小红书让明星“卸妆”

作者|林余

“一款洗袜子的神器。”

“但是一次只能洗一双，一双要洗一小时。”

通过剧集，观众认识的是“演员龚俊”和他所扮演角色，而在小红书上，龚俊是爱吃、爱旅行、特别喜欢尝试新事物的多面个体。

在当下的时代中，这样的鲜活难得一见。

明星被层层包装起来，公式化的营业和粉丝千篇一律的应援，让明星真正成为了遥远的“星”。但作为个体的人本身，明星的生活究竟是怎么样的？作为“美”的代表和象征，他们的美丽从何而来？在华丽的背后，他们又付出了多少汗水和泪水？这一切的故事，随着明星与公众、与粉丝真诚沟通的断裂，显得越发遥远。

在去年年底的一次企业家分享上，小红书的创始人瞿芳选择了两个词作为小红书2020年发生的变化的总结——烟火气和人情味。在她看来，在所有商业向上的背后，一定是生活向上，“其实我们每个人看到的世界都极小，但是小红书一直怀着非常不一样的态度，我们希望大家看完小小屏幕之后，能再回到大大的生活里。” 瞿芳说。

生活在小红书的明星们

小红书第一次与明星真正结缘，是在2017年4月，林允身先士卒的转型。

以疫情为契机，更多人开始在小红书分享宅家日常。

而诸如李若彤、钟丽缇等明星也分享了自己的锻炼日常、打卡健康饮食。今年三月，小红书官方顺势发起了“每天健康一点点”的打卡活动。

在小红书，艺人们记录生活的笔记是他们与世界对话的窗口，当明星以生活化的场景出现时，或许不那么完美、甚至同样有着艰难、痛苦甚至滑稽的翻车的经历，但这一切才是真实生活。

社区生态 精细化运营

小红书成为明星们分享生活的大本营

那么，为什么明星们愿意在小红书上分享真实的自己呢？

这里不开小红书独特的社区生态。

作为生活方式社区，小红书因“种草经济”闻名，最大独特性就在于大部分互联网社区更多是依靠线上的虚拟身份，而小红书用户发布的内容都来自于真实生活。

2020年11月，小红书“RED星计划”正式上线，宣布将携手明星团队，共同打造超过100位明星的专属IP ,进一步精细化运营平台明星生态。

但明星的入驻并没有改变小红书“真实分享的社区氛围”。

其次把明星邀请当作运营的小红书，从社区定位本身去引导明星，让他们分享与平台调性相符的内容，增加用户的粘性。在小红书，明星褪去了以往给人距离感的、高高在上的明星光环，而像普通博主一样向网友分享自己的生活妙招及心得。

比如吉娜入驻小红书时，就发布了她跟郎朗学习中文的视频笔记，一口上头的东北话令她瞬间圈粉二十万，随后还有关于不怕冷的记录视频，这些既与当时的她正被热议的综艺内容相关，同时也是她生活的一部分。

又如趁着《乘风破浪的姐姐》的东风入驻小红书的蓝盈盈和万茜等姐姐，也分享着自己在节目之外的另一面——蓝盈莹的弹唱、万茜的美食vlog记录。

同时，用户对于生活内容分享的审美和要求，对于社区氛围的维护，也在促使明星去用心维护和运营自己的账号，分享生活。

在小红书，真诚友善的氛围还有大家都在这里相互激励变得更好的目标，让众多用户在这里形成了看明星分享、和明星打卡的氛围。每次打开首页，用户们常常可以看到明星的各类分享，对于小红书而言，明星内容无疑成为了小红书提升用户留存，增强粘性的重要组成。

视频 直播，小红书的未来

而从明星们的分享中展现的另一特征是小红书的视频化。众多明星入驻小红书开始，几乎都是以视频的形式出现的。

视频化是时代的大势所趋，同时也是在图文内容陷入饱和和同质化后，小红书所寻找到的增长点。相比起单纯的图文，视频内容玩法更多，也更给人“所见即所得”的真实感。

根据小红书发布的数据，近一年来，小红书平台有97%的创作者发布过视频笔记。过去半年内，平台视频发布量增长了四倍。在涨粉超过一倍的创作者中，90%有视频发布行为和习惯。目前，近70%的活跃用户有消费视频笔记的习惯。

而从视频内容延展开来，互动直播也成为了越来越多明星在小红书展示互动直播展现真实生活和人设，拉近与粉丝用户的距离的方式。

小红书自身也称，小红书直播的核心内容是“生活方式分享”，并为用户提供有价值的互动。既然分享和互动是小红书直播的目的，很明显小红书更希望直播成为一种流量工具，获取新客，提高用户粘性和使用时长。

而对生活在小红书的创作和用户而言，无论是图文还是视频，在这里形式只是表达方式，只有真实表达、真实交流才是唯一打动人心的方式。当越来越多的明星了解并接受小红书的生态，加入到“分享真实生活”的行列中，展示不同的形象，收获不同的评价和粉丝，这又会吸引新的明星入驻，如此不断交织，小红书将不断走入新的正向循环，社区氛围和流量增长携手前进。

这是关于内容社区的最好想象。

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