刘德华的商业隐喻意味着什么？

【导语：刘德华对一汽奥迪长期主义的介绍，除了强调在制造上坚持长期主义外，还一再提到奥迪服务体验的情绪价值。尽管刘德华以自述的方式嫁接了这一话题，但听起来舒服而亲切，实际上还是在为品牌代言，娴熟而老练的语言技巧将新车预售发布变成了品牌形象输出，也让个体形象与奥迪品牌同框，相得益彰。】

撰文|颜光明、编辑|禾 子

刘德华对于自己能为奥迪站台讲了一句大实话:“这是我努力了44年创造的机会。”面对车迷和粉丝的坦诚，面对瞬间的尖叫和欢呼，他以如此谦卑的态度躬身亮相，拉伸了新车预售现场的气氛，场面顿时热烈起来。不过，他话锋一转，将个体代言与奥迪品牌巧妙地丝滑连接，落在了“长期主义”话题上。

这种老练和成熟，很快就带起了现场的节奏。

从出场到登台，再从感慨到讲话，以及从阐释到配合，行云流水，一气呵成，堪称完美，恰到好处。刘德华不仅出色地为新品预售站台，还拉近了与观众的距离和的亲和力。此站台，可以视为教科书级的代言范例。

刘德华是香港艺人，在内地家喻户晓，代言奥迪也并非首家，先前也有过，但影响力远不及奥迪。综合来看，这是“双星”奔赴的双赢，亦是天合之作的文化眷顾。

纵观当下明星代言，多半是借“星”造势，配对不到位，诉求难以平衡，预期效果不佳。核心是明星与品牌之间找不到双向奔赴的隐喻，缺少内涵和调性的暗和，效果不仅打折，稍有不慎还会有风险。

而此次活动现场火爆，展台内外挤满了人。刘德华到场，拉升了Q6L e-tron的关注度。其次，也为今年粤港澳大湾区车展热度飙升助力不小。此外，为我们观察明星代言汽车提供了一个零距离的机会。

放低身段的刘德华很了解观众，又有艺德，深谙传播，言行举止，得体成熟，风度翩翩。一出场就抓住了粉丝心理，开口走心，句句劲爽，又不失时机地诠释品牌，配合诉求，输出文化理念和价值观，最后又都巧妙地落在了产品上。时间虽短，情绪拉满，现场爆点，炸裂车展。

不能不说，这是我看到明星代言汽车品牌最出彩的现场效果。首先，刘德华代言奥迪无论是调性和形象都很协调；其次是双向奔赴的隐喻找到了文化暗和；再是相得益彰的“纯粹”诉求符合受众的共识。

从现场反应和效果来看，刘德华代言奥迪是近年来最为成功的案例之一。这种成功，在我看来属于隐喻商业化的范畴，客观上是为“情绪价值”助力。毫无疑问，“情绪价值”是当下商业隐喻中的重要成员，也是最时髦的追逐热词。

“情绪”本是一种不可控制也很难明说的本能体验，但当我们认为它具有“价值”的时候，情绪就成了一件可以明码标价的商品。一旦用理解“商品”的方式去理解“情绪”时，很多问题就会获得了全新的认知视角。尤其在一些奢侈品的销售关节，美好的情绪体验业已成为商品增值的不二法门。

有鉴于此，刘德华代言一汽奥迪品牌的现实意义值得关注。对厂家而言，借助刘德华的艺德和影响力找到了与奥迪品牌内生力的文化暗和，为奥迪的隐喻提供了情绪价值做了铺垫。事实上也不仅于此。其实，一汽奥迪早在二十年前就有意识地构建这样的“蓄水池”——英杰汇（以社会各界为代表的精英组成），刘德华是其中成员之一。

刘德华由英杰汇成员晋升为品牌代言，其实，这是水到渠成的事。所以，刘德华代言奥迪既有英杰汇背书，也有他本人的影响力，可谓顺理成章，自然天成。因此，当刘德华介绍奥迪品牌时侃侃而谈，如数家珍般的熟悉，一点都不突兀。在配合厂家的互动环节中更是默契，无论是对品牌历史，还是产品介绍，都能用流畅的通俗语言表达，引发现场的共鸣，而他饱满的情绪所传递出的品牌亲和力就有了坚实的支撑力。

刘德华对一汽奥迪长期主义的介绍，除了强调在制造上坚持长期主义外，还一再提到奥迪服务体验的情绪价值。尽管刘德华以自述的方式嫁接了这一话题，但听起来舒服而亲切，实际上还是在为品牌代言，娴熟而老练的语言技巧将新车预售发布变成了品牌形象输出，也让个体形象与奥迪品牌同框，相得益彰。

这样的品牌代言岂能不出彩，而隐喻的背后又意味着什么？

点评

刘德华代言奥迪是近年来最为成功的案例之一。这种成功，在我看来属于隐喻商业化的范畴，客观上是为“情绪价值”助力。“情绪”本是一种不可控制也很难明说的本能体验，但当我们认为它具有“价值”的时候，情绪就成了一件可以明码标价的商品。一旦用理解“商品”的方式去理解“情绪”时，很多问题就会获得了全新的认知视角。尤其在一些奢侈品的销售关节，美好的情绪体验业已成为商品增值的不二法门。

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