解数咨询：2024明星彩妆品牌电商数据深度拆解报告（38页）.pdf

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1、明星彩妆品牌电商数据深度拆解CONT ENTS01彩妆行业分析02明星品牌拆解01PART ONE彩妆行业分析数据来源：蝉魔方，淘天，美妆护肤-彩妆/香水 抖音，美妆护肤-彩妆/香水286.4亿（2023年12月2024年11月）535.6亿（2023年12月2024年11月）传统电商平台兴趣电商平台淘天vs抖音彩妆行业：淘天彩妆如今已经被抖音彩妆碾压，淘天仅是抖音的1/2淘天彩妆近一年呈现出“颓势”数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水41.41亿21.13亿19.59亿19.36亿20.98亿17.56亿35.15亿32.62亿16.01亿17.65亿28.89亿35.02亿22.46亿2

2、023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月天猫-彩妆行业销售额23年11月可以达到41亿元左右，今年只达到去年一半22.46亿元；除了618和双11这样的S级大促月，其他月份从20亿左右下滑至17亿左右。淘天-彩妆行业分析品牌数收缩了25%，商品数直接腰斩数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水36693575332725622826306533803366324331323144293927382023年11月2023年12月2024年1月2024年

3、2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月品牌数21.5万17.7万8.0万4.0万5.0万7.0万11.4万11.8万10.7万11.3万10.5万10.5万10.5万2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月商品数淘天-彩妆行业分析数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水与淘天出现的颓势不同，抖音彩妆依然保持增长从21年1月月销2.5-5亿上涨到24年10

4、月50-75亿规模，目前还未看到明显颓势。不过已经初步看到天花板了，从23年8月至今，平销月均在25-50亿元徘徊，平销月增速放缓。抖音-彩妆行业销售额2021年2022年2023年2024年月份销售额月份销售额月份销售额月份销售额2021/012.5亿5亿2022/0110亿25亿2023/0110亿25亿2024/0150亿75亿2021/022.5亿5亿2022/0210亿25亿2023/0225亿50亿2024/0225亿50亿2021/035亿7.5亿2022/0310亿25亿2023/0325亿50亿2024/0325亿50亿2021/045亿7.5亿2022/0410亿25亿20

5、23/0410亿25亿2024/0425亿50亿2021/057.5亿10亿2022/0510亿25亿2023/0525亿50亿2024/0525亿50亿2021/067.5亿10亿2022/0610亿25亿2023/0625亿50亿2024/0625亿50亿2021/077.5亿10亿2022/0710亿25亿2023/0725亿50亿2024/0725亿50亿2021/0810亿25亿2022/0810亿25亿2023/0825亿50亿2024/0825亿50亿2021/0910亿25亿2022/0910亿25亿2023/0925亿50亿2024/0925亿50亿2021/1010亿25亿

6、2022/1010亿25亿2023/1025亿50亿2024/1050亿75亿2021/1110亿25亿2022/1110亿25亿2023/1125亿50亿2024/1150亿75亿2021/1210亿25亿2022/1210亿25亿2023/1225亿50亿抖音-彩妆行业分析数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水天猫-彩妆行业 品牌排名汰换产地品牌2023/122024/12024/22024/32024/42024/52024/62024/72024/82024/92024/102024/11中国彩棠321111235411中国卡姿兰114322322592法国YSL24224594371

7、03中国花西子12381174766964美国Nars1410798651281155日本CPB18185793818101526韩国3CE5768157416181647法国香奈儿463451110548218中国橘朵17111520172413141414239中国毛戈平231311131114111312131510国货在淘天彩妆影响力越来越强，截至目前，TOP10国货能占到5席，除了彩棠和毛戈平外，还有卡姿兰、花西子和橘朵从天猫彩妆品牌排名23年12月圣罗兰在TOP2，彩棠TOP3，毛戈平在23名；近一年彩棠始终是淘天美妆TOP3品牌，其中2-5月、10&11月均为TOP1；毛戈平从2

8、3名进阶到TOP10（24年11月）；圣罗兰在近一年多在2-4徘徊，但在24年10月已经下滑到第10名。淘天-彩妆行业分析数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水相较淘天，抖音的TOP品牌汰换更激烈从24年2月开始，YSL和花西子轮流坐庄，毛戈平的排名比较震荡在TOP3和11名之间横跳；彩棠在抖音的表现明显不及淘天，排名都在彩妆十多名或二十多位。抖音-彩妆行业 品牌排名汰换产地品牌2023/122024/12024/22024/32024/42024/52024/62024/72024/82024/92024/102024/11法国YSL712171213121511中国三资堂131321203

