作者 / 谭克
电影营销越来越难做了。
后《哪吒2》时代的中国电影市场并没有一帆风顺，反而愈发冷清。无论是普通周末还是小长假档期，新片的映前数据对比往年都要缩水不少。
一部影片的映前想看，是目前衡量一部电影映前热度多少最为直观的数据。但对于一部缺少头部流量明星的影片来说，想拉动观众的观影意愿已经越来越难。有时候一部影片在宣发期预告、特辑、抖音都发了不少，但一通操作之下最终想看日增只有一两千的案例更是不胜枚举，也不禁让整个电影行业都开始反思——观众是不是真的不爱看电影了。
而就在10天前，就在五一档十几部新片处于密集宣发周期之际，原本映前想看和热度并不算第一梯队的公路喜剧《苍茫的天涯是我的爱》却凭借一场出乎意料的抖音直播，成功出圈。猫眼想看单日新增4.2万，双平台想看5.7万，是春节档至今三个多月的最高纪录。
映前3天，《苍茫爱》又创造了一件行业瞩目的新事件——把演唱会办到了电影首映礼上！“影演联动”的创新形式，成功打破了传统首映礼互动访谈的套路模式，在行业内尚属首例，在电影营销层面更是一次从“单一观影”向“体验式复合营销”转变的成功尝试。以往只被写在方案里的“跨界联动”创想被电影《苍茫爱》真正实现了，观众被电影本体之外的营销动作吸引到了电影院，产生了观影动机，势必在这个五一引领新的观影仪式感潮流。更难能可贵的是，他们的映后尽管请了大批的明星好友与导演，并没有看到他们一一起来发言。每个人都成了挥舞荧光棒的一份子。
为什么会是《苍茫爱》，这次想看暴增是提前规划还是意外之喜？电影的营销公司究竟做对了什么呢？带着这些疑问，这一次情报君找到了《苍茫的天涯是我的爱》的出品兼营销公司——无数我们电影工作室主理人、同时也是本片的制片人郭栋楠。
从音乐出发
作为一部片名是经典歌词衍生出的电影，《苍茫的天涯是我的爱》的制片人郭栋楠也是行业的一名音乐人。
“我从初中就开始写歌了，但当时并没有把做音乐这件事当成一个未来能长期从事的工作，总感觉写歌这个事情离我特别遥远。”
直到2015年左右，当时郭栋楠在光线影业参与《左耳》的后期宣发，当时公司找到了著名好莱坞华裔音乐人王宗贤写好了曲，但是在找填词人写词的过程中，却遇到了很多困难，很多行业知名的填词人都尝试了填词，但公司总觉得词和影片内容不够贴切。而已经在《左耳》这个项目上待了好几个月的郭栋楠自告奋勇跟导演苏有朋说“能不能让我来试试”。
之后郭栋楠的填词版本也得到了导演以及公司同事的认可，虽然这个版本最终并没有采用，但这次填词经历却激发了郭栋楠后续在电影歌曲、音乐上的“创作激情”。
就这样，郭栋楠的工作和爱好，莫名其妙就连接在一起。也是从《左耳》开始，郭栋楠开始持续稳定的为电影创作歌曲，其中既包括青春爱情类的《谁的青春不迷茫》《你的婚礼》《被我弄丢的你》，也包括《人潮汹涌》《坚如磐石》等剧情类型片。这也让他与刘若英、刘德华、筷子兄弟、周深、莫文蔚、张杰、张碧晨、周兴哲等众多知名音乐人合作，创作出了不少电影歌曲原声佳作。
虽然已经成为了行业知名的电影音乐人，但郭栋楠并没有只局限在这一条赛道上，而是选择了开拓其他更多可能性。“如果我把做音乐当成工作的话，我可能也比较痛苦，所以还是把他当成爱好更好。”郭栋楠坦言道，“而现如今自己做创业之后，我写歌的密度比以前做营销要少了一些。”现在的他在自己的项目上更希望看到别人的词曲视角，认为那样好像更客观一点，能与普通观众更能产生共鸣。
电影营销，寻找共鸣很难
11年前的五一档的《同桌的你》，郭栋楠正式进入到了电影营销行业。巧合的是，这部电影也成功拉开了热门歌曲IP改编电影的风潮。
大学毕业之后的第一份工作，郭栋楠就来到了光线，当时参与了一场职场类选秀活动《职来职往》，得到了当时光线副总裁刘同的认可成功入职了光线，成为了一名娱乐记者。
不过作为一名新人，郭栋楠并不满足当时的工作。“作为一个新人，我没有什么资源。其他专业记者都有专门负责或者擅长的经纪公司渠道，而我一开始就只能做一些快讯内容。”
后面郭栋楠在工作中主动请缨节目的新媒体，开始在新媒体上报道当时诸如快乐男声以及刚开始出道的TFBOYS等在网络上有大批喜爱者的艺人。那时的他们在传统电视节目中看上去可能不那么有“收视率”，但处在微博迅猛的发展期，节目的新媒体业务开始渐入佳境。。但一个偶然的机会让他开始接触到了电影营销——在做了娱乐记者四五个月之后，光线影业主控的项目《同桌的你》期间，郭栋楠策划了两个事件，一个是全明星演唱《同桌的你》，另外一个是全明星阵容录制的观影提示病毒营销视频。
