家电公司并不是娱乐公司主播是营销工具而非演员

发布时间：2025-05-29 02:19

　　羊城晚报财经评论员戚耀琪

　　5月23日晚，格力电器(46.680, 0.50, 1.08%)董事长董明珠与前秘书孟羽童时隔两年重新合作直播，从19点到22点，格力明珠精选抖音直播间此场直播的点赞量快速攀升至63.8万，观看总人次达298.7万。在格力任职约20个月，随后离开格力近2年，孟羽童短暂重现格力。格力电器究竟要拿孟羽童下一盘什么棋？

　　当前，格力电器在小米等竞争者面前，年轻化形象是一个重大挑战。董明珠推行的互联网化和时尚化营销战略并未带来企业焕然一新。反过来，格力依然是人格化绑定在71岁的董明珠身上，这本身又成了和年轻化互相矛盾的一个因素。

　　目前格力在国内线下家用空调市场的销售份额居首位（达到32.66%），而线上销售份额居第二位（为24.74%），逊色于美的25.54%的份额。面对营销压力和直播洪潮，格力本身也在积极参与建立传播矩阵。然而，电器公司不是娱乐公司，主业本身就不是经营和培养明星。企业既然没有天赋和基因，又何来孵化网红的成熟经验。

　　孵化网红需投入大量资源，包括培训、流量扶持、团队支持，但成功率低。格力多个账号粉丝增长乏力，也说明投入未必能转化为稳定收益。何况，真正的明星自有过人之处和独特魅力，不是套路化地上课和训练出来的。当下以颜值为第一的网红，本身就有很大的互相替代性而不是独特性。

　　即使真的产出了明星，如果网红的个人形象与公司品牌高度关联，一旦网红出现负面新闻如道德争议、言论失当，可能直接损害企业声誉。个人行为引发争议，可能波及企业。真需要网红持续产出高质量内容以维持粉丝黏性，这对团队创意能力提出更高要求。若内容同质化，观众同样容易流失。格力直播间粉丝增长停滞，反映出单纯依赖董明珠个人IP难以长期吸引流量。孟羽童早期被定位为“董明珠接班人”，但其个人选择转向泛娱乐领域，也会和企业目标背离。

　　如果要把一个网红牢牢锁在企业的战车上，那么契约化管理与利益绑定就是最重要的，包括长期协议，明确权责，竞业限制、IP归属、分成比例等。此外，通过股权激励，增强归属感，也能降低跳槽动机。同时，企业为了主业稳健，也要逐步将粉丝注意力从个人转向品牌价值，弱化个人标签，避免单一形象锁定了单一市场，排斥了隐形的大多数。同时还要突出产品技术优势，形成品牌层次的认知。

　　公司打造网红实现销售的模式在特定条件下可行，但家电企业卖的是硬件而不是快消品，做不到每天改配置改形象改口味来讨好公众，更加要以专业技术形象打造受众的认知。网红终究是引流的工具而不会是市场信心的所在，孟羽童作为撬开年轻人认知是可以的，但要建立整个企业的青春定位并非易事。年轻主播可作为品牌年轻化的“引线”，但终究需与产品创新、渠道变革、用户运营形成协同。企业也要借热度快速落地配套年轻化举措，才能避免流量空转。