9、93110382142法国香奈儿3中国花西子355132112144中国卡姿兰568575575885中国毛戈平5833214711261126中国小树美1016335729184740543327中国修可芙72884656566751384520128中国PUCO3425272510109141416249中国方里11102211634434310中国彩棠28141717341913162410623抖音-彩妆行业分析彩妆行业小结抖音-彩妆行业分析抖音对淘天实现反超，且规模是淘天的2倍。抖音彩妆依然保持增长态势，淘天已尽显颓势（品牌数收缩了25%，商品数腰斩），说明彩妆品牌在逐步将经营重心从

10、天猫转向抖音。淘天彩妆品牌TOP10国货占5席（23年及之前仅2席，花西子、彩棠），排名相对稳定，品牌汰换并不明显；抖音彩妆竞争激烈，TOP品牌汰换明显，但国货品牌更多，海外品牌仅2席（YSL和香奈儿）。彩棠的战场在淘天，几乎霸榜TOP1；YSL的战场在抖音，与花西子在抖音彩妆轮流做庄；毛戈平两个平台均在持续进步，淘天从23名进步到TOP10，抖音从28名进步到第6名。但毛戈平在抖音的排名并不稳定。02PART TWO明星品牌拆解毛戈平毛戈平：2000年化妆艺术大师毛戈平先生创立；毛戈平在两个平台均在增长，近1年在抖音的体量是淘天的3倍4.1亿（2023年12月2024年11月）12.4亿（2

11、023年12月2024年11月）统计时间2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月淘天排名231311131114111312131510抖音排名5833214711261126数据来源：蝉魔方，淘天，美妆护肤-彩妆/香水 抖音，美妆护肤-彩妆/香水明星品牌拆解-毛戈平淘宝天猫数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水明星品牌拆解-毛戈平毛戈平在淘天的排名从23年12月23名突进到24年11月TOP10；在淘天平销月销售额为2000-3000万左右，仅S级大促月如61

12、8、双11会提升至5000万元+2006.9万2687.5万3313.4万3238.8万2729.7万5584.4万4760.1万2133.0万2466.2万2588.0万5394.7万3564.3万2313111311141113121315102023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月淘天-毛戈平 销售额&排名销售额排名618期间双11期间数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水淘天价格及商品比较稳定，近一年变化不大：均价在218元左右，商品数在140个左右24

13、3.3215.9243.7204.2180.9254.3217.7159.8168.2167.5213.5218.3141137861011211621701471551371581472023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月淘天-毛戈平 商品平均成交价&商品数平均成交价商品数明星品牌拆解-毛戈平数据来源：生意参谋，统计时间：2024-11-09 2024-12-08毛戈平最大的品类是气垫，占比16%；第2、3、4大品类的份额相当，均在12-14%徘徊，分别为涂

14、抹面膜、粉底液/膏、蜜粉/散粉从品类布局可以看出，毛戈平除了在经营彩妆也同时在经营护肤，只是彩妆的份额要远大于护肤MAOGEPING毛戈平官方旗舰店-品类构成一级类目二级类目支付金额占比彩妆/香水/美妆工具气垫16.1%涂抹面膜14.6%粉底液/膏13.7%蜜粉/散粉12.8%彩妆套装4.4%隔离/妆前/素颜霜4.2%遮瑕3.5%高光3.0%腮红/胭脂2.9%美容护肤/美体/精油乳液/面霜6.6%其它18.3%明星品牌拆解-毛戈平数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水毛戈平有三大王牌产品，分别是：小金扇粉饼、鱼子酱气垫、水奶油粉底液淘天 毛戈平 TOP商品排名2024年9月2024年10月20

15、24年11月商品名主图销售额商品id商品名主图销售额商品id商品名主图销售额商品id1小金扇粉饼250w500w 679396365892小金扇粉饼1000w2500w679396365892小金扇粉饼500w750w 6793963658922鱼子酱气垫250w500w 669497199937鱼子酱气垫500w750w669497199937水奶油粉底液250w500w159668446153水奶油粉底液100w250w15966844615水奶油粉底液250w500w15966844615鱼子酱气垫250w500w 669497199937明星品牌拆解-毛戈平近30天，淘天毛戈平付费广告

