明星直播间降温，靠“流量变现”的日子还能走多远？

发布时间：2025-07-21 00:38

无论是导购、网红还是明星，最后都要站在同一起跑线——产品。消费者大多还是奔着产品去的，谁家优惠力度大，谁的东西当下需要，TA就是谁的“粉丝”。

如今，主持人华少的直播间“肥仔华百货公司”做得风生水起，每逢营业，都能迎来几千万消费者簇拥围观。不少明星朋友听闻，也前来华少直播间走穴，顺带讨教经验。“我会建议他们不要做。”华少感慨，“如果想走穴，我们可以帮忙，但如果是创业，现在不是最好的时间。来我这儿试试水就行了，自己搞电商直播其实挺累的。”

自2020年明星直播赛道萌芽、激增，至今迅速壮大，有人留下，有人离开。留下的人，不乏日观看量破百万，但销售额却是无法说的秘密；有些则推掉了戏约和商演，只为坚守着那几万个（粉丝）不稳定的流水……当直播行业的金字塔逐渐趋稳，明星直播不再是“走下神坛”的低价演出，接下来明星主播或将面临与头部主播在各大购物节争抢品牌，以GMV（Gross Merchandise Volume，即一段时间内的成交总额，多用于电商行业，一般包含拍下未支付订单金额）数据一决高下，以及消费者“只看低价，不看名气”的残酷现实。

这条新的事业捷径，他们究竟还能走多远？

直播间不是“饭圈”，买的还是商品

3月8日“女王节”，是小白（化名）今年第三次选择在明星直播间下单。起初对明星直播间的“新鲜感”，如今已变得“轻车熟路”。即将成为准妈妈的她，近半年除了坚守着朱丹直播间的“铁粉”名号，同样也关注了不少母婴品牌的素人直播。

“谁价格低，我就买谁的。”在她看来，当直播成为普遍的生活方式，主播也早已不存在泾渭分明的“出身”界限。无论是导购、网红还是明星，最后都要站在同一起跑线——产品。消费者大多还是奔着产品去的，谁家优惠力度大，谁的东西当下需要，她就是谁的“粉丝”。

消费者对直播间“去明星、网红化”的态度，在新京报的调查中也可见一斑。新京报记者对261位消费者进行了一项随机调查，约75%的人看过明星直播间，但有近一半不曾为其消费。其中“明星直播间价格不便宜”“明星推荐的产品不喜欢”，是导致他们不关注的主要原因；下单的人也大多因为“产品恰好是自己需要的”“价格优惠力度大”。而当问及“你是否会因为是明星直播间而下单？”近57%的消费者均予以否认，“还是要根据商品和价格”。当明星“刷脸”带货这件事变得稀松平常，好的“产品”成为他们立足数据战场的唯一武器。

“我身边看直播间的朋友，都不太关注什么明星效应。我喜欢朱丹的直播间能科普一些实在的母婴知识，但如果今天她卖的不是我看上的牌子，或者价格没其他平台便宜，我照样去别的地方买。”小白犹记得李湘在2019年刚参与直播的时候，160余万粉丝在线观看，但某件高达四千多块钱的水貂毛羽绒服却一件都没卖出去，“剁手党都交过不少智商税，但也是相信产品。直播间不是‘饭圈’，我们买的还是商品，不是明星一笑。”

事故频出，信任危机让消费者更谨慎

“明星公信力”能否持续，也成为消费者与明星直播间相互选择的考量因素。近两年，关于明星刷数据、直播翻车、货不对版等争议不绝于耳。例如，某明星在一次直播中以一千多元的价格售卖某大牌奢侈品包，但当消费者试图在第三方平台转卖时，却被鉴定为疑似假货。罗永浩直播售卖某大牌羊毛衫，却被网友质疑收到做工粗糙的假货。而后罗永浩也在微博发声明承认售假，并表示供货方涉嫌蓄意欺诈，同时联系购买产品的消费者进行三倍赔付。

“信用危机”成为悬在明星直播间的达摩克利斯剑。在新京报的调查中，近一半关注明星直播间的人都表示，相比李佳琦、薇娅等专业主播，更相信明星不会欺骗消费者；有68%的人表示是因为“信任明星”才下单，但约84%的消费者会在下单前，仔细查看正品保障以及货品来源，可还是有18%的人曾经买到假货。

欣欣（化名）是李佳琦、薇娅直播间的“钻粉”，今年才开始关注几位明星的直播间，“他们商品种类更多，平价商品也多。”但与前者几乎均是“旗舰店”出品不同，欣欣曾在几个明星直播间里看到过非“旗舰店”的产品，“专卖店”“工厂店”等字眼，以及比旗舰店便宜过多的价格，让她对商品质量存疑，“虽然有明星背书，卖家也保证假一赔十，但还是觉得不放心。”她曾经在某明星直播间看到一辆电动车，有消费者留言提问电动车的性能问题，但明星却含糊地让大家咨询商家客服；还有明星在直播间推销一款加湿器的时候，直接错误地倒了茶杯里的温水。

在欣欣看来，原本大家都相信明星对羽毛的爱护，但假货、水货、刷数据等丑闻频出，让消费者对明星直播的信赖程度已经打了折扣，“现在我都不看是不是明星，或者谁观看量高了。谁的价格合适，谁真心推荐，消费者都能看出来，我们会货比三家，合适再买。”

专家：直播经济领域重要的不是流量，而是品质

很多人认为，明星直播间最大的优势是“明星效应”以及“表现能力”，但数据证明，明星效应的收益转化率并不全然理想。根据小葫芦大数据显示，3月8日“女王节”期间某电商平台直播观看量较高的叶一茜和林依轮，其三十日（2021年2月15日-3月15日）内场均销售额分别是277万和504万元，与薇娅场均1.19亿、李佳琦场均8417万元仍有不小的差距，多位网红主播也达到了场均1000万元以上的销量。

而品牌方对于明星直播间的态度，也处于“聊胜于无”的疲惫之中。据悉，某演员曾在去年直播首秀中带货某款化妆水，品牌方托人花了25万元的坑位费，却遭遇销量滑铁卢。几十块钱的商品仅卖出50单，还不算第二天退款的，25万元相当于打水漂。反观明星直播间的坑位费却水涨船高。业内人士曾透露，2020年6月其坑位费就已经达到了10万到60万元不等。某MCN公司负责人曾在接受新京报记者采访时表示，当明星直播间对商家而言不再是稀缺资源，除非是需要所谓“曝光度”或明星背书，此外他们邀请明星直播都会多加考量。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林表示，直播经济领域重要的其实不是流量，而是品质。当前的头部直播从业者自身都对营销、带货有着深刻的了解，其背后的团队在选品、议价上也是非常的努力，直播间里几小时的直播背后是数天选品、议价、了解的过程。明星选择直播带货，实际上就是选择了另一个职业，而明星的时间配比毕竟更多是放在影视行业中，很难有精力去投身直播经济。至于未来明星直播间能否有经济效益，盘和林认为还算乐观，但可持续性并不强。“直播行业还是需要深耕的，而且前期的竞争已经结束，现在进入很难吃到初始的发展红利。”

从另一个角度，盘和林认为，由于明星有着一定的公信力，其带货相对来讲更具保障，但前提条件是明星的公信力要有约束力，“要让失信明星从此无法从事相关影视行业和直播行业，同时记入征信，从而更好地规范直播经济市场。”

本文转自新京报APP 作者：张赫

本文编辑：刘颖

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