奢侈品牌代言人变迁与明星影响力探析

01奢侈品牌代言人变迁

❒ 从超模到艺人

奢侈品牌商务，这一时尚圈中的高难度职位，如今正面临着新的挑战。与以往只需关注时尚圈、挑选模特的时代不同，如今的奢侈品牌商务必须具备娱乐圈的知识，以确保所请的明星代言人不会接连出现问题。在上世纪90年代，奢侈品牌还仅仅局限于从中国籍超模中挑选代言人，进行国内的品牌宣传。

在1992年，当瞿颖在第二届中国超模比赛中脱颖而出，在中国大饭店的门口为奢侈品品牌走秀时，很少有人会预料到，娱乐界的艺人与奢侈品牌之间会建立起如此紧密的联系。随着娱乐明星与奢侈品牌的合作增多， 随着超模不再是唯一的代言选择，金城武为Prada男装代言并拍摄广告大片，这标志着艺人开始成为奢侈品牌的代言人，在娱乐圈中掀起了新的篇章。

继瞿颖和金城武之后，耿乐、周迅、董洁等众多艺人纷纷与Prada携手合作。Prada等奢侈品牌逐渐摒弃了超模代言，转而选择与艺人合作，以此作为进军内地市场的新策略。

❒ 新一代代言人的挑战

时光荏苒，到了2022年，奢侈品牌代言人的争夺已从昔日的“四旦双冰”演变为如今的周也、欧阳娜娜、春夏、刘昊然等新生代明星。 新一代代言人虽然知名度不俗，但影响力较之前影后级群体有所减弱。面对这一现象，奢侈品牌发现单纯依靠代言人争夺战已难以进一步提升品牌价值。

而代言人们也面临着新老交替的困境，一方面，市场上难以找到符合奢侈品牌严苛标准的代言人；另一方面，品牌又不愿降低挑选标准。因此，奢侈品牌在代言人定位、责任承担以及价值含量等方面均面临诸多挑战。

02明星与奢侈品的共生

❒ 奢侈品品牌的代言策略

奢侈品代言，并非明星带货那么简单。在粉丝眼中，爱豆代言一个奢侈品牌，就如同演员获得奥斯卡、歌手登上格莱美，这种现象已经成为衡量明星地位的重要标志。四大杂志封面、六大蓝血和八大红血品牌，这些都构成了粉丝与时尚圈互动的重要话题。 为了降低风险，奢侈品牌的代言策略逐渐从依赖当红明星转向更谨慎的选择，使用品牌大使等称号。

❒ 明星的影响力与类别划分

一些奢侈品牌，如Hermes，从未选择过明星作为其代言人。奢侈品牌的策略各有差异，有些品牌在中国区拥有较大话语权，甚至会推出特供头衔。奢侈品牌倾向于选择那些能够提升品牌形象的代言人，而不仅仅是为了吸引流量。 明星的影响力与奢侈品牌的复杂层级和分类有密切关系，形成了蓝血与红血品牌的鲜明鄙视链。

❒ 明星与品牌的背调过程

从初步接触的暗流涌动，到最终签订代言合同的那一刻，艺人与奢侈品牌之间的背调过程往往需要长达一年的时间。 成为奢侈品代言人需要经过漫长的背调过程，考查艺人与品牌形象的契合度。这种深思熟虑的合作策略确保了品牌不会因为明星的负面新闻而导致品牌形象受损。

2022年，随着Louis Vuitton、Prada、Bvlgari等奢侈品牌因流量明星代言人的负面新闻而遭受品牌销量影响，这些品牌在挑选合作对象时变得更加谨慎。如今，他们更倾向于考虑Z世代年轻群体和体育圈内的杰出运动员。 将考察代言人的视野扩展至更年轻的群体，并打破娱乐圈的界限，企及体育圈，这或许将成为奢侈品牌挑选代言人的新趋势。

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