明星衍生产品是音乐产业下一个增长点

 

（接上一篇《中国粉丝经济需要规范化》）

通过之前的系列文章对日本杰尼斯模式的分析，大家可以了解到，在日本，明星产业链非常成熟，娱乐产业是以偶像为单位，这样可以产生很多衍生业务。而在国内娱乐产业还处于初级阶段，还是以歌曲为单位，大部分的艺人只有彩铃和演出两项收益，而没有像日韩艺人一样有歌迷会费、明星增值业务等广阔的利润收入空间。随着近几年选秀活动，以及日韩音乐的火热，国内形成一大批忠实粉丝群体，中国粉丝经济已经形成。所以，在数字音乐逐渐走向成熟以后，明星衍生产品将是音乐产业下一个增长点。

选秀艺人需要衍生产品来维持人气

     2005到2007年，音乐市场释放出了大量的选秀艺人，艺人的数量比往年多出十倍以上。而肯为音乐付费的消费者数量却并没有增加出多少，这样，每个艺人的歌迷数量就被大大的稀释。而歌迷数量少到一定程度，就无法支撑起一个歌手的生存。

未来随着市场的成熟，歌坛将是百家争鸣的时代，将不会再是以前几个大牌艺人占据大部分市场份额的情况，歌手会越来越细分，歌坛的长尾效应得到充分体现。所以，以后的歌手运作只能精耕细作。提高每个歌迷的AUPE值，就成了唱片必修的课程。依靠有限的歌迷所付出的费用，来养起一个艺人。如果每个歌迷只贡献一张唱片的商业价值，是支撑不起一个艺人的生存的。在LAST.FM网站中实践证明，一个艺人有5000个歌迷就是一个生存的临界点。

在选秀结束后，选手们选秀艺人遭遇冰棍理论，选手们没有得到很好的商业开发，人气在慢慢融化。其实选秀选手完全可以通过衍生产品来保持盈利。衍生产品是建立在一个规范的粉丝组织的基础之上；反之，粉丝组织要想规范，也必须建立在明星衍生产品基础之上。目前高端粉丝的需求远远得不到满足，粉丝为了偶像其实是可以花费更多的钱和精力的，并不仅仅是买一张唱片或收藏一张海报那么简单，国内就有专门包团去韩国看偶像演唱会的粉丝们。

如果按照传统模式，唱片公司虽然签了很多艺人，但是也只能把资源集中在一两个大牌艺人身上极力推广，这样必然大部分的签约艺人会被公司冷落，这也是传统经营模式的悲哀之处。因为市场上最多容纳十几个艺人，所以唱片公司也必须集中精力来推一两个艺人来抢占这十个名额。但是，如果运用歌迷会为基础的运作模式，开发明星衍生产品让粉丝发挥最大化价值，就可以避免这个弊端，让每一个新人歌手即便歌迷数量不太多，具备商业价值并可以有生存的空间。

对于这一大批选秀的偶像艺人，版权和传统演出模式并不适合他们。我在以前的文章中有过分析：彩铃和演出市场不是同一类消费人群。现在大部分的年轻偶像艺人歌不火，所以就没有版权收入，也没有商演。加上唱片不赚钱，所以只有在其他地方赚钱。所幸，他们是时尚一组，是内地引领潮流的一个人群。在这方面，他们有了商业价值。

大量的年轻消费品牌需要更多的年轻偶像做代言

以服装为例：以前服装市场，只有面对成年人的高档西装才有大品牌，针对年轻一代的服装长期以来是没有品牌化的。但是现在年轻一代的服装逐渐开始品牌化，这是因为80后年轻人成为消费主流，推崇时尚流行以及偶像的用户消费能力在抬头，他们是青春期听四大天王歌曲长大的一批人，对明星的喜好和诉求也是偏港台和日韩这样流行时尚风格的。

随着生产面对新一代的产品的企业也开始由弱势成长为强势品牌，这样大量的新兴品牌就需要找新一代的偶像明星代言来增强自己。“明星广告最便宜”，这是叶茂中一直以来的看法。因为中国的消费者普遍不是很自信，需要意见领袖的引导，而明星在某种程度上扮演了意见领袖的角色。用明星做广告不仅能体现品牌实力，如果创意制作得当，还会特别吸引眼球，大量节省播放费用。

但是由于近几年来娱乐界都是老牌“实力派”艺人垄断，新偶像艺人是青黄不接，所以，企业也没有适合的艺人做代言。这个时候，利用好新兴的偶像艺人，就可以激活这些中国的新兴品牌，同时对艺人来说也是双赢。同时，新潮一组人对新潮的服装、玩偶等产品已经有了消费需求，这个时候，充分发挥年轻偶像艺人的价值最好的办法就是开发衍生产品。

明星衍生产品分为两种，一种是实体的授权，一种是虚拟形象授权。这两种模式都是以粉丝为核心消费。

虚拟形象授权产品：利用歌手和粉丝群体资源，以及网络媒体资源，为QQ秀或运营商无线音乐俱乐部做整合推广，同时也为歌手做了推广，是一个双赢的过程。具体产品有偶像声讯IVR业务、偶像彩铃、偶像肖像动漫图片、未来3G视频、视频直播演唱会等。

实体的授权明星衍生产品：会员俱乐部和明星衍生产品。会员俱乐部是歌迷会费收入；衍生产品主要有写真集、肖像授权、服装、T恤、文具、徽章、音像图书、日化用品、饮料、游戏、主题餐厅、偶像专卖店等。

对于唱片公司和艺人来说：利用新媒体渠道来为唱片公司提供服务，产生价值，实现盈利。

对于粉丝来说：他们需要明星增值产品，可以以官方歌迷团为核心，为粉丝群体提供T恤、写真等服务和产品。利用无线业务与互联网渠道，开发偶像的增值产品，通过便捷的网络渠道进行销售，增强用户的体验和互动性，更容易激发冲动消费，并让粉丝对偶像的情感得以持续性。

对于企业来说：他们需要精确自己的消费群体：利用歌手和粉丝群体资源，以及网络媒体资源，为各大企业做网络和新媒体领域的营销推广，并搭载明星代言，同时粉丝群体就是企业的核心消费者。在这里面，可以研究出一套评估体系（rating system）,把明星的每个元素都量化, 加以相应的权重，来评判他们的价值。

对于网站和运营商来说：利用明星增值产品的附加值，增强用户对于新业务的体验。明星的FANS都是年轻用户群，他们的对于新事物的接受能力更强，针对他们设计的产品模式更容易被接受。

运营明星衍生产品需要建立的核心优势

首先是对传统娱乐产业与新媒体领域的熟悉；与渠道的良好关系；对国内音乐市场的了解，直接照搬国外模式是行不通的，必须结合中国国情对明星增值产品业务进行改良；必须进行精细化营销，细分用户，考虑地域差异等；丰富的企业资源，和网络媒体资源，结合明星和粉丝群体，为企业在新媒体范围进行有效的音乐营销。

最后不得不指出，运营明星衍生产品但是有一个弊端就是，此模式是长尾效应。现阶段下，大牌艺人比较容易操作，但单个小偶像艺人都处于长尾区域，很难达到盈利的临界点。所以运营衍生产品的核心是聚沙成塔，靠运营更多数量的小歌手形成规模效应。即：不怕歌手的歌迷数量少，就怕运营的歌手少。因为娱乐产业的本质是垄断，日本杰尼斯事务所就靠这个模式垄断了日本一半以上的男性偶像艺人。

待续《娱乐产业的本质是垄断》

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