公关事件大奖案例联手拳王泰森快克跨界出击突围.pdf

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2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 【2013年最具公众影响力公共关系事件大奖】 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 目录 1 1 推广课题 2 2 策略思考 3 3 推广执行总结 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 随着天气转寒，又到 了感冒多发季，打针吃 药自然又成为人们要面 对的事情。 感冒多发季到来 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 经过近30年的发展， 快克药业从中国愈400 多个感冒药品牌中跻身 前列，并在感冒药行业 经历了“限麻令”、 “毒胶囊”等重大事件 中独善其身，确立了品 质地位和良好口碑。 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 在此情况下，一个新的营销课题摆在快克药业面前： 提高消费者进店点购率 即让顾客进入药店前，就考虑选择快克感冒药 这意味着，快克要冲破传统药品推广的模式（依靠终端陈列和药师推荐） 要凭借品牌影响力决胜终端 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 拥有好名字：快克=快速攻克感冒病毒 29年聚焦感冒药，品牌知名度高 品质稳定，信赖度高 抗病毒，抗感冒，抗流感 快克优势 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 基于快克名字的独占优势， 我们需要在消费者的脑海中植入一个观念： 快克=疗效最快的感冒药 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 消费者意识到治感冒要“快”， 但快克尚未占据提起快就想到快克的心智资源 现在的问题是： 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 竞品推广诉求 目前中国市场销售的感冒药主要有：泰诺感冒片、新康泰克、感康、白加黑、快克、日 夜百服宁、康必得等二十多种，各自有不同诉求。 品牌推广诉求 快克感冒、流感，让快克出击 泰诺泰诺出手，感冒快走。 30分钟迅速奇效 感康针对病毒,治疗感冒,效果好, 大品牌,值得信赖! 康必 得 康必得治感冒,中西药结合疗 效好 侧重点：品牌、功效 品牌推广诉求 新康 泰克 早一粒，晚一粒，远离感冒 困扰。 快，强。快速出击，不给感 冒留机会。一般感冒和严重 感冒 白加 黑 白天吃白片不瞌睡,晚上吃 黑片睡得香 侧重点：使用、功效 品牌推广诉求 日夜 百服宁 日夜百服宁,日夜照顾您 999 感冒灵 幸福不是从不感冒，而 是感冒时传递的那一杯 温暖。 侧重点：情感 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 消费者很难记住三个以上品牌 大家都在打广告，尤其是在感冒多发季节 要凸显品牌的差异化 广告之外，我们需要加大公关的投入 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 公关如何出击？ 突破传统，打破困局 通过有影响力的公关事件推广 直击最终消费者，影响其观念 建立 “快克=疗效最快的感冒药” 的认知 快克= 疗效最快的感冒药 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 目录 1 1 推广课题 2 2 策略思考 3 3 推广执行总结 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 公关事件思考： 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 快克，是一种药品。 药品的功能，是为人们带去健康。 药品的这种调性，决定了我们的公关推广，不宜太过商业化。 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 我们认为，最适宜的公关推广方式就是 公益营销 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 秋天，即将进入流感高发季节 快克，是快速治疗流感的专家 快克， 可以发起一个倡导全民强身健体的活动， 避免秋冬感冒的侵袭。 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 因此，我们可以举办一个公益活动： 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 社会全民性问题 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 防感冒出击感冒合理用药 2013（快克）防感冒出击季暨感冒合理用药促进行动 推广主题 快乐拳击健康中国 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 在秋冬感冒频发季来临之时，我们策划这场“2013防感冒快克出击季暨感冒合理 用药促进行动”公益活动，联合中国健康教育中心，助推全民健康活动，并做好 对感冒、流感的预防工作。 以此传递“快克出击，快克=最安全、疗效最快的感冒药”的概念。 