作者丨内参君
编审丨橘子
根据艾媒咨询的数据显示，2024年中国新式茶饮市场的规模已达到3547.2亿元，但增速已经降至6.4%。相比三年前接近30%的峰值，行业正从快速扩张的“增量时代”转向精细化运营的“存量博弈时代”。这一转变让品牌不得不重新思考如何在这片竞争激烈的市场中脱颖而出。
曾经盛行的“原料堆料”和“流量轰炸”策略，已逐渐失效。在新阶段，品牌如何通过创新和独特的方式突破市场噪音，站稳脚跟，成为了新的挑战。内参君发现，许多品牌仍在依赖价格战和频繁推新的惯性，试图通过短期的刺激来换取增长，但同时也陷入了同质化竞争的困境，难以在消费者心中建立真正的品牌认知。
在这个波动的市场环境中，创新和真诚成为了品牌破局的关键。往往是那些“厚积薄发”、后发先至的行业黑马，通过独特的方式为市场带来新气象。最近，武汉本土品牌“爷爷不泡茶”就凭借其精心打造的产品哲学和贴近生活的营销策略，迅速获得了消费者的关注。该品牌近期宣布，知名华人女星舒淇成为其代言人，并同步推出了非遗工艺焕新升级的明星产品“荔枝冰酿”系列，包括非遗经典款和开醺限定款两款新品。
这一系列创新性的营销组合展现了强劲的市场反馈：新品上线仅10天，两款新品销量便突破了260万杯。这或许为新茶饮在存量时代的破局提供了一个值得借鉴的范本。
舒淇的“第一杯奶茶”
舒淇代言的“爷爷不泡茶”，为何成为她的“第一杯奶茶”？
舒淇，凭借在《刺客聂隐娘》中的清冷风骨、《非诚勿扰》的洒脱气质，以及戛纳红毯上的松弛气场，早已成为电影界的影后级人物。她的代言选择一直非常谨慎，过去的合作多聚焦于奢侈品牌，这次她代言新茶饮品牌“爷爷不泡茶”，打破了传统流量明星代言的常态，成为跨越影视、时尚与新茶饮三个圈层的独特人物。
然而，舒淇与“爷爷不泡茶”的合作并非单纯的流量效应。在深入了解后可以发现，舒淇所展现的真实、洒脱、坚韧、松弛感的形象，与“爷爷不泡茶”品牌调性高度契合。尤其是品牌最新推出的荔枝冰酿开醺限定款，它传递的“年轻人情绪币、快乐搭子”的产品理念，与年轻人对松弛生活的渴望不谋而合。舒淇这一形象与品牌气质的高度契合，也为其代言注入了更深层次的情感连接。
爷爷不泡茶在硬实力上也为舒淇带来的关注度提供了强大的支持。根据尚普咨询集团的数据显示，爷爷不泡茶凭借2024年行业增速第一、门店和销量增速双冠的表现，稳居新茶饮赛道的领跑者。目前，品牌在全国范围内已拥有2000多家门店，遍布31个省份和255个城市，平均每个城市近10家门店。在00后年轻消费者中，品牌的认知度和满意度也名列前茅。
品牌代言：精准匹配年轻人情绪
“爷爷不泡茶”对于代言人选择的精准把控可见一斑。面对如今流量明星代言遍地开花的局面，爷爷不泡茶从未急于追逐流量，而是始终致力于寻找那些能深刻理解品牌价值观并与之契合的代言人。早在樱花季，该品牌就曾邀请叶童担任樱花系列产品大使，成功传递了品牌的传统文化韵味。而李昀锐则代表了另一种更为现代、清新的品牌形象，打造了产品与代言人特质的无缝衔接。
无论是叶童的温婉气质，还是李昀锐的清新风格，爷爷不泡茶的代言策略始终紧密围绕着品牌核心价值——代言人不仅是品牌的代言者，更是品牌文化的传递者与情感的纽带。
产品创新：从“尝鲜”到“锁死”
代言人固然重要，但要维持长久的市场竞争力，最终的决定因素还是产品本身的核心竞争力。爷爷不泡茶在代言人选择上精准发力的同时，也始终没有忽视对产品本身的深耕。
舒淇代言的时间点与荔枝冰酿的非遗版本同步推出，正是品牌对其核心爆款的自信体现。自2018年创立以来，荔枝冰酿便一直是品牌的代表性产品。截至2024年年底，这款产品的累计销量已经突破3800万杯，远超第二至第四名总和，稳居米酿类奶茶品类的榜首。
荔枝冰酿的成功，得益于品牌对非遗文化的深度挖掘和创新。以湖北孝感的非遗米酿为核心原料，品牌放弃了成本更低的浓缩果汁，选择保留果肉纤维的NFC工艺，从而提升了产品的口感层次。茶底则选用了广东潮汕的花魁单丛，尽显传统与创新的平衡艺术。
此外，品牌此次推出的双款产品组合—非遗经典款和开醺限定款，也精准覆盖了日常解渴与情绪放松的需求。非遗经典款突出了传统工艺的层次感，而开醺限定款则通过创新的0茶底设计，满足了年轻人对微醺状态的需求。尤其是在Z世代文化自信和差异化竞争的背景下，非遗所承载的历史和地域文化成为产品差异化的重要优势。
营销策略：场景化与互动体验
“爷爷不泡茶”的成功不仅仅依赖于代言人和产品的创新，还在于其精准的市场营销策略。围绕荔枝冰酿的升级上市，品牌推出了一系列深刻贴合年轻人生活场景的营销举措。在上海、江苏、湖北等地，品牌限时推出24小时不打烊的“YE店”，解决了年轻人深夜解压的需求；线上则通过微信小程序发起“笑”感米酿活动，凭笑容获得免单或打折，巧妙地将解压情绪转化为互动体验。
与此同时，品牌还在微博平台开展了跨界营销，联合暑期嘉年华发起“我的剧综搭子”活动，吸引了大量剧迷和演员粉丝参与。这些营销举措不仅巧妙地融入了年轻人日常的娱乐、社交与放松场景，也进一步强化了品牌在年轻人心中的地位。
总结
可以说，爷爷不泡茶的成功正是通过代言人、产品创新与场景化营销的三位一体，真正实现了品牌的价值传递。从明星代言到产品革新，这个品牌用最贴近年轻人需求的方式，打破了传统元素与现代活力之间的界限，成功讲述了中国食饮文化的故事。新茶饮的竞争，已不仅仅是关于一杯奶茶的好坏，而是品牌能否成为消费者生活方式的一部分，成为他们日常的一部分。返回搜狐，查看更多
