品牌向上，逆势增长

双十一特辑

天猫双 11 开启预售。从大促时间来看，天猫、抖音预售开启时间都比往年延后，大促整体时间缩短，而京东今年区别于其他平台，10.20率先开启预售，平台战线拉长；目前，天猫、京东、抖音、快手等多个电商平台进入双 11 大促活动期。直播火热，今年大促直播业态出现如下几点变化：1）淘宝直播场观数据显示规则变更：目前淘宝直播设置为直播间最大场观数据为 1000 万人次，预计为平台端出于鼓励发展中腰部主播需要；2）目前各大电商平台，头部主播仍然是流量担当。头部主播整体吸走更多平台流量，多数品牌也开启自播，但是在大促期间，头部主播与品牌直播间场观数据进一步拉开差距；3）头部美妆品牌自播场观量突出：截至 24 日晚上8:30 前后，雅诗兰黛、薇诺娜、资生堂、欧莱雅场观分别为 679 万、360 万、278 万、274 万，与新锐品牌场观对比优势突出。

李佳琦 24 日晚 8 点美妆节开播，上架超 200 个美妆链接，多个单品售罄：超头直播间上架超 200 个商品，其中国内品牌上线了夸迪、薇诺娜、珀莱雅、米蓓尔等；1）贝泰妮：整体折扣力度在 5 折左右，冻干面膜折扣力度在 2.5 折左右；直播间上线产品有舒敏保湿特护霜、冻干面膜等 8 个产品；2）珀莱雅：整体正装折扣力度在 7-8 折左右，赠品量大，包含赠品折扣力度低于 5 折。直播间上线产品包括早 C 晚 A 套装、源力精华 2.0 等 8 个产品；3）华熙生物：上线夸迪和米蓓尔，正装折扣力度在 5-6 折居多，包含赠品折扣力度大概在 2-3 折。夸迪上线 6 个产品，米蓓尔上线 3 个产品。

直播火热，今年大促直播业态出现哪些变化？

1）目前各大电商平台，头部主播仍然是流量担当：头部主播整体吸走更多平台流量，多数品牌也开启自播，但是在大促期间，头部主播与品牌直播间场观数据进一步拉开差距；

2）头部美妆品牌自播场观量突出：截至 24 日晚上 8:30 前后，雅诗兰黛、薇诺娜、资生堂、欧莱雅场观分别为 679 万、360 万、278 万、274 万，与新锐品牌场观对比优势突出。

欧莱雅：深度复盘，百年美妆帝国崛起启示录

目 前 ， 欧 莱 雅 集 团 已 经 将 数 字 营 销 战 略 升 级 为 “O+O+O（Online+Offline+On-chain）模式”，欧莱雅集团的数字营销进入新阶段。销售费用投放效率高，销售费用率~33%。2016-2021 年，欧莱雅销售费用从 75.0 亿欧元增长至 105.9 亿欧元，对应 CAGR 为 7.1%；销售费用率从 29.0%增长至 32.8%，增幅 3.8pct。与国内龙头化妆品公司珀莱雅（2021 年销售费用率42.98%）、华熙生物（2021 年销售费用率 49.23%）等相比，欧莱雅集团的销售费用率整体偏低，其中主要原因在于：一方面，欧莱雅集团的销售费用投放效率高，基于 DTC 模式，欧莱雅通过一手的消费者洞察提升了转化率和商品流通效率，节约了传统经销的渠道费用，优化了货盘结构；另一方面，欧莱雅集团已经实现了网点共享。以收购小护士为例，在收购小护士后，小护士原有的生产基地、销售网络和管理团队完全并入欧莱雅集团，为欧莱雅旗下其他品牌进军中国二三线市场打下基础。

欧莱雅：从美发产品起家的百年全球化美妆巨头。公司成立于 1909 年，最早业务从染发剂起家，历经百余年发展，已成为全球最大的化妆品企业，产品销往海内外 150 个国家地区，截至 22 年 10 月，欧莱雅旗下拥有高档化妆品、大众化妆品、活性健康化化妆品及专业美发产品 4 大事业部，品牌矩阵覆盖护肤、彩妆、香水、护发、染发等五大品类，满足低中高端不同用户的需求。

品牌、研发、渠道、营销，四大核心竞争力构筑长期经营护城河。

1）品牌端：外延并购助力梯度化多品牌矩阵打造，构筑发展根基。欧莱雅通过多次外延并购活动持续扩充品牌矩阵，收并购过程中注重品牌之间的差异化与优势互补，

收购后对品牌进行深度赋能，助力被收购品牌实现快速发展，同时借助收并购活动扩充掌握核心成分技术，夯实产品的竞争优势。

2）研发端：研发实力铸就穿越周期的美丽。历任管理层均具备深厚的研发基因，研发费用投入较高，欧莱雅~3-4%的研发费用率处于同业较高水平，公司设有遍布全球的研发中心，并针对本土的审美与文化进行针对性的研发；旗下科学研究、应用科学研究与产品开发三大团队合力研发，挖掘出王牌成分玻色因，并在多款产品线中得到不同的应用；以研发实力为根基，公司旗下大单品兰蔻小黑瓶持续升级迭代，铸就大单品超长生命周期的同时不断塑造和巩固品牌形象。