16、访客有120-250万，淘内平台免费流量有500-1000万；付费广告中，效果广告最大，其次是内容广告和品牌广告；效果广告投放中投入较大的是直通车和引力魔方，内容广告中投入较大的是超短、超直；品牌广告集中在品销宝；同时，毛戈平有120-250万流量来自淘宝直播，均是“李佳琦带货效应”数据来源：生意参谋，仅展示TOP流量来源，2024-11-09 2024-12-08MAOGEPING毛戈平官方旗舰店-流量结构一级来源二级来源访客数支付买家数支付转化率平台流量手淘推荐120万 250万1万 5万0%5%淘宝直播120万 250万1万 5万0%5%手淘搜索60万 120万1万 5万0%5%淘内待分

17、类60万 120万1万 5万5%10%购物车30万 60万5万 10万20%25%我的淘宝15万 30万1万 5万5%10%手淘其他店铺8万 15万1000 50000%5%平台流量 总计500万 1000万10万 25万0%5%广告流量效果广告60万 120万1万 5万0%5%内容广告60万 120万00%5%品牌广告60万 120万1万 5万0%5%站外广告8万 15万1万 5万10%15%广告流量 总计120万 250万5万 10万0%5%明星品牌拆解-毛戈平三级来源访客数支付买家数支付转化率广告流量120万 250万5万 10万0%5%效果广告60万 120万1万 5万0%5%精准人群

18、推广(原引力魔方)30万 60万1万 5万0%5%关键词推广(原直通车)30万 60万1万 5万0%5%智能场景(原万相台)8万 15万5000 1万5%10%内容广告60万 120万00%5%超级短视频30万 60万00%5%超级直播30万 60万00%5%短直联动8万 15万00%5%品牌广告60万 120万1万 5万0%5%品销宝-品牌专区30万 60万1万 5万5%10%Topshow2万 4万00%5%超级全域通4万 8万00%5%Showmax5000 1万00%5%品牌特秀2500 500000%5%从淘内工具的选择上不难看出，毛戈平在淘内的经营还是比较“传统”“保守”，遵循平台

19、逻辑，以投效果广告为主，在站外和品牌的投入上及其有限。2024年双十一大促，有3款单品与李佳琦直播间合作，1款彩妆+2款护肤明星品牌拆解-毛戈平羽翼气垫鱼子酱面膜黑霜毛戈平对李佳琦“使用”但“不依赖”抖音数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水毛戈平从21年开始发力抖音，月销从127.8万（1月）增至2059.1万（6月）用了不到半年时间；到24年下半年，毛戈平的月销已经能达到七八千万，10月大促月单月销售突破1.8亿，达到历史新高127.8万245.2万347.3万287.8万283.6万2059.1万1468.1万2183.9万1690.3万5090.4万1240.0万1043.6万3424

20、.5万2752.6万1346.0万831.6万1708.6万3029.4万3392.3万1542.5万1609.3万2118.6万3228.1万2810.7万3406.0万2530.7万3813.7万4483.0万8929.3万7439.0万7624.2万7333.0万5561.3万8067.3万5731.8万4273.1万14816.0万11123.8万6816.7万10137.1万12191.9万7793.1万12924.8万8823.8万7365.2万18498.4万9497.1万1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月抖音-毛戈平 销售额2021年2022年2023年20

21、24年明星品牌拆解-毛戈平毛戈平从21年1月开始做抖音，但指数级的发力是从23年下半年开始的，凭借618跃迁到8000万+，在24年1月飙升至1.4亿元，10月突破1.8亿元首次发力二次发力突破新高数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水21年至今，商品数从46个增长至600+个，平均成交价也从147元增长至236元（天猫214元左右）46618147.3235.901002003004005006007008002021/12021/32021/52021/72021/92021/112022/12022/32022/52022/72022/92022/112023/12023/32023/5

22、2023/72023/92023/112024/12024/32024/52024/72024/92024/11抖音-毛戈平 商品数量&平均成交价商品数量平均成交价明星品牌拆解-毛戈平商品数成交价数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水明星品牌拆解-毛戈平53%100%46%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021/012021/022021/032021/042021/052021/062021/072021/082021/092021/102021/112021/122022/012022/022022/032022/042022/052022/062022