《同桌的你》自此也成为了郭栋楠真正意义上参与电影宣发的第一个电影，开启了他在光线的电影营销之路。电影上映的2014年，微博还没有成为电影营销的主阵地。郭栋楠很早就开始玩微博，也造就了他出色的微博运营能力，也正是因为他在日后《左耳》官微运营和项目统筹上出色的表现，渐渐的让郭栋楠进入了光线的核心宣传的岗位。
而郭栋楠也一直擅长在新的平台方面上寻找营销点。在抖音还没有被行业熟知的2017年暑期，郭栋楠负责营销的电影《秘果》就成为了当时中国电影第一个开启抖音营销的案例。也是踩着这两个平台的高速发展期，郭栋楠在电影营销方面越做越深，也掌握了属于自己的一套“方法论”。2023年年底，他离开光线成立了目前的新公司——无数我们。
十几年来，郭栋楠从娱乐记者干起，历经电影营销、电影音乐人、制片人再到目前的创业公司老板，在被问到哪一种身份最难时，郭栋楠认为营销还是最难的一个“工种”。
“营销需要踩上所谓的流量节拍，但与制片需要利用创作者对于市场的感受以及观众的了解不同。营销流量节拍与渠道本身的发展变化是有很大的关系的，而这一点是不可控的。尤其是对于青春爱情电影”。
的确，过去光线主控出品的影片中，有接近一半都是青春爱情片。但这种类型也是更难做的，有可能差不多相同制作水准和卡司阵容，一部电影可能只有500万，另一部营销出圈了就能有5个亿。
“和青春爱情这一类故事走向相似的影片相比，类型片的营销反而是相对容易的，因为营销只需要做一件事：告诉观众电影讲了一个什么故事。像是反腐扫黑或者犯罪悬疑，故事本身是否吸引人，往往是营销抓手本身。不需要向外拓展太多。但对于青春爱情类电影，每个人都有青春、每个人也都有爱情，但如何找到普世的情绪共鸣点非常难。”
而这也与郭栋楠公司为什么叫“无数我们”有关。而这也是郭栋楠一直在做的事情，就是要寻找共鸣，而这一点在电影营销领域也是最难的。“电影营销的核心就是在找共鸣，但这个共鸣越是简单、越是每个人身边的事情，比如爱情和感动。”
面对当前电影营销越来越难，观众提前购票意愿越来越低的现状。郭栋楠认为这是目前不得不面对的问题。“大多数观众并不是一定要看电影，而我们能做的就是增加观众的进场意愿，让他们得到充分的情绪释放，无论是作为制片人为影片内容还是作为宣发人员做营销事件，都得为这个目标服务。”
《苍茫》的诞生之路
2024年4月，新人导演陈孝良拿着当时还是叫《模范司机》的第四稿剧本找到了好朋友郭栋楠，当时的想法只是想让他看看剧本出出主意，没想到看过剧本之后的郭栋楠立即看中了这个项目，从开始筹备到正式开拍又改到了第十稿剧本。
“我问他你想找谁演，他说以前一直都是给凤凰传奇在B站上面拍短片，因此和他们关系非常好，特别想让曾毅来演这个里面的角色。之前他也跟很多业内的人聊过这个事，但大多数人都认为曾毅之前也没有演过戏，会有风险。但我并不这样认为，曾毅庞大的国民基础和早期短片中被认可的演技，是转型非常必要的条件。加上曾毅本身作为音乐创作者，对音乐与电影的跨界IP探索更有信念感，所以我非常支持他选择曾毅。聊到这里的时候，脑海里已经闪现出这句脍炙人口的歌词，当下就发给了导演，每一个人听到这看上去天马行空的片名都笑了。当即就得到了所有人的认可。”
迅速，导演、曾毅和郭栋楠一拍即合。从去年4月郭栋楠看到初始剧本，到剧本最终定稿、码演员筹备，影片7月就正式开机了，不可谓不迅速。
“电影开拍的时候，我们就决定了今年五一公映的准备”。这也让本片成为了今年五一档定档最早的一部电影。究其原因，郭栋楠表示，第一确实去年和前年的五一档都有非常成功的公路喜剧电影；第二个目前五一档这种大档期，喜剧电影的确也是刚需；第三点也是因为演出的旺盛期就是在五月份之后，也就伴随着天气暖和了，演出市场也就会火热起来，到时候也可以通过演出带动电影的热度。
上映前几天连续发布的曾毅勇闯电影圈系列番外短片也属实令人瞩目。番外创作的初衷，其实是作为创作者的营销工作人员，介意短视频营销可能会带来的“剧透”减少观众入场的体验。便结合“唱歌的曾毅为什么要拍电影”这一天然来的全民关注的疑问，用喜剧和导演团队熟悉的短片创作方式，进行“答疑解惑”。不得不说连更五集的番外短片获得了不少关注，极大程度上保护了电影正片片段的释放，也让观众从不少自嘲梗中看到了“曾毅出演电影”的勇气与决心。