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 为了引爆这场公益活动，具有极强的新闻关注度， 我们可以邀请一位极具新闻爆炸性的名人的参与其中。 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 1. 紧密与产品关联，让快克充分借势 2. 轰动效应，借助名人形成普遍关注 3. 配合度高，方便制造传播话题 这位名人要符合以下3个特点： 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 在进行了大量的排查、论证之后，在进行了大量的排查、论证之后， 我们找到了他我们找到了他 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 前世界拳王：麦克前世界拳王：麦克泰森泰森 Michael Gerard TysonMichael Gerard Tyson 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 1-轰动效应 世界重量级拳击冠军 创造了“泰森时代”，人尽皆知 争议不断的话题人物 近年来一心向善，追求信仰 8月中旬开通新浪微博，24小时内粉丝数量超过8 万，一周粉丝突破100万 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 2- 紧密相关性 强壮的化身，虚弱的病人渴望一个强健的形象 快速，泰森出拳每秒达到13次 不畏强敌，横扫对手 快，使你更强 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 3-配合度高，极强的新闻话题 娱 乐 体 育 泰 森 泰森属于娱乐、体育两栖明星， 来到中国之后，娱乐和体育媒体都会对泰森投注极强的关注度； 泰森参与公益性活动的意愿很高。 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 目录 1 1 推广课题 2 2 策略思考 3 3 推广执行总结 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 推广节奏 预热造势 (9.129.15) 活动阶段 （9.169.23） 持续阶段 (9.2410.31) 激发兴趣 引起期待新闻引爆 形成热议盘点深化，持续关注 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 核心信息： 泰森继开中文微博后，又将来华，引发关注 泰森北京之行意图引发多方猜测 坏小子泰森改邪归正，将担当健康公益大使，为快克做推广 社会问题：中国人年输液超百亿瓶 每年10万人因输液丧命 预热造势 (9.129.15) 新闻引爆 （9.169.23） 深化总结 (9.2410.31) 泰森受快克药业邀请，将 来华推广，昔日坏小子要 担当公益大使 中国治感冒乱用吊瓶问题 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 舆情铺垫：输液乱象 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 9月12日，泰森发出第一条微博，告知来华信息，拉开宣传大幕 微博紧扣“快”字主题： 中国发展快，中国功夫快，孙扬很快，华少很快，李 小龙很快，快克治感冒很快，我也快来北京了。 微博转发量破万，覆盖人群超百万。 泰森发布微博 启动全面宣传 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 9月12日，泰森发布微博询问北京天气情况，进一步推进泰森来华热度； 成功借势 名人效应，微博大V 潘石屹 （粉丝1600万）回复泰森，迅 速飙升关注热度和话题 9月月13日日 引发潘石屹与泰森 隔空对话 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 9月13日，泰森发布微博，引发泰森来华可能要与“成龙”拍电 影、教“邹市明”打拳击，甚至是和“少林寺方丈”切磋等话题 泰森来华动机引发猜测 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 9月13日，泰森上飞机前，发布来华前最后一条微博及活动的宣传海 报，表达做公益的兴奋；并强调“防感冒健身拳”，引发期待。 泰森来华热度导向 “做公益” 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 巧妙借势“王菲离婚” 热门话题 9月14日晚爆出“王菲李亚鹏离婚”事件，占据娱乐媒体 头条。利用第二条周末的情况，我们第一时间策划出盘点 性话题：一周新闻热点：王菲李亚鹏离婚 泰森来华， 占据媒体重要版位，急速拉升泰森来华事件关注度 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 新浪首页及手机APP给予报道 新浪首页 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 经过前期充分预热，最终使得泰森来华引起媒体广泛的关 注，其中“泰森抵达首都机场”的新闻，被众多门户网站 在首页或者娱乐、体育频道首页刊登 门户门户首页首页 泰森抵达当天引发媒体关注 泰森现身北京热衷公益，泰森现身北京热衷公益， 黑超护卫亮相首都机场黑超护卫亮相首都机场 体育频道体育频道 首页首页 热衷公益泰森现身北京一改热衷公益泰森现身北京一改 坏小子本色坏小子本色 凤凰网凤凰网网易网易 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 泰森来华，保镖前呼后拥 泰森抵达当天引发媒体关注 搜狐网搜狐网 体育频道首页体育频道首页 为公益！