23、/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/082023/092023/102023/112023/122024/012024/022024/032024/042024/052024/062024/072024/082024/092024/102024/11抖音-毛戈平 带货渠道分布品牌自营号商家自营号达人号起初，依靠达人启盘中段，品牌自营实现反超；仅在618、双11用达人后段，品牌借达人发力持续猛增从21年启盘初期，毛戈平在抖音几乎100%依赖达人，之后

24、不断控制和收缩达人的销售占比，放大品牌自营的比例；如今品牌自营可以达到53%左右，达人控制在50%以内，仅在特殊节点达人会被放大（比如完成销售冲刺和大促后的疲软期，达人会被放大到70%左右）达人号品牌自营初期：21年1月-22年8月，品牌销售100%来自直播；从22年9月开始有了商品卡的销售，至今（24年11月）商品卡的销售已经占到20%+数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水明星品牌拆解-毛戈平0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021/012021/022021/032021/042021/052021/062021/072021/082021/092021

25、/102021/112021/122022/012022/022022/032022/042022/052022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/012023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/082023/092023/102023/112023/122024/012024/022024/032024/042024/052024/062024/072024/082024/092024/102024/11抖音-毛戈平 销售方式分布直播视频商品卡用直播打江山，无论品牌自营还是达人，

26、均以直播带动销售商品卡启动商品卡销售占比达到20%+数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水毛戈平的主推每个月都在切换，相对稳定推的有三款：陈丽君同款无痕粉膏、祝绪丹同款鱼子酱面膜、羽翼气垫。从主推单品的标题可以看出，60%以上链接都是达人专属链接抖音-毛戈平 TOP商品排名2024年9月2024年10月2024年11月商品主图销售额商品均价商品主图销售额商品均价商品主图销售额商品均价1【陈丽君同款】无痕粉膏1000w2500w351.1【陈三废专属】陈丽君同款无痕粉膏1000w2500w213.4【双11先享】黑白羽翼气垫750w1000w500.0 2【双11】黑白羽翼气垫500w750w4

27、50.5【陈丽君同款】无痕粉膏+凝颜粉饼 1000w2500w509.0【双11】鱼子酱面膜500w750w1980.0 3【祝绪丹同款】鱼子酱面膜100w250w1816.4【祝绪丹同款】鱼子酱面膜1000w2500w1585.7【陈丽君同款】无痕粉膏+凝颜粉饼500w750w503.9 明星品牌拆解-毛戈平数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水，统计时间：2024/11/9-2024/12/8从毛戈平核心用户是24-40岁女性，直播人群更“年长”直播人群的核心受众是24-40岁女性，其中31-40岁占比近50%；短视频用户主要集中在24-30岁，占比达到一半以上85%82%15%18%直播

28、视频性别分布女男11%31%49%8%3%11%52%28%4%5%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁年龄分布直播视频明星品牌拆解-毛戈平1.3万1.4万1.2万1.4万1.6万1.4万1.2万1.1万1.3万0.9万0.9万0.6万1.64亿1.44亿1.51亿1.07亿1.85亿1.64亿1.28亿2.38亿2.05亿1.88亿1.38亿0.92亿2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月小红书-毛戈平 笔记数&预估曝光总数笔记数预估曝光总

29、数毛戈平在23年12月-24年8月之间，始终保持月度1万+种草量，从24年9月开始收缩了小红书种草量，直到11月收缩到6000多篇（是过去的一半）；但9-10月曝光综述并没有打太大折扣，因为这两个月依然保持较高水准的爆文数（达到230篇以上爆文数）数据来源：千瓜月份2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月 2024年10月2024年11月爆文数185193229149344253184233255237264149明星品牌拆解-毛戈平24年9月，小红书笔记数开始收缩数据来源：千瓜小红书以18-

30、24岁的年轻女性为主，毛戈平的核心受众在24-40岁，和小红书的核心用户群体不算特别匹配，但能够通过流行男女达到品牌种草和宣传的效果粉丝人群标签（2024年11月）女,87%男,13%性别分布11%68%21%1818-2425-34小红书毛戈平粉丝年龄分布明星品牌拆解-毛戈平11%31%49%8%3%11%52%28%4%5%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁毛戈平抖音年龄分布直播视频数据来源：千瓜从小红书浏览量较大的话题名称来看，几乎都是围绕产品展开的，如毛戈平粉膏、高光膏、鱼子酱面膜、黑霜、鱼子酱气垫、小金扇粉饼说明毛戈平在小红书的种草多以单品种草为主品牌相关话题-2