目前来看，的确《苍茫的天涯是我的爱》带动了相当大一批电影市场的新观众，郭栋楠表示，影片目前的预售观众当中，有28%的零频观众，也就是一年内没有买过电影票。“在《哪吒2》150亿之后，我们电影竟然还能吸引那么多没买过票的观众，说明我们还是抓到了一些本来不属于电影行业里的观众群体。”当然，这个成功也离不开4月20日影片想看暴增热度破圈。在问到这个营销事件是否是提前安排的时候，郭栋楠表示的确如此。
“当时在选张智超这个演员的时候，其实就已经预想到了这一点。其实我是不认为演员应该分什么电影演员、电视剧演员以及网红演员的，包括最近几年的李宗恒和张百乔，都是从网红成功转型成为了演员。”也正是基于这种信念，郭栋楠最后选择了张智超出演。在他眼里，他的抖音以及直播的数据都非常好，证明有很多人喜欢这个人，他就是有可能成为有魅力的演员。导演和很多主创，也是他直播的粉丝，并且认可在之前作品里的喜剧表演，也就促成了这次合作。
这一次直播也是如此，因为我们提前安排了内蒙古和沈阳的路演，前一天还有北影节的活动，因此再到张智超的老家孟屯其实是非常不方便的，想要坐高铁到锦州，再从锦州坐两个小时的车才能到达。即便如此，我们还是必须要赶过去，要尊重这件的创作者，他的创作生态就在孟屯，也就只有在孟屯，才能够最大程度的放大张智超的网感。
刚开始筹办《苍茫爱》首映礼时，郭栋楠就已经暗下决心，要将电影首映礼和演唱会相结合。“这种形式是最适配《苍茫爱》这部电影的，也很难有其他片子再有这么天时地利人和的条件。但确实行业内没有人做过这样的事情，我们没有示例参考，只能四处碰壁之后卯足劲去把各方勾兑在一起完成这个看起来不可能的挑战，但正因为如此，我更想去尝试。我喜欢去做新的东西，而不是永远重复自己。”
畅想总是很美好的，在长达两个月的“影演联动”筹备过程中，确实遇到了太多始料未及的状况与问题。从沟通场馆、售票平台，到演出报批、艺人报审，《苍茫爱》团队排除万难完成了所有。“我常常说我是遇到了好团队、好伙伴，这次活动需要敢于直面问题解决问题的强悍组织团队和艺人愿意倾囊相助的高配合度，感谢阿里影业和大麦的支持，感谢为这场演出付出的每一个人，好在最终呈现的效果很圆满。”郭栋楠回忆起首映礼当天的盛况，仍然深受触动，这场群星与观众共同享受的狂欢盛宴，不仅在当天收获全场绿旋风荧光海的合唱大练兵，更在业内刷屏被赞是“划时代的营销奇迹”。“走出北展的那一刻我瞬间落泪了，我想到我们的神秘嘉宾赵传老师演唱的那句歌词，人生匆匆，愿我们同享光荣，愿我们的梦，永不落空。”就是这样一次次“挑战不可能”，把“不可能”变成“可能”的执念，让郭栋楠拥有了敢为人先挑战新鲜事物的底气。
经过一站又一站的路演，不少看过的观众称《苍茫爱》为“三位一体新型社交电影”，片尾彩蛋一秒将观众引领进KTV和演唱会的现场。各地文旅也纷纷因为电影的片名和电影里的风光争先恐后的玩梗，引领出新的文旅势头。基于此，电影、演出、文旅三者巧妙地利用“苍茫的天涯是我的爱”一词结合在一起，试图用一张电影票带给观众电影票+旅行车票+演出门票三票合一的高性价比体验。
未来的“无数我们”
成立一年半，无数我们已经经手过不少大项目。从创业初期的《非诚勿扰3》《被我弄丢的你》《祝你幸福！》到未来会和观众见面的《苍茫的天涯是我的爱》《逃离星期一》《捆绑上天堂》《我的朋友安德烈》，以平均一年3-4部的频率正常推进。
而未来的无数我们，还有着将悬疑类型与青春题材结合的《谎言之躯》，影片打破过往电影市场悬疑类型片总是聚焦中年熟龄角色的故事不同，擅长青春题材的郭栋楠把悬疑类型和青春题材相结合，影片目前已经杀青有望在今年与观众见面。
除此之外，无数我们作为主控出品制片公司，今年还有望开机1-2个项目。而在制片之外，无数我们依然会做一些电影的营销工作，“与行业一线导演及其团队保持畅通的沟通合作，我们学习制作，也能通过用当前年轻人的营销思维来为他们服务这也是一个互相学习的过程”。
可以预想，未来无数我们在产出更多的经典营销案例的同时，也会出品一些令整个行业眼前一亮的电影佳作，这些佳作也能够引发一大批观众的情感共鸣，最终变成无数个我们。返回搜狐，查看更多
