我国影视作品社会化营销的策略浅析.doc

我国影视作品社会化营销的策略浅析

我国影视作品社会化营销的策略浅析 　　摘要：在社会媒体用户异常活跃的时代，怎样正确利用社会化媒体资源为影视作品市场营销活动推波助澜，已经成为我国影视业面临的研究课题之一。 　　关键词：影视作品；社会化营销；营销策略 　　中图分类号：J909 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2018）006-00-02 　　一、社会化营销的含义 　　社会化媒体是区别于传统媒体（报纸、广播、电视、杂志等）的新型媒体，一般包括论坛、贴吧、博客、微博、微信、SNS等。社会化营销则是利用社会化媒体进行消息的发布和传播，履行公关和客户关系维护及开发等营销职能。 　　二、影视作品社媒营销的成功案例 　　中国影视业在最近几年保持着高速增长并不断扩展的趋势，在这个成果取得的过程中，社会化媒体营销可谓可功不可没。甚至可以说，在全民社交时代一部影视作品在社交媒体上的表现，某种程度上可以被看作是其票房的风向标。例如，2014年韩寒的处女作电影《后会无期》在社交媒体上总能引燃用户的爆点，并通过新老媒体之间的互动与发酵，使自己成为2014年夏天的一款爆品。无独有偶，2017年?视剧《人民的名义》也因为受到年轻人的垂青，得到他们在社交媒体上的“自来水般的安利推广”，使该剧传播受众覆盖了不同年龄层和不同领域的观众，并成为该年度大热剧之一。 　　成功的影视作品总是有许多相似之处，盘点近几年收视率、票房火爆的作品，我们不难发现这个规律，即它们非常重视在社会化媒体上的宣传，特别是基于微博平台的营销宣传。微博社会化媒体中互动最多、覆盖面最广、用户最多、最有优势的媒体平台，得天独厚的资源使它成为影视剧话题营销、大V借势狂欢、用户互动传播的首选之地。 　　三、影视作品在社会化营销中的问题 　　中国影视业借助社会化媒体平台尝试各种营销方式，很大程度上促进了影视市场的整体收益，但其营销策略依旧存在不当之处。 　　（一）闭门造车：营销之忌 　　分析国外影视剧行业社媒营销的案例，我们发现其成功路径具有很明显的规律性，即先从专业科学的市场研究开始，再根据市场需求输出脍炙人口的作品，然后利用社媒、传统媒体进行整合营销，而接下来则会出现水到渠成的效果：“给力”的作品与话题营销的相辅相成，名人、网民蹭热度并“义务”辐射传播，作品整体关注度持续升温，收视率上升，衍生产品广为欢迎等。与国外同行相比，我国影视剧制作者在遵循市场规律的表现上则乏善可陈，无视观众观影心理、喜好、习惯的闭门造车比比皆是。以《搜索》为例，这部电影是国内较早探讨网络暴力的作品，题材选择上比较新颖独特，上映之前无论媒体和观众均对其充满了期待，但最终影片的票房和口碑却差强人意。观众普遍反映这部作品给人感觉是导演企图心太过、表现欲太强、且用力过猛，但观众却没有在影片杂乱叙事线索中找到振聋发聩或荡气回肠的感觉。假设，导演能跳出“翘楚思维”，真正遵循观众的理解力、共鸣点、观影习惯等规律来创作、宣传这部作品，那么这部作品题材的亮点才可能被燃爆，其凄美结局的点睛效果才可能被放大，而观众也能最终真正“get”到作品的魅力。 　　（二）盲目追热点，但观众并不买账 　　在国产影视剧营销中还存在作品选题、宣传热点上盲目跟风的误区。例如，2015年多部青春系列的电影作品在选题上直接“撞车”，使观众观影热情大打折扣。在作品宣传方面，追热点的策略也被过度使用，节假日追，八卦绯闻追，各种比赛也追……事件营销中热点与作品本身应具备关联性的前提被忽略掉，而观众在雷同的热点轰炸中愈显疲态。 　　（三）依赖明星效应，舍本逐末 　　另外，国产影视剧营销方面还存在轻视作品质量，重视明星效应的怪象。一些影视剧作品明星片酬、宣传费用远超于制作费用，妄图利用明星的光环、在社媒上宣传炒作的“捷径”去获取市场。以《人民的名义》及同年播出的另几部古装电视剧为例，前者从选题、制作、表演等诸多方面均体现了制作单位的诚意和良苦用心，而后者则故事内容空洞、制作粗滥、情节设置不合理、缺乏价值内涵，仅仅依靠流量明星的光环效应来吸引市场，不仅口碑一部差过一部，收视率也是勉强靠脑残粉来支撑。这种怪象在电影市场也同样存在，部分国产影片空有华丽的明星阵容，但作品内容粗制滥造，甚至有些俗不可耐，完全不能满足大众对电影作品的审美和艺术的追求。这种舍本逐末的做法，实际上走的不是“捷径”，而是死胡同。 　　（四）网络水军的负面影响 　　在影视剧社媒营销乱象中还少不了接下来这一笔：某些影视剧制片方暗地里雇用水军在网络上发表虚假观点，误导舆论走向，树立作品虚假口碑。更有甚者，部分影视剧公关者还雇用水军故意抹黑同档期的其他作品。这些不当竞争行为扰乱了竞争秩序，也使得社交媒体中本应相对客观的作品评价变得公信力下降。而更令人担忧的是微信朋友圈等相对私密的社媒平台也可能成为水

网址：我国影视作品社会化营销的策略浅析.doc http://www.mxgxt.com/news/view/1429499

相关内容

房地产营销策略浅析
浅析明星代言品牌的“粉丝”营销策略 .pdf
影视娱乐业多元化营销策略及内容制作研究.doc
浅析oppo手机营销策略.docx
电影营销策略分析.doc
浅析我国体育产品营销中的明星代言
专题:营销策略之明星代言
电子商务网络营销策略.doc
社交媒体KOL合作营销策略解析.docx
美妆护肤品牌营销策略及社交媒体运营推广.doc

随便看看