31、024年11月排名话题名称话题浏览量笔记互动量相关笔记数参与达人数1毛戈平6.24亿217700269610492毛戈平粉膏1.37亿76775751873毛戈平高光膏1.20亿449414731764毛戈平柜姐0.82亿755111903425毛戈平鱼子酱面膜0.68亿161895893776毛戈平黑霜0.67亿456436772797毛戈平化妆学校0.65亿18279286828毛戈平腮红0.53亿741892991799毛戈平遮瑕0.48亿6271824310毛戈平鱼子酱气垫0.47亿2289538018711毛戈平气垫0.40亿1769870749212毛戈平奢华鱼子酱面膜0.40亿7

32、74274530213毛戈平光影无界0.39亿5195414毛戈平护肤0.35亿375425511915毛戈平粉饼0.33亿2237028317816毛戈平双色遮瑕0.27亿5036532617毛戈平小金扇粉饼0.25亿5964309136明星品牌拆解-毛戈平毛戈平小结抖音-彩妆行业分析毛戈平在淘天、抖音双平台近一年均保持增长，均能进入TOP10，只是抖音彩妆竞争激烈，排名稍显震荡。由于抖音彩妆行业体量更大，毛戈平在抖音的销售是天猫的3倍（抖音12亿，天猫4亿）；毛戈平在淘天通过S级大促（618、双11）实现销售爬升；商品数和客单价都比较平稳，商品数140个，客单价218元；毛戈平在淘天的产品

33、布局较为均衡，除了气垫略高些，其他品类都较为均衡；在天猫的广告投入较为保守，以效果投放和站内的内容、品牌投放为主，没有特别激进的站外广告；大促期会与超头主播李佳琦合作，对李佳琦借势而不依赖。毛戈平在抖音始终保持增长，24年10月突破1.8亿达到历史新高，前期依赖达人，中期品牌自播反超，后期依赖达人实现二次增长。毛戈平在抖音的主推不断的在切换，主要圈的客群是25-40岁的轻熟群体。毛戈平并未体现出“大单品”态势，无论在淘天还是抖音，主推不断切换且较为均衡，无痕粉膏、鱼子酱面膜、羽翼气垫这三款销售占比相对高一些。彩妆品牌总结抖音-彩妆行业分析 彩棠的阵地在淘天，YSL和毛戈平均将销售阵地转到抖音。

34、YSL和毛戈平较能抗价格，但国货彩妆大爆款的声量并没有YSL那么强。三个品牌均在22年开始发力抖音，YSL和彩棠前期会做短视频，后期会放大直播。毛戈平上来就做直播，不过前期依靠达播，后期依赖品牌自播。注意，国际品牌的“大单品”策略依然值得国货学习；国际品牌在种草维度的投入不容小觑。本报告仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供参考资料。本公司对报告的数据及观点不承担法律责任，解释权归本公司所有。数据说明1、公开数据收集、国家统计局、解数中台、蝉妈妈、蝉魔方、抖查查、千瓜、考古加等2、具体指标说明：城市等级划分说明：一线城市：北京，上海，广州，深圳新一线城市：成都，重庆，杭州，西安，武汉，苏州，

35、郑州，南京，天津，长沙，东莞，宁波，佛山，合肥，青岛DATA COVERAGE版权声明COPYRIGHTDECLARATION本报告页面所有内容(包括但不限于文字、数据、图表、设计等)版权均解数咨询所有。经解数咨询授权使用报告的，可在授权范围内使用，比如阅读、引用、内部传阅，不得提供给第三方。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规，解数咨询保留追其法律责任的权利。免责条款DISCLAIMER解数咨询是首家专注于电商行业大数据挖掘及分析的调研机构。服务于消费品行业在电商领域全品类全平台品牌孵化、营销及管理。解数咨询从数字化聚焦电商领域，致力于用专业的数据能力和丰富的电商经验，帮助企业提升电商经营能力，对电商全平台、全品类、全品牌实施覆盖，服务品牌、机构超300家，提供全新视角洞察消费行业，同时也服务了众多知名消费品基金及上市服务机构。解数介绍ABOUT US解数咨询官方公众号业务合作请联系解数咨询官方视频号

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