作者 |楚青
“如果一个明星品牌太高调，遇到正常的质量问题或者客户投诉就会被负面搜索。所以现在大家都想低调一点，低调一点。”
从欧阳娜娜个人品牌“娜比”被嘲，到鹿晗潮牌被博主质疑并上热搜，相隔不到3个月，自有品牌被明星（含网红）“翻车”的概率) 有点高。 。在谈到此类问题时，一位明星自有品牌的合作伙伴以上述理由拒绝了道发的采访邀请。
客观地说，这些品牌之所以常常受到人们的关注，当然与明星本身的高公众曝光度有关。然而，一个品牌的高关注度并不意味着它未来就“一定会翻盘”。
对于“明星自创品牌为何频频翻车”的问题，道发此前曾做过详细分析，认为不仅仅是定价问题。文章中的一些观点也适用于讨论鹿晗时尚品牌争议。
既然明星效应放大了品牌发展过程中的细节，那我们就以一些名人自创品牌为例，结合小刀的独家理论“动量能量品牌模型”和“人群策略飞轮”来谈谈一个具有破圈潜力的品牌。名人自己的品牌会是什么样子。
01
消费市场由供需拉动，明星光环正在失去
首先，我们回到最初的问题：明星为什么要创立自己的品牌？
事实上，在过去的几年里，明星创业、打造品牌通常被认为是“副业”。当时他们更喜欢两条主打曲目：
一是餐饮，如任泉&李冰冰（麻辣一号）、韩寒（很高兴认识你）、薛之谦（上上千串串香火锅）、陈赫（鲜禾庄）、包贝尔（辣庄）等，涵盖火锅/烤串/创意菜品等品类，人均70-150元不等
二是时尚服装品牌，如陈冠希（CLOT）、林俊杰（SMG）、余文乐（）、王嘉尔（TEAM WANG）、薛之谦（）等。按照统一汇率换算，单位这些服装的价格一般在50美元到几美元之间。数百美元
相比美妆、护肤等品类，对于明星来说，餐饮、服饰的进入门槛并没有那么高，消费者分布也更广泛。与其说明星是“品牌管理者”，其实更多的是一种财务意义上的投资。人们利用自己的知名度来形成吸引力并货币化。
事实上，前几年，由于互联网还处于发展初期，明星对大众来说还笼罩着一层神秘色彩，市面上所谓的明星自创品牌并不多。因此，这些品牌专卖店被称为“粉丝”。作为主力客群天然的“打卡”圣地，日益丰富的市场供应直接刺激了需求，一开业就被订满的现象时常出现。
后来，很多餐饮品牌根据这些模式做出了乐观的预测，并在全国范围内开设了加盟店。
而也正是这些品牌连锁店，看似生意不错，但未来也容易遭遇雷雨。如今，很高兴认识你已经关门了，上上千在上海只剩下一家店了。历史报告显示，门店关门的大部分原因是月收入下降以及无法支撑昂贵的租金和劳动力成本。
此外，三年的疫情对实体店影响较大，部分加盟店生存困难。公开报道显示，截至2022年4月下旬，贤合庄已关闭全国270多家门店（超过1/3门店已关闭）。虽然部分门店仍在营业，但明星创始人叶一茜、陈赫等人已分别于2021年和2022年退出股东行列。从结果来看，这一选择很可能是剥离风险。
归根结底，名人光环只是自主品牌冷启动的加速器。排除“玩票性质”、“断粉”等场外因素，长远来看，明星自创品牌大多会受到市场“看不见的手”的影响。 “受此影响，其背后的消费产品逻辑最终会强于金融产品逻辑。
一方面，经过三年特殊时期，消费者越来越理性。国内娱乐圈粉丝配备了自己的“显微镜”，善于挖掘信息，这大大减少了明星自有品牌的信息不对称。比如，对于欧阳娜娜的“nabi”，不少网友不仅搜索同款，还挖出了疑似合作工厂，从产品原材料、质量到定价，对同类商品进行横向比较，可谓非常严格的。
另一方面，从社会角度来看，在物质和信息爆炸的时代，消费者获得价值感的门槛越来越高。
回到商品价值规律，“产品价格最初是由价值决定的，并因供求关系而围绕价值波动”。本来，明星为粉丝提供了情感价值，粉丝也愿意为此付出代价。如果粉丝清楚自己买的是什么，如果收获的价值不对等（比如产品质量差），这种付出感就会迅速膨胀，对明星的形象本身会产生极大的反作用。
放眼整个消费市场，面临从供给驱动向需求驱动转变的不仅仅是明星自有品牌。多个品类、多个渠道的红利有增有减。因此，即使是自带光环的明星想要真正转型成为品牌管理者，也需要真正沉下心来研究消费品行业的运行逻辑。
