明星转行带货有喜有忧，视频号正重塑直播电商行业的底层逻辑？

近年来，随着短视频平台受到大众的热捧，直播电商行业被挖掘出了无限商机，李佳琦、薇娅等一众网红通过直播带货是赚盆满钵满。

｜各路明星纷纷转行做带货主播，带货结果有喜有忧

曾几何时，许多明星曾发誓一辈子都不会当直播带货主播。但这些一夜暴富的例子逐渐动摇了他们的思想，大家都想搭乘时代的顺风车。如今，各路明星一窝蜂地踏进这个他们感到陌生的行业。他们希望依靠明星效应所带来的流量，像其他头部网红一样能在直播电商平台中获取暴利。但结果证明，隔行如隔山，并不是所有人都能转行成功的。在这种情况下，明星带货，“翻车”事件自然是不可避免的。

在《小兵张嘎》中一炮而红的“嘎子哥”谢孟伟和著名喜剧演员潘长江首当其冲，成为了明星直播带货的反面教材。他们的人设也在直播带货中逐渐崩塌。

近年来逐渐淡出大众视野的“嘎子哥”谢孟伟前段时间再次被人们热议，他这次在网络上爆红并不是因为出了新的影视佳作，而是因为在直播带货中被粉丝屡次质疑出售假货。对于网友的质疑，谢孟伟也回应得很干脆：“我嘎子从来没有卖过假货，要是我卖假货平台早就把我封禁了。”作为谢孟伟的好兄弟，潘长江当时也出来为其打圆场，并表示直播电商行业水太深了，随后他劝谢孟伟不要再涉足直播带货了。

之前还比较反感直播电商行业的潘长江，最近却在直播带货上十分活跃，各种款式酒的带货任务都被这位潘大哥所承包了。由于自身粉丝群体庞大，潘长江的直播间常常人气爆棚，而他亲自带货的产品销量也非常不错，很多人都是冲着潘长江本人到直播间当中消费的。但大家在收货之后却大失所望，一些粉丝认为自己购买到的产品和潘长江直播间中的产品货不对板。

最重要的是，潘长江对粉丝的态度也备受质疑。在一次直播带货中，他对于光进来直播间看直播而不购买产品的粉丝感到不耐烦：“没付钱就踢出去。”如今，潘长江在大家心目中也从“尊敬的老潘”变成“坑人的潘子”。

相比于潘长江和谢孟伟在直播带货中屡屡“翻车”，陈赫的直播带货却备受欢迎。去年5月16日，陈赫在抖音直播间里面宣布“有东西”直播间正式成立，未来将进行长期的带货直播。至此陈赫踏上了直播带货的征程。在这场直播开始之前，陈赫团队利用多个渠道进行预热。因此陈赫和搭档朱桢在开播不到两分钟已经吸引了超过50万人进入直播间观看。本场直播持续了四个小时，总共吸引了5000多万人观看，完成了8122万的销售额。

在直播中，陈赫上架了去骨鸭掌、柳州螺蛳粉、红小厨小龙虾等29件商品。长期以来，陈赫一直以吃货的形象出现在大众面前，所以在他本场直播中，食品类订单占据了总销售额的半壁江山，并且产品质量备受好评。

陈赫能够在直播带货首秀中就完成超过八千万的高销售额，除了自己团队的预热工作做得足够充分之外，他自身拥有的超高人气也是功不可没的。通过以上例子，我们可以发现流量为王是目前直播电商行业的现状。

｜直播电商行业现状：大部分主播被流量所困，二八定律明显，存活率极低

流量明星转型成为带货主播，尽管直播带货“翻车”事件并不少。但他们凭借自身自带的流量，在屡战屡败后依旧能够在电商直播平台占有一席之地。但本身知名度不足的中小主播就没有那么幸运了。他们现在根本没法在直播电商行业站稳脚跟，连直播带货“翻车”的机会都没有，他们在目前流量为王的大环境之下很难得到大众的关注。

截至2020年底，直播电商相关企业累计注册有8862家，从事直播带货的人数高达123.4万。

目前排名前20%的头部主播夺走了80%的流量、资源和收益，例如，在去年“双十一”当天，李佳琦和薇娅两人加起来一晚就赚到了接近14亿人民币，而很多中小主播每天坚持十个小时，月收入超过一万元的主播都寥寥无几。另外，新人主播的淘汰率高达98%，他们当中有很多人根本没有办法获得收入。

