网络音乐产业价值链之初探

网络音乐产业价值链之初探 所谓产业价值链是一个战略结盟的关系链，其基本属性是供需关系，是经过打通各公司的价值链，形成一个通畅的、统一协调的价值链系统。音乐产品作为一种流通、沟通的艺术作品，也需要这种战略结盟的关系链。所谓音乐产业链，是指围绕音乐产品为核心，从音乐作品的创作到流传再到最终消费所波及的各个不同音乐产业部门之间的关系。从价值的角度来界定音乐产业链之间的活动，我们称之为音乐产业价值链 (Industrial Value Chain )。开放、合作、共赢才是音乐产业生存与发展的原则。因为只有在开放的前提下各音乐产业之间才能实现真实的互联、互通，才可能整合整个音乐产业链上的资源，进而实现价值的变换与增值，使产业链上各个环节都获得利润，才能实现市场价值的最大化。 一、传统音乐与网络音乐的产业价值链 在网络音乐快速发展成为音乐产业最重要的利润根源的背景下，网络音乐的有关产业也快速成为了音乐产业价值链的一部分。传统音乐产业价值链受到了网络音乐的严重冲击，同时，也在与网络音乐产业的交融中，得以扩充、丰富 和完善。经过下列图来详尽说明两者的产业价值链： 1 唱片公司→ CD、磁带等音像制品→音像市场→最终 消费者 2 唱片公司→版权→传统媒体电台、电视、电影→最终消费者 3 唱片公司→歌手艺人→经纪公司→演唱会等演出活 动、接拍广告影视作品→最终消费者 4 唱片公司→网络音乐→宽带互联网或移动通讯无线网络→最终消费者 （图 1：传统音乐与网络音乐产业价值链） 如上图所示， 1 号链为传统唱片刊行链， 2 号链为传统媒体产业链， 3 号链为演艺经纪链， 4 号链为在线音乐和无线音乐产业链。 其中，1 号、2 号和 3 号是传统音乐产业链， 号是网络音乐产业链。 号价值链是音乐产业最主要的产品销售渠道，也是国际上通行的唱片公司收回成本，实现利润的主要方式。简而 言之，就是卖唱片。唱片公司将音乐复制在 CD、磁带上，交给音像刊行公司销售。消费者在音像市场买到音乐制品，获 得自己喜爱的音乐。 号价值链是音乐产业的主要流传和宣传渠道。唱片公司将音乐的版权卖给各样媒体，如电台、电视、电影，授权他们在节目中播出。媒体不单是唱片公司的利润根源，他们 更多地扮演着音乐产品的宣传、推广者角色。这种唱片―― 媒体――音乐消费的产业发展模式深刻进入了文化和经济 范围。 号价值链是音乐产业深入发展的衍生品链条。歌手本身拥有巨大的商业价值，唱片公司经过与经纪公司的合作，安排歌手参与各样演出活动，接拍广告、影视作品，赚取巨 大的商业利润。歌手参与演出不单能够经过门票、片酬直接获取利润，还能够经过演出获得消费者的喜爱，进而刺激消费者购置更多的唱片。因此，严格意义上来讲，歌手的商业演出活动也是一种对唱片的营销活动，他们的最终目的仍是为了增加唱片的销量。 以上 3 条价值链组成了音乐产业价值链传统模式的主体 框架。唱片公司经过经营唱片、 版权和歌手获取利润。 其中，媒体推广和歌手演出既是唱片公司的收入根源，也是唱片销 售的主要宣传、促销手段，音乐和版权是唱片公司的核心产品，唱片公司的主要盈利来自于唱片和版权销售。在这样的产业价值链和盈利模式基础上，形成了传统的音乐产业发展模式。 号链是数字音乐产业链。网络音乐经过互联网、移动通讯网等各样有线和无线方式流传，形成了数字化的音乐产品制作、流传和消费模式。网络音乐得益于互联网的便利，大大减少了音乐产业价值链中的中介数量，以低成本的数字 化替代了现有高成本的物质生产、包装、流传及售后服务等环节，使得网络音乐市场获得了快速发展。我们相信，音乐 的未来在于网络音乐（宽带互联网和无线网络） ，未来音乐的流传和销售将主要经过数字平台进行。 因为数字模式渗透于音乐制作和流传之中，使得音乐产业价值链由传统模式转向新的数字模式转变。信息技术和网络的发展对人们生活方式的影响是巨大的，人们享受音乐的方式也随之发生了改变，人们习惯于从网上直接下载免费的音乐，而放弃了原来购置音乐光盘的习惯，致使传统音乐面对很大挑战。因此，在技术进步对传统唱片行业带来的巨大冲击眼前，从头审视消费者的消费习惯和消操心理，采用新技术，开发新的销售渠道，成立新的版权保护体制，重铸音乐产业价值链，实现新的盈利模式，是目前音乐产业发展的事不宜迟。鉴于目前数字音乐在音乐产业发展中的突出地位，我们能够预示，数字音乐时代的音乐产业价值链将会更为丰富，更为多元，波及的有关产业会越来越多。而整个产业链中，宽带互联网和移动通讯网络将会取代传统媒体和音像市场，成为音乐刊行、销售和流传的主要渠道。 二、网络模式与传统模式的异同 经过对照音乐产业价值链的网络模式与传统模式，我们 能够发现，二者有如下相同点： 1.作为音乐产业的主要流传和宣传渠道的传统媒体的地 位与作用在新旧两种模式中是相同的

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