商务部2021年数据显示，中华老字号的数量已从新中国成立初期的一万多家，减少至目前的1128家，这其中有90%的企业面临着不同程度的经营困境。“品牌老化、创新不足、市场萎缩、竞争力下降，不少经营出现危机。”天猫国潮项目的负责人施兰婷曾经对媒体这样总结老字号们面临的问题。
随着“国潮风”兴起，年轻人成为当下消费的主力军，同仁堂等一批中华老字号试图通过跨界，以新的玩法和花样与年轻人相遇。2019年，同仁堂开始了它的老字号转型之路，从卖药的变成卖咖啡的，一时间，其 “枸杞咖啡”“熬夜水”等成为年轻人纷纷消费打卡的明星产品，三年过去了，这位百岁老人的跨界之举获得了怎样的效果？曾经的咖啡现在卖得怎么样了？
#试水咖啡市场 应对老年危机
数据显示，2019年-2021年，同仁堂分别实现营收132.77亿元、128.26亿元、146.03亿元，同比增幅分别为-6.56%、-3.40%、13.86%；对应归属净利润分别为9.85亿元、10.31亿元、12.27亿元，分别同比增长-13.12%、4.67%、19.00%。其实早在五六年前，同仁堂的业绩就出现较大下滑，传统的门店零售模式遇到了严峻挑战。面对老年危机，同仁堂也在寻求新的增长之路。
近几年，越来越多的巨头看上了咖啡这个香饽饽，再加上资本的青睐和新品牌的扎堆儿更是令咖啡行业变得炙手可热，也加剧了咖啡赛道的竞争。
2019年，同仁堂健康新零售品牌“知嘛健康“零号店于北京落成，这是它作为中华老字号进军咖啡界的首次实践，作为面向年轻消费群体的新品牌，这也是同仁堂创新品牌转型发展的举动之一。借助互联网的升级和新零售的东风，这家有着350余年历史的老字号不甘寂寞，进行了年轻化尝试。 “知嘛健康”主打”咖啡+养生“，通过枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、肉桂卡布奇诺、罗汉果美式等一系列所谓养生咖啡，意图实现中医文化和西方咖啡文化的结合。
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#价格对标星巴克 同仁堂咖啡卖得好吗？
事实证明，同仁堂开咖啡馆，借势“朋克养生“的潮流，确实吸引到了年轻人的眼球，在互联网上小火了一把。开业不久，知嘛健康主打产品“枸杞咖啡“一时成为年轻人在小红书上分享和打卡的话题。
搜狐美食发现，知嘛健康的咖啡单价并不便宜，价格和星巴克不相上下。大众点评的数据显示，星巴克和知嘛健康的人均消费也相似，在30-50元之间，个别店面人均消费在60-80元之间。2020年，据工作人员介绍，同仁堂知嘛健康双井店的客流量平均每天在1000人次，单日销售额为5-8万。
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2021-2022年受疫情的影响，对餐饮业打击不小，而在疫情这三年，知嘛健康的扩店仍在继续，直至2023年2月，知嘛健康已在北京开设7家线下门店，成都、杭州、上海也都各设了一家门店。如今看来，同仁堂卖咖啡并非一时冲动。按照规划，同仁堂 1年内北京将布局300家知嘛健康门店，其中社区店、购物中心店、写字楼店各开100家，而目前北京7家，全国共10家的开店速度显然与之前的预想有着巨大差距。
喝一杯枸杞拿铁，究竟有多养生，效果真有那么好吗？面对质疑，张国君说，我们是想通过咖啡吸引消费者走进门店，对同仁堂打造的知嘛健康养生一站式服务解决方案将有所了解，并引导年轻人关注健康。
2022年直至目前，有关知嘛健康的销售情况并未公开披露。曾有网友在投资者关系平台上询问有关知嘛健康的最近的运营情况，也并未得到确切回复。然而我们从网上的相关信息可以了解到，知嘛健康已是集咖啡茶饮和养生SPA等于一体的养生体验馆，其业务早已不局限于卖咖啡，其店面独特的设计方式，也赋予了咖啡馆更多社交属性，卖咖啡只是一个引子，完全靠它并不能给同仁堂掀起多大风浪。
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#老字号跨界转型的关键词
老字号跨界转型早已不是新鲜事，跨界的案例很多，成功的案例很少，作为同仁堂这样老字号里的“佼佼者“，其转型过程依然艰辛，道路充满挑战。对于老字号品牌来说，为了紧跟新消费的浪潮，跨界或许也是无奈之举，这同时也是一段需要长久跋涉的旅程。在这场跨界风潮下，众多老字号品牌需要思考其长青密码到底是什么？
首先，做好品牌建设，这是一个重要且长期的过程。跨界入局的品牌，能够引发消费者的尝鲜心理，进而获得短暂的关注。然而，品牌建设不能以“一时网红”而论。关键还是要建立消费者对品牌的忠诚度。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，隔行如隔山，咖啡对于品质、品牌、场景、服务体系和客户黏性都提出了更新的要求，并不是有规模效应、有资金就可以“玩得转”。
其次，做好产品。虽然品牌可以为产品带来很多的附加价值，但一旦产品本身出问题，品牌信任将迅速崩塌。无论是带给人们新鲜感的产品也好，还是当“网红”也罢，也依然离不开品质本身。近日同仁堂跨界卖酒也因产品质量信任问题等种种原因夭折。
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在新消费时代，年轻的消费者们并不以绝对的价格为导向，而是接受并且愿意为品牌付出更高溢价。这就意味着，消费者在消费时，会更看重品牌的产品、服务、内容、理念等。这也给老字号的转型带来了更多的挑战。一方面，我们期待看到更多好的有创意的新品牌新产品，另一方面，我们也不希望伴随过几代人的老字号陨落，然而时代是公平的，任何时候都不缺好产品好品牌，如何跟上时代的潮流，创新产品和服务，是值得每一家企业去思考的问题。
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