，均由广告经营主体自行审核把关。

合规指引对商业广告代言活动、房地产广告发布行为应遵循的基本行为规范、合规建议及法律责任进行明确，靶向提高企业审核把关能力，强化法律法规意识。

问：“种草”算代言吗？

答：以“种草”等形式变相发布商业广告，导致消费者不能辨明其为广告并被广告内容欺骗、误导的广告代言行为，属于违法的商业代言行为。

问：《中华人民共和国广告法》规定禁止利用不满十周岁的未成年人代言广告，部分媒介广告中出现的不满十周岁未成年人算是广告代言人吗？

答：《中华人民共和国广告法》禁止的是利用不满10周岁的未成年人做广告代言，但并不禁止其进行广告表演。

如果不满10周岁的普通儿童在广告中没有标明身份（相对受众而言也难以辨别其身份），不是以自己的名义做广告宣传，只是担任某个广告角色进行表演，不属于广告代言。

但是不满10周岁的为公众所熟知的童星在广告中即使不表明身份，由于其形象可以被公众直接辨识，也属于广告代言人。

问：广告经营者、广告发布者发布房地产广告应注意哪些事项？

答：建立台账档案。广告经营者、广告发布者在承接房地产广告时，要建立健全管理台账，包括但不限于营业执照、房地产开发企业资质证书、土地使用权证明、工程竣工验收合格证明、预售（销售）许可证、产权证明、业主委托证明等，并做好归档。

查验相关证明。应当查验前款所述的证明文件，核对房地产广告内容，确保取得并标明预售（销售）许可证，确保广告中宣传的房源信息与真实一致，确保广告中的承诺事项真实有效，确保广告中不出现《中华人民共和国广告法》及其他法律法规禁止出现的内容。

及时处置违法违规广告。广告经营者、广告发布者在代理、发布房地产广告时，发现广告存在违反《中华人民共和国广告法》和其他法律法规的情形，应及时会同广告主停止发布该广告，并主动向主管部门报告。发布的房地产广告被主管部门通知停播、责令整改时，应积极配合主管部门予以整改。

问：有的房地产开发商在微信群宣传可以“认筹”“认购”，这种算是虚假广告内容吗？

答：含有“认筹”“认购”“认订”“预定”“选号”“团购”或以收取“意向金”“预订款”“认筹款”“交*万抵*万”方式，以及申领“优惠卡”“贵宾卡”等都属于变相预售营销广告。

问：厦门周边地区，如角美、漳州港、南安房地产项目经常出现厦门西、厦门湾南岸等字眼，这种算是虚假广告内容吗？

答：利用厦门区位优势将非厦门区域房地产项目宣称为毗邻（如厦门东、厦门西、厦门湾）等模糊用语误导购房者，使购房者对于项目位置产生错误认识，涉嫌违反《中华人民共和国广告法》的规定。（来源：厦门市场监管）