3）渠道：本土化渠道布局，中国地区注重线上渠道布局。欧莱雅从法国起家随拓展至欧美市场，90 年代初进军新兴市场，随后重点发展亚太地区。2014 年，欧莱雅着手进行渠道变革，聚焦线上市场，开启数字化远征。在中国市场，随着电商渠道重要性日益凸显，欧莱雅着重进行线上渠道布局，持续加码电商渠道。

4）营销：从“高举高打”到数字化精细营销时代。进入数字化营销时代，欧莱雅紧抓市场潮流，多元并举提升营销效率，借助流量明星代言、KOL 种草带货、直播等模式扩大品牌影响力，并将美妆与数字化深度结合，提升销售费用投放效率，2021 年销售费用率~33%。

启示与经验：

1）外延并购丰富品牌矩阵，深度赋能加强购后管理：外延并购可助力集团实现品类结构的快速扩充，不断完善自身的品牌矩阵，收并购后的品牌培育与管理能力十分重要，是否基于品牌的特异性进行针对性地深度赋是能否助力其实现快速成长及成功实现“1+1>2”的多品牌运营效果的关键。

2）研发为本，“大单品”常青树可助力品牌穿越周期：欧莱雅凭借研发基因深厚，研发费用率长期维持在 3%+，成功研制出多个核心成分，助力旗下产品品质与功效跃升，成为品牌历久弥坚的核心原因之一，与此同时，重视研发、持续夯实研发实力可帮助集团成打造高品质、高复购的常青大单品，并对大单品进行迭代，助力品牌力的持续提升，铸就跨越周期的美丽 。

3）高效营销与渠道精细化管理相辅相成：参考欧莱雅采用多样化营销手段在特定渠道对明星单品进行重点营销推广，销售费用投放效率高，着眼国内，重视渠道的精细化管理与资源分配、特定渠道营销策略定制的国货美妆龙头有望进一步巩固自身竞争优势。估值方面，通过对欧莱雅历史估值进行复盘，发现公司 2006-2014 年期间净利润 CAGR 15.11%， 期间 PE 中枢为 23X，2015-2021 年间公司净利润 CAGR 为 5.67%，PE 中枢提升至 33X，估值中枢的提升主要源自集团不断被验证拥有品牌矩阵持续扩张的能力、较高的业绩的确定性与成长稳定性。

渠道：本土化渠道布局，中国地区注重线上渠道布局

全球市场：从法国走向世界，开启数字化远征

在全球市场，欧莱雅的销售渠道至今主要经历了 4 次变革。

1）法国市场起家，逐步拓展至周边欧洲国家。在初创起步期，公司的产品主要销往法国本土及意大利、奥地利、荷兰等周边欧洲国家，并在 1954 年成功进入遥远的美国市场。欧莱雅的产品主要销往美发沙龙、香水店、药店等渠道。

2）本土渠道差异化发展，同步推进海外渠道拓展。公司进入初步扩张期后，在时任 CEO 达勒的带领下，公司开始本土渠道差异化发展，根据不同渠道的市场定位匹配销售不同品牌：针对大众定位品牌 Dop，公司往往将其投放在超市等偏大众化渠道进行销售；针对高端产品，公司往往冠以欧莱雅品牌，主要投放在百货、高端香水店、发廊等渠道进行销售。在产品的持续迭代升级及各渠道快速发展的驱动下，欧莱雅在法国头发护理产品市场表现亮眼，到 70 年代，在法国市场，欧莱雅占据染发剂市场约 75%的份额，还占据了超 50%的发胶市场和约 50%的香波市场。欧莱雅的海外市场则主要以西欧市场为主，到 60 年代，在德国市场，欧莱雅占据发胶市场约 7%的份额，占据香波市场约 3%的份额。

3）加快扩张步伐，进军新兴市场。90 年代初，欧莱雅开始进军中东和亚洲市场，并在 1997 年正式进入中国。2001 年，西欧市场销售额占总销售额的比例为 49.1%，北美市场占比为 31.8%，新兴市场（亚洲、拉丁美洲、中东等市场）占比已达近 20%。

亚太地区逐步成为发展重点。2000 年后，欧莱雅将资源重点投入新兴地区，近年来，亚太市场销售额占比逐渐提升，2001 年，欧莱雅除北美、西欧外市场占比仅为 19.1%，2010 年，仅亚太市场占比已达到 17.6%，增速明显。2019 年，亚太市场销售额占比首次超越欧莱雅老牌市场西欧市场，达到 32.3%，位列所有地区销售额占比第一，2021 年，欧莱雅亚洲市场销售额占比达到 30.5%，成为欧莱雅集团全球第二大市场 。

