近年来，随着消费者消费观念的转变，传统高端消费品牌在市场中面临着前所未有的挑战。燕窝行业龙头燕之屋就是一个明显的例子。自2023年在港股上市以来，燕之屋一直努力采用“明星代言+高端定位”策略，但最近发布的2024年财报却揭示了潜在的困境：营收增速放缓、利润首次下滑，这一切让投资者和行业观察者不禁思考：明星代言的光环是否依旧有用？
燕之屋的营销策略中，曾邀请了影星巩俐和当红演员王一博作为代言人，试图通过多元化的市场影响力覆盖更广泛的消费者群体。然而，财报数据显示，2024年燕之屋的营收仅增长4.37%，而利润更是暴跌24.18%。面对日益趋严的市场环境，燕之屋的代言策略似乎并未达到预期效果，反而让品牌传递的核心价值变得模糊。
对于燕之屋的现状，诸多分析认为其根本问题在于对市场趋势的误判。燕窝营销的核心卖点一直是滋阴养颜，主要消费群体为女性，尤其是20到50岁间的女性消费者占据了大部分。然而，燕之屋所推广的男性市场，其实是一个尚未完全形成的消费场景，尤其是与传统品牌形象的悖离，进而加剧了消费者的信任危机。
数据显示，68%的受访者对“男性食用燕窝”的合理性表示质疑。再加上燕之屋对于其新产品“总裁碗燕”的药食同源的模糊传播，未提供充分的科学依据，使得品牌在合规性方面面临着日益严峻的挑战。燕之屋在利润率严重下滑的情况下，如今的困境已然成为行业的警示信号。
除了这些内在问题，外部市场的竞争也不容小觑。近年来，越来越多的品牌通过创新模式抢占市场份额。例如，盒马鲜生与小仙炖利用供应链优化，推出百元即食燕窝，吸引了价格敏感型消费者。而燕之屋则一方面难以维持其“燕窝第一股”的溢价光环，另一方面又因为高端定位让其平价产品陷入“高端不卖、平价不赚”的怪圈。
为了扭转颓势，燕之屋必须重新审视其商业模式与市场定位。当前，燕之屋的短期任务是停止对明星代言的路径依赖，转而加强产品研发的力度。例如，美国功能性营养品牌Athletic Greens成功地把30%的营销预算投入科研，凭借出色的产品质量与科学依据，实现了年增长300%的奇迹。
燕之屋或许可以借鉴这一经验，在研发上加大投入，提升产品的权威性和市场影响力。例如，联合高校或研究院开展燕窝中营养成分的研究，开发易吸收的燕窝肽，提升消费者的信任度，增加产品附加值与品牌黏性。
同时，品牌在市场定位上也应更加灵活。在面对理性消费崛起的今天，可以运用场景化营销，将燕窝融入日常生活。例如，可以针对女性市场构建“经期护理燕窝饮”与“孕产营养套餐”，让燕窝产品不仅仅是滋补，更是生活中的功能刚需。这样的策略能够帮助燕之屋在激烈的竞争中寻找到新的增长点。
最后，构建品牌矩阵是燕之屋必须要面对的另一个关键点。借鉴欧莱雅的成功经验，推出不同价位的子品牌，针对不同消费需求优化产品线布局，将高端产品与平价产品进行合理分割，吸引更多层次的消费者群体。同时，燕之屋还需要学习小仙炖的C2M模式，通过订阅服务提升客户复购率，增强用户粘性。
燕之屋面临的危机无疑是整个滋补品行业在理性消费时代的缩影。为了求得生存与发展，传统品牌必须完成从“身份象征”到“功能刚需”的认知重构。当行业的潮流越来越趋向于高性价比、科技赋能的时候，燕之屋的未来之路注定要以产业升级、产品创新为重心。如果无法及时调整策略，适应市场变化，燕之屋在竞争中恐将被更加灵活与创新的对手所取代。未来，理性消费将不仅仅是一种趋势，更是一种生存法则，而燕之屋能否在这个新常态下迎头赶上，值得我们共同关注与期待。返回搜狐，查看更多