流量为王的现状使得商户对头部主播的依赖度很高。但由于头部主播时间、精力各方面有限，同时也处于事实上的卖方市场，这就会导致经营模式的同质化。这个模式会让商家的利润率接近于零甚至亏本。例如：一个品牌的直播成交额是1000万，客单价100元，成交100000单。这个品牌在直播中把产品利润从40%压缩到25%,然后主播抽走20%的提成，最后再把人工和产品包装费用算上。这时候，其实商家能拿到的利润已经所剩无几了，如果产品退货率再高一些，那么商家基本可以确定是亏本的。

同时，商户们半数以上流量来自于头部直播间，且复购率很低，这说明消费者仅仅是因为喜欢主播才购买该产品，这只是表面繁荣，而商户本身则陷入到了流量陷阱当中。

百准认为，目前直播电商行业出现了平台一家独大的情况，大部分主播被流量分配所困扰。整个行业出现了很明显的二八定律，强者很强，弱者恒弱现象很突出。中小主播几乎没有生存空间。

｜直播电商行业需要更加平等的运行机制

一些主播为了博取眼球，他们在直播中常常会呈现出一些很低俗和露骨的内容。有的女主播在白天主要以唱歌、聊天为主。但是到了晚上以后，画风突变，她们会用露骨的视频来换取观众的礼物。由于每个主播都想拥有流量，大家为了获取流量而不择手段，因此直播间乱象在近几年是愈演愈烈。

直播间乱象的出现其实就是目前直播电商平台流量为王所带来的恶果，而平台的一家独大则是造成流量为王的最主要原因。从目前格局来看，直播电商行业大致可以分为三个梯队。淘宝直播为第一梯队，抖音和快手为第二梯队，小红书和B站为第三梯度。从目前格局来看，直播电商行业大致可以分为三个梯队。淘宝直播为第一梯队，抖音和快手为第二梯队，小红书和B站为第三梯度。

百准认为未来的直播电商行业不应该是大V与大品牌之间的博弈。加紧打破二八定律，使主播、平台、商家之间的互相平衡才是未来直播电商行业的正确道路。

在微信视频号上，以上这些问题可以得到完美解决。目前，视频号已经全面打通了企业微信和社群之间的联系。消费者在视频号主页就能直接添加商家的企业微信，当消费者对产品感到不满意的时候，可以直接和商家进行一对一的沟通。同时，对于主播来说，他们在直播中收获的每一位粉丝，都能通过QQ、微信等社交平台将他们转化为私域流量，从而提升主播对消费群体的精准定位能力，也能防止消费者在购买商品的时候产生羊群效应。

截至今年六月，我国短视频用户规模达到8.88亿。短视频在全国的人群覆盖率达到87.8%。百准认为目前短视频流量红利已经见顶，即将进入红利衰退期。当流量红利开始衰退时，私域流量将成为直播电商新驱动。

在直播电商进入成熟期后，流量依旧是关键要素，但是供应链能力、服务能力、营销能力和品牌力才是直播电商行业真正的胜负所在。

｜视频号真正重塑了直播电商行业的底层逻辑

在服务能力，营销能力和品牌力上面，微信视频号具有着得天独厚的优势。微信是国内最多人使用的社交APP，而视频号背靠着微信，拥有广袤的生态腹地。这也就意味视频号拥有着庞大的私域流量和稳定的人脉关系链条、信任链条。以上这些优势都是其他直播电商平台所不具备的。

《锦月丝府》运营者杨文吉对微信视频号的优势深有体会。杨文吉曾经运营过抖音和天猫两个平台，但是最终效果都不甚理想。他发现这两个平台都有相同的痛点：流量成本过高、经营同质化严重和平台比价很频繁。最重要的是很难获得客户对品牌的忠诚和黏性。

但是在视频号，他们可以全力去布局私域，把主要精力放在社群的运营上，提高用户的黏性，最后只需把产品质量提起来。消费者的品牌忠诚度就被点燃了，相比于在抖音和天猫，他们现在的粉丝忠诚度和产品复购率都得到了质的提升。

在上线不到两年时间，视频号的日活跃用户已经超过4.5亿。视频号正着力解决头部主播与中小主播流量分配不均的问题。通过社交生态、支付生态、小程序生态和私域生态等先天优势将主播、消费者和商家三方紧紧连接在一起。因此百准认为，未来视频号平台将有可能成为直播电商平台的2.0版本

未来商户、主播和消费者将会建立一种平等的关系。在这三者平等的关系上形成直播电商行业新的基础生态环境。只要能输出有价值、有营养的内容。无论是头部主播、品牌，又或者是中小主播和还没被人熟知的企业，都能在视频号找到自己的价值。

可以说视频号真正重塑了直播电商行业的底层逻辑，它为直播电商行业带来了更加公平的运行机制，给了广大直播电商从业者更多的发展空间和价值。

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