4）聚焦线上市场，把握电商渠道机会。此前凭借强大产品矩阵、深度渠道覆盖和强势品牌营销构成的坚不可摧的商业闭环，欧莱雅集团不断渗透各圈层的人群，深度触达消费者，多年来一直保持着较高的营收增速。但在 2008 年金融危机之后，欧莱雅集团出现了增长速度持续下滑的趋势。2009 年集团实现营收 174.7亿欧元，同比下降 0.39%。2013 年集团实现营收 221.2 亿欧元，同比下降 1.51%。2014 年，欧莱雅集团面临更大的经营压力，欧莱雅声称 2014 年是 2009 年以来最差年份，随后将全年增长率调整为 3%；中国市场作为集团的战略要地，13 年来首次出现个位数增长，增速下降，跑输市场大盘。分析原因主要系集团面临着旧的增长模型与新的消费者之间的不匹配的矛盾：2010 年前后，消费者人群结构发生了巨大变化，千禧一代人口比例迅速提升，在 2016 年成为消费最大人群。身为互联网第一批“原住民”，他们已经习惯于网络购物。彼时，欧莱雅公司尚未深入布局电商，而是主要依赖线下渠道的销售。基于以上宏观背景，欧莱雅集团开始着手进行渠道变革。

开启数字化远征，驱动数字化变革。2014 年，欧莱雅集团开始针对渠道变革进行了大刀阔斧的改革。2014 年 3 月 18 日，欧莱雅集团正式任命首位首席数字官 Lubomira Rochet，提出“成为数字美妆市场领导者（Becoming the leader in digital beauty）”的口号。在她的带领下，公司线上渠道销售额从 2015 年的13 亿欧元增长至 2021 年的 93 亿欧元，对应 CAGR 为 38.8%；线上渠道销售额占比从 2015 年的 5.2%提升至 2021 年的 28.9%，线上渠道成为集团营收的重要渠道之一。

中国市场：聚焦线上渠道布局，加码电商渠道

线上、线下渠道占比旗鼓相当，电商渠道成核心销售渠道。近年来，随着美妆消费习惯向线上渠道的迁移，化妆品线上销售渠道得以快速发展，尤其是在中国市场。2021 年，中国化妆品市场线上渠道销售占比达 51.5%，远超日本市场的线上渠道占比 24.7%以及美国市场的线上渠道占比 29.9%。2020 年，受新冠疫情等多方面因素的综合影响，中国化妆品线上销售渠道迎来发展的良好机遇，其占比首次超越线下渠道，达到 51.8%。2021 年，超半数以上的中国化妆品销售额通过线上渠道实现，其中，电商渠道占比达48.3%，电商渠道成为中国化妆品市场核心销售渠道之一。

营销：从“高举高打”到数字化精细营销时代

数字化营销时代：紧抓市场潮流，多元并举提升营销效率

签约当红流量明星，渗透年轻市场。在中国市场，欧莱雅旗下各品牌率先选择签约拥有持续的高流量、高热度的当红流量明星作为代言人，助力品牌提升客群渗透。以欧莱雅集团旗下品牌巴黎欧莱雅为例，近年来巴黎欧莱雅紧跟娱乐圈潮流，陆续与蔡徐坤、欧阳娜娜、朱一龙、王嘉尔、鹿晗、范丞丞、龚俊等当红流量明星合作，依托明星流量红利为品牌宣传带来流量。

拥抱新营销，尝试直播带货、KOL 合作等新兴打法。早在 2016 年，欧莱雅就率先开始尝试直播带货，旗下品牌美宝莲纽约在“Make It Happen”活动上举办了美妆行业内第一场直播，在 2 小时内售出了 1 万支唇膏，开辟了全新营销模式。随后，欧莱雅启动了线上美妆顾问项目，招募愿意尝试直播的线下美妆顾问，并对他们进行培训和孵化，而这其中就有当今的顶流主播李佳琦。除了内部孵化的主播，欧莱雅还邀请了外部 KOL、专业化妆师、集团研发中心的科学家、甚至集团高管来参与直播“带货”，在给消费者带来福利的同时通过实时互动深度触达消费者，倾听消费者的需求。

关注美妆个性化、包容性及可持续性，欧莱雅致力于美妆领域与数字化的深度结合。以欧莱雅集团旗下品牌圣罗兰美妆为例，其推出的“口红打印机”可通过内置的四大 YSL 经典色系的口红替换芯组合，为消费者调配出想要的膏体颜色。“打印机”内置了 AR 增强现实技术，用以达成色谱、实景与穿搭三种取色方式。消费者可以将颜色搭配收藏在手机 APP 的个人账户中，还可以根据使用场景建立对应的收藏专辑，满足消费者个性化需求。

迎接 Web3，升级数字营销战略“O+O+O 模式”。欧莱雅集团认为，“未来之美”是“完美像素”之美，将涵盖包括实体、数字（美妆科技、零售）和虚拟（Web3）的多个维度。因此，欧莱雅首次提出“链上美妆”这一概念，并预言其将会成为下一个前沿赛道。2021 年，巴黎欧莱雅联合五位女性艺术家，创作推出了数字收藏艺术品口红 Reds of Worth；圣罗兰美妆则铸造了 10,000 个金色方块 NFT，消费者可以以此解锁更多体验和应用场景，例如在 P00Ls 平台上获得 DJ 艺术家的社 交 代 币 。返回搜狐，查看更多