娱乐营销这样玩才能避免娱乐至死

记录缔造传奇，回味从零到一

关于品牌、营销的第65篇

吴亦凡（图片源自网络）

2018年10月31日，LV正式宣布吴亦凡成为全球代言人，这也是LV史上第一位代言人，这一消息当时在国内引起了不小的风波。

当然了大家经常会听到某某明星成为了某品牌的代言人，这就是娱乐营销。大部分人的第一反应就是请明星，但是娱乐营销的欢乐场并不仅限于明星云集的娱乐圈，就像《商业秀》中讲到，所有行业都是娱乐业，客户不仅在购买你的产品和服务，同时，他们更希望从中得到乐趣。娱乐营销也是如此，所有带有娱乐无素的营销内容都可以称为娱乐营销。

当然，对于市场营销的从业人员要理解娱乐营销的深度内涵，主要是避免跑偏。娱乐营销是指借助娱乐的无素或形式吸引关注，与客户讯速建立更强的认知关联或情感投射，从而达到区隔竞品、销售产品、建立忠诚等不同目的的营销。

近年来随着互联网的普及，人们的口味越来越泛娱乐化，娱乐营销受到追楼，互联网和传媒行业巨头都在进行布局，无论是腾讯还是奥美都有一个共识，即用产分给品牌的时间变得稀缺，利用娱乐性质的内容抢夺用产时间是相对便捷的方式之一，娱乐营销做得好，才能在未来营销中展露头角。

那娱乐营销该怎么做，给大家提供三个层次，再匹配相关的工作技巧，希望在实操过程中能有所帮助。

首先第一层，称之为“穿衣层”

穿衣层的娱乐营销，是类比品牌仅穿上了娱乐这层外衣，把品牌内容进行娱乐化，或注入娱乐元素。比如我们常见的请代言人，电视剧的贴片广告，某个KOL发软文，或者和电影合作出个海报等等。

这些娱乐外衣的营销，只能是让品牌露个脸，让娱乐主体的粉丝花钱买账，还不一定能100%买账。这时候品牌就要注意比一下娱乐主体的影响力，谁的粉丝多选谁，谁的粉丝购买能力强选谁，谁最近大红选谁。

比如致力于和二次元合作的麦当劳，在营销上也仅仅是买套餐加钱给玩偶，虽然很简单，但身边很多海贼迷朋友都去集玩偶，于是请客吃饭就选麦当劳。

其次第二层，“化妆层”

根据2015年相关的数据调查显示，中国消费者平均每个人关心4种以上的娱乐资讯，相信在今天这一数据一定有所增加，娱乐内容是大家广泛采取的放松休息的载体，因此在接触娱乐信息的时候，心理较为放松，更容易接受品牌的信息。

“化妆层”就是要求品牌把娱乐无素印在身上，看起来更像是一个整体，不会引起消费者反感或尴尬。常見的操作方法有影視剧和综艺的情节植入，网剧的中插小片，品牌自制的鬼言视频，以及自行出品的动漫戴宣传片等等。这些内容有一定的产品或品牌无素体现，不是单纯的1+1=2.“化妆层”的娱乐和品牌的结合能够起到大于2的效果。这时我们要关注的是营销内容本身，比起影响力，更要准找与品牌既有调性相符的娱乐内容。

比如奇葩说的花式口播广告，让品牌冠名这件事情从“穷衣层”经过加工变为了“化妆层”，小米“掏出来搞事情的拍照黑科技——小米手机” 海飞丝“别让你的头屑陪我过夜”等等。都是将品牌元素融入到娱乐内容之中，这些元素或许是品牌彰显的调性，也可以是产品的独特卖点。

最后第三层“纹身层”

“纹身层”就是不仅内容相符，而且还能加深消费者对品牌信息的理解，没有人会在自己身上纹一个不喜欢不适合自己的图案，品牌可以利用“纹身”也就是娱乐内容，来表明自己的品牌信息。

现在越来越多的品牌开始进入这个层次了，娱乐的内容都是基于品牌进行的二次创作，当然成本也会较高。

比如宝马1系跟《王者荣耀》的合作，在游戏中，王者荣耀为宝马1系开发了限定皮肤，设计了全新的汽车人形象，以及产品优点、相关的技能特效。玩家把广告内容作为娱乐过程，这样可以让玩家在娱乐过程中的每一分感受都会和品牌联系起来。当然，这种独特的体验式感受也与游戏的特殊性有关。

这种“纹身层”的完金融合，让品牌和娱乐内容不分彼此，占领了消费者的休闲欢乐时光，扩大品牌的认知，加深了品牌或产品信息的理解，这是目前娱乐营销比较好的展现形态。这个层级，需要真正的花费时间去思考，哪些内容是能够娱乐性的传递给消费者的，哪些娱乐形式是符合品牌既有认知的，深层次的合作更是不能搞砸。

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