02
名人创建品牌并遵循以人为本的方式还是保持冷漠？
道发的“动量品牌模型2.0”指出，结合品类特征和消费升级趋势，我们熟悉的品牌可以分为四类：
左下角：注重“功能需求偏向”和“易获取性”的实用型、刚需币种，如方便面、矿泉水品牌
左上角：基于“功能需求偏向”和“可取性”的功能主导型，通常会给用户带来专业感或科技感，例如高速吹风机和功能性护肤品牌
右下角：注重“精神需求偏向”和“易于获取”的成瘾类型更容易让人上瘾，如咖啡、奶茶、酒类品牌
右上角：关注“精神需求偏见”和“欲望”的精神领袖，例如生活方式和时尚品牌
所以，明星有自己的知名度和气场，他们和消费者之间存在着天然的“势能差距”。他们能立即推出一个精神领袖品牌吗？
由多个名人经营的品牌都会考虑到这种“势能差异”。国内有天王周杰伦的潮流品牌“M10”，海外有足球巨星梅西的个人品牌“M10”。很多日常款式的售价在几百元到千元以上，主打时尚、潮流、生活方式。他们可以分类到右上角的“精神领袖类型”。
但事实上，我们不能根据名人的受欢迎程度来进行肤浅的分类。明星人物就是IP，IP内容的调性奠定了品牌形象和故事的基础。这是选择品牌定位时要优先考虑的问题。
根据上面动量能量的四个象限，以欧阳娜娜为例。她在社交媒体上的休闲风格和少女风格一度引发“哪个女孩不想成为欧阳娜娜”的热议。她的亲和力和小运气是她名人性格中蕴含的差异化标签，谈到品牌时就是“容易获取”和“精神需求偏向”。明确了这一点后，我们可以根据粉丝规模进一步推算品牌的销量。
我们还可以按照品牌选择代言人的思路进行逆向推导，将明星自有品牌的定位以及与其的商业合作放在一起作为参考。
明星粉丝是潜在的商业合作核心客户。从欧阳娜娜逛街人群的年龄来看，一半以上是00后、90后。她本人是太平鸟、Ubras、Juduo等服装和美妆品牌的代言人。这些品牌中比较畅销的产品单价从几十元到三五百元不等，少数甚至超过千元。还可以发现，欧阳娜娜经常合作的品牌就属于右下角的“上瘾小幸运”。类型——也就是说，欧阳娜娜的个人品牌如果选择在这个象限布局，至少可以从源头上避免部分“低质高价”的问题。
既然说到明星粉丝，就不得不提到一个概念：人群品牌。这个逻辑从消费者出发，与“动量品牌模型2.0”的品类视角不同。
《刀剑年度论：品类VS人群，如何打造适合中国新兴品牌的成长飞轮？》 ”文章认为，“对于人群品牌来说，品牌的出发点是精准人群，提升其产品使用体验。同时，通过精细化的用户运营和领先的品牌内容，品牌与用户之间的情感联系大大加强。在此基础上，品牌围绕人群推出更多新品，消费者愿意购买更多产品，这也形成了自我成长的良性循环。”
从这一点来看，前面提到的明星打造的火锅连锁品牌更多的是品类品牌，而不是严格意义上的“人群品牌”，情感联系更弱。
我们发现，明星打造的品牌通常符合“人群品牌”的两个特征：一是拥有精准人群（粉丝），二是拥有领先的品牌内容（明星IP或衍生故事）。在产品使用体验和精细细节方面，用户操作水平有所欠缺。
对此，我们可以看一个比较特殊的案例。
2018年，古风歌手老干妈（李昌超饰）在南京市中心开设了一家奶茶店“超人能喝何”。大众点评APP显示，截至2019年该店关门时，该店销量最高的仍是开业期间主推的产品，如“盘丝一朵花茶”、“五七麻合黑糖奶茶”和“生活很茫”。 ，排除风扇过滤器的评测内容，其实主打产品整体口碑属于中等偏上。这在新茶饮料逐渐兴起的年份并不占据品类优势。
不过，在情感连接上，《超人喝何》与同时期的竞争对手相比，却有自己的独特之处：店内专门设立了一个区域，摆放着桌椅，播放着主持人唱的歌曲，粉丝可以交流空间和话题；设置留言墙，不仅能在“网红店”驻足打卡拍照，还能与消费者建立情感纽带，提高复购率； 《盘丝一花花茶》线下每天限量50份，配上鲜花花束，吸引粉丝和路人排队赞叹。