泰森来了！为公益！泰森来了！ 休闲装难掩一代拳王霸气休闲装难掩一代拳王霸气 新浪网新浪网 体育频道首页体育频道首页 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 泰森抵达首都机场新闻 登上 搜狐和网易新闻的手机客户端 手机手机APP泰森抵达当天引发关注 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 预热造势 (9.129.15) 新闻引爆 （9.169.23） 深化总结 (9.2410.31) 泰森出席快克活动，引 发媒体、公众全程、全 方位关注及报道 防感冒如何正确用药 核心信息： 泰森出席“快乐拳击 健康中国”活动，担当“快克防感冒行动公益大使” 快克防感冒出击季行动的宗旨，活动内容 体育、娱乐等媒体专访泰森 财经类媒体及杂志专访快克高层 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 闪耀亮相闪耀亮相精彩互动精彩互动认真传道认真传道 亮点1：泰森出色的临场表现 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 防感冒健身拳防感冒健身拳快克出击快克出击馈赠字画馈赠字画 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 亮点2：曾光教授权威背书 今年的感冒及很可能与雾霾天重合 医生治疗流感，特别在发热早期，要绝对避免滥用抗 生素、激素以及复方氨基比林类退热药，防止因治疗 不当所引起的严重后果。 核心观点： 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 亮点3：媒体专访 何总愉快地与专访记者沟通媒体群访泰森 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 亮点4：快克官方微博直播 启动仪式现场，快克感冒药官方微博全程直播，与 快克的经销商大会协同，第一时间向各地经销商传 递快克联手泰森的推广行动，提振市场信心 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 亮点5：“快”字主题贯穿全程 泰森透露合作基因： 出拳快，快克治病快 拳迷现场快拳PK赛 快乐的防感冒健身拳 教育小朋友，做事要果断，要快 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 传播效果：成功打造成热门事件 “泰森来华”成为百度新闻榜十大热词 泰森在百度风云榜中欧美明星中仅次于科比，排名第二 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 传播效果- 密集的媒体报道 2周内，新闻标题出现“快克”的新闻话题超过20个，报道量超过780次。 占据百度搜索关键词“快克”的首页 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 2次次QQ弹弹 窗！窗！ 2次登上腾讯弹窗 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 腾讯网对话泰森，在弹窗、网站首页，频道首页等重要版位全面报道 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 新浪、搜狐、网易、凤凰等主流门户网站 全部在首页或频道首页显著报道 新浪新浪首页首页 频道首页频道首页 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 本次公益活动的相关新闻登上腾讯一周新闻体育类排行榜第二位 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 互动周鸿祎 泰森活动之后发布微博，结合“防病毒”话题，与中国最 大网络安全企业360安全卫士的总裁、微博红人周鸿祎 （粉丝700万）进行互动，保持关注热度持续。 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 链接地址链接地址 CCTV新闻：新闻直播间 链接地址： 播放时间：9月28日 播放时长： 1分23秒 CCTV新闻频道给予1分半的深度报道 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 链接地址链接地址 江苏电视台：新闻空间站 链接地址： 播放时间：9月16日 播放时长： 1分51秒 江苏电视台当天进行长达两分钟的报道 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 链接地址链接地址 BTV-文艺：每日文娱播报 链接地址： 播放时间：9月17日 播放时长： 1分54秒 BTV王牌节目每日文娱播报 当日最长重磅新闻 2013年最具公众影响力公共关系事件大奖： 快克联手拳王泰森出击突围案例 链接地址链接地址 北京卫视：北京您早 链接地址： 播放时间：9月20日 播放时长： 23秒 北京卫视北京您早进行报道 2013年最具公众影响力公共关系

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