没有大额出场费，为什么冯小刚、赵丽颖、杨幂也要出席“微博电影之夜”？

文|临渊

　　#我才是真的赵丽颖#、#杨幂 冯绍峰#、#邓超 周冬雨#…… 从昨天晚上开始，这些话题就在微博上不断刷屏，热度有增无减。

　　在6月18日举行的微博电影之夜上，冯小刚、王家卫、宁浩、邓超、周冬雨、杨幂等一众大咖纷纷亮相，星光熠熠堪比上海电影节。放眼中国，也只有微博可以同时召唤来这么多大腕儿了。

　　作为一个开放型的社交媒体，微博是多数网民获取新闻、信息的所在，天生适合事件营销、舆论发酵，它的热搜话题榜更是见证了许多明星的荣耀和黯淡。一部影视剧的宣传、新品牌的发布逃不开微博，明星维系粉丝热度更是离不开微博。

　　所以，这样一场微博举办，凯迪拉克等赞助商买单，明星不以圈钱为目的的盛典，就这样点亮了我们的眼球。就像曾经的爱奇艺尖叫之夜、腾讯星光大赏……

　　微博电影之夜的高曝光率让明星趋之若鹜

　　还记得2017年1月16日的微博之夜，除了官方邀请的60位明星，还有30多位明星主动联系，不为领奖只为走个红毯。可见微博对明星的吸引力。

　　在这个大数据时代，广告主常常以数据指标来判断明星的人气和商业价值，微博指数、百度指数、贴吧活跃度、影视剧播放量等等都是营销团队需要重点把控的指标。像微博电影之夜这样大型的pr活动，出现在活动现场在某种程度上已经说明了艺人的走红程度，更不用说后续会带动许多明星登上热搜榜，可以大幅提振明星的曝光率。

　　娱乐媒体无时无刻不在关注着明星们的一举一动，他们在典礼上的穿着搭配总是让许多人追随，他们在典礼上的嬉笑怒骂总是能牵动大批粉丝的喜怒哀乐。看似只是一场秀，却在无形中彰显一个明星的商业价值、粉丝基础。

　　虽然微博颁出去的“年度最受期待电影”、“最受期待武侠电影”、“卓越演绎演员”到底有多少含金量不得而知，但因为冯小刚在舞台上的一段调侃，《芳华》《西游·女儿国》《空天猎》等电影的档期被许多观众记住了。

　　王家卫、张震领衔的“泽东25周年纪念活动”也借势发布，欢喜传媒曾经发布的导演计划再次浮出水面。宁浩也宣布“坏猴子 72 变电影计划”即将开启。

　　在微博电影之夜，对这些电影人来说，最重要的不是天价出场费，而是超高曝光率。只要达到了万众瞩目的宣传效果，对微博、大咖、品牌方就是值得的。

　　看着颁奖名单上醒目的“凯迪拉克”标志，大屏幕上显眼的“华为”、“淘票票”、“IMS”，你就基本上可以判定这场活动还没开始，微博就已经收回成本了。而对于品牌方来说，微博用户每一次转发都在给自己做广告。

　　社交媒体的收入全靠营销，营销的热点全靠明星和网红

　　还记得微博刚刚兴起的时候，每逢博鳌论坛这样的政商大会，都会派出顶级媒体人现场播报，李开复、潘石屹等企业家备受追捧，彼时的“微博女王”姚晨频频因为公共评论站在舆论的风口浪尖。

　　但随着80后逐渐老去，更为个性化的90后成为主流，他们以兴趣爱好、追逐偶像的不同分化成不同的圈子，搞笑段子、娱乐明星、电影时尚成为微博主流。小鲜肉鹿晗因为良好的粉丝运营、成功的微博话题营销，迅速进阶成为当红偶像；小米紧随其后，把泛娱乐营销的手法复制到产品传播上，在微博上吸引了千万粉丝。

　　在过去的几年里，获取信息的渠道从纸媒、传统电视转向互联网，大众品牌的营销对象从80后转向90后、00后，微博在目睹了人人网、天涯、开心网的没落后，繁荣依旧。顺应潮流，服务明星、扶持网红功不可没。

　　还记得范冰冰和李晨宣布恋情时，杜蕾斯、快的打车、小米、美的等多个品牌商迅速做出反应，借势营销；还记得海尔的官方微博因为抢明星沙发而成为网红；还记得微信在微博发布新功能。因为明星效应，微博成为一个集热搜、话题、信息流广告于一体的营销媒体，成为影视剧从立项、拍摄、宣传到公映的全过程发声平台。

　　这次的微博电影之夜，表面上是为颁奖，实则也在显示微博的平台影响力。当越来越多的媒体平台意识到明星、网红生态的重要性，当范冰冰、Angelababy等明星一一进驻今日头条、百度百家等平台，微博需要一个盛大的典礼向用户、广告主昭示自己不可取代的重要性。

　　泛娱乐化是全球趋势，总统也要有网络号召力

　　互联网让一切信息触手可及，也让那些金字塔顶端的人更加紧俏。以往只能看有线电视的时候，我不知道世界上有周星驰，可现在对周星驰的电影如数家珍，如果新电影拍的没有他好，我就不想看了。

　　在某种程度上，正是我们给了明星高溢价，是群众的追捧让上市公司觉得花十几亿买个明星空壳公司也很值，是大批为偶像慷慨解囊的人让OPPO愿意请来数十位一线明星给新品造势，是观众对《奇葩说》的喜欢让雷军愿意花费1.4亿元到节目露个脸。

　　当我们嘲弄《深夜食堂》里的泡面三姐妹时，不要忘了这些品牌商的急切和焦虑。他们是如此急迫地绑定大明星，希望能够借着这些内容走进年轻人的心里。想要宣传自己的大有人在，可大明星、大IP只有几个。眼球经济的时代，品牌商之间的竞争和明星之间的宫心计一样激烈。

　　6月初，卓伟、名侦探赵五儿等八卦媒体被微博封号，这些曾经制造大舆论的狗仔们瞬间陷入沉寂，也让很多人开始反思这些年轰轰烈烈的娱乐风潮到底对不对。但从全球来看，泛娱乐化只会愈演愈烈，互联网的标签属性会让那些偏执狂、大奇葩继续“兴风作浪”。

　　当我们调侃川普Twitter治国时，当我们在朋友圈里为新任法国总统不爱少女爱老妪的真挚爱情点赞时，我们发现当今世界的泛娱乐营销无处不在。不管你想当总统，还是想建立一家伟大的公司，你得先把自己包装成网红，最好还有一个明星女儿。

　　三四年了，媒体头条都是娱乐新闻，我们可能不知道全国人大开会说了什么，但一定知道Angelababy又拍什么戏了。在段子手的包围里，以前伟光正的宣传手法逐渐被淘汰，自黑、幽默不仅成为明星们的人设，也是许多品牌追逐的形象。互联网公司办盛典，品牌商出赞助费，不过是各取所需罢了。

　　就像《娱乐至死》里所说的那样，“现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。”媒体说话的尺度在收紧，在关注的内容没有变化。衣食无忧的年代，总得给人找点消遣！

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