正因为如此，这家奶茶店虽然关门了，但影响力仍在继续，不少粉丝还在社交媒体上表达遗憾。
老干妈（李昌超）开的奶茶店经营不到2年就关门了
综上可以发现，明星打造的品牌天生就含有DTC基因，可以通过粉丝群体精准吸引人，也可以实现“人传人”，但前提是要给目标群体一个理由注意，并回答以下问题：大家为什么我喜欢你这个人？为什么你要为你的产品付费？您这边获得的产品价值和情感价值是多少？
很多时候，名人创建的品牌拥有自己的流量，却被公众“围墙”。事实上，真正的“破墙”之道在于优化最基本的产品和服务。
03
专业代言、明星加持或许才是正确答案
光环是光环，生意是生意，所有的问题最终都会落在销售身上。
明确品牌定位后，明星自有品牌最常见的推广转化方式不仅限于：
在内容方面，与个人IP强绑定。比如薛之谦会在个人微博上发布新品，并以模特的身份出现；又比如，包贝尔参加综艺节目时，邀请朋友去他的麻辣烫馆吃火锅
从渠道来看，早期的线上重点是微博。 2018年以后，促销阵地逐渐过渡到抖音、小红书，并跳转到淘宝店/公众号进行交易；线下开设相应门店。不同的是，餐饮品牌大多采取特许经营的方式，而潮流品牌店则以个性化设计的单店为主。
那么，那些运营正常的明星自创品牌有哪些营销方法值得借鉴呢？在回顾了数十个名人/影响者创建的品牌后，我们试图回答这个问题。
我们将名人创建的品牌分为两类：
第一类，明星经理人都是相应品类的专家，如知名化妆师毛戈平——美容品牌“”、知名护肤专家君平大魔王——护肤品牌“”、林依轮——零食品牌“范爷”等；
第二类，明星经理人不是相关品类的专家，但他们经常接触这个赛道，对产品有很好的了解，对产品有一定的发言权，比如范冰冰-“FAN”、白敬婷“”、网红模特周扬青——服装品牌“GRACE CHOW”等
由此发现，通过动量能量的四个象限结合人群策略、专业代言和明星加持，才是明星突破自创品牌圈子的正确之路。
以凡爷为例，公开资料显示，这个品牌原本专注于辣酱产品，起源于2014年。当时有朋友要求林依轮为他定制一份不落俗套的新年礼物。林依轮做了辣酱，很受欢迎。可以说，林依轮选择进入辣酱品类是为了自己的品牌，这与他早年获得了厨师相关资格证书，对相关品类有一定的了解是密不可分的。
如今，饭爷已覆盖辣酱、方便餐等多个品类，涵盖都市白领、学生党等轻厨人群。官方天猫旗舰店已累计粉丝超过50万，月销售额前三名的店铺基本都在5000+。林依轮本人也抓住了直播电商的机遇，成功转型为领军主播。他的直播间就是“流量”入口。
值得一提的是，“专业代言”并不意味着明星本人一定是某个赛道上的权威。他也可以只是一个爱好者，以KOL/KOC的身份与消费者保持对话。
比如范冰冰的FAN中，经理人“我一年敷上百张面膜”的说法深入人心。品牌更直接表示“我会把我所知道的一切美丽都给你”。在为产品品质背书的同时，还可以通过主持人的语气向粉丝群和核心回头客传递情感价值。
另一个例子是白敬亭的。明星经纪人不直接参与品牌的商业运营。从制作、质量控制到社交媒体推广，全部由专业的IP商业公司负责。经理人粉丝粘性极强，自出道以来就被贴上了“怀柔鞋王”的标签。他在时尚界有一定的话语权，比较容易在粉丝和追求潮流的年轻人中占据领先地位。
这种明星经纪人与专业团队合作管理个人品牌的情况，也是很多海外明星/网红凭借自己的品牌进入内地市场的常规操作。
聚焦人群，先口碑，后销量，在好产品的基础上传递情感价值，是明星自有品牌成功的关键一步。
为了让自己的品牌走得更远，明星们也到了“滚滚”的时候了。
参考：
2022.12，道界多丽丝《道术年度论：品类VS人群，如何打造适合中国新兴品牌的成长飞轮？》 》
2022.5，道杰多丽丝《动量能量品牌模型2.0：新消费品牌4大类型及典型策略》
2018.7，丹姐创业《明星为何扎堆投资餐饮行